Digitale Werbung im mobilen Internet und in Apps entfaltet nur dann ihre Wirkung, wenn sie auch gesehen wird. Deshalb wird das Thema Viewability bereits seit ein paar Jahren sehr intensiv diskutiert. Im Vorfeld unseres 26. Mobilisten-Talks zu „Mobile Advertising“ an diesem Donnerstag, 15. Februar 2018, in Berlin, beleuchten wir die Anstrengungen der Branche, um Werbungtreibenden eine hohe Sichtbarkeit ihrer Kampagnen zu garantieren.

Blick zurück

Begonnen hat die Diskussion um die Sichtbarkeit vor ein paar Jahren, als Online-Werbung noch vordergründig für Desktop-PCs ausgelegt war. Im Zuge dessen etablierte sich ein fester Viewability-Standard, der das grundsätzliche Umdenken von „ausgelieferten Impressions“ zu „Viewable Impressions“ markiert. Das Bedeutet: Der Werbetreibende muss nur die Werbung bezahlen, die tatsächlich gesehen wird.

Seit Ende März 2014 ist die 50/1-Regel für Bildanzeigen und die 50/2-Regel für Video-Ads in den USA vom Media Rating Council in Zusammenarbeit mit dem Interactive Advertising Bureau festegelegt. Das bedeutet, dass 50 Prozent der Bildanzeige für 1 Sekunde und 50 Prozent der Video-Anzeige für 2 Sekunden für den Konsumenten sichtbar sein müssen, um als abrechenbare Ad-Impression gewertet zu werden.

Weitere zwei Jahre vergingen, ehe der Standard 50/1 auf Druck der Werbetreibenden Ende 2016 auch in Deutschland als „kleinster gemeinsamer Nenner“ festgelegt und vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in die „Guideline Viewability“ aufgenommen wurde.

Mobile Viewability

Doch wie sieht es im Bereich der mobilen Sichtbarkeit aus? Gelten dort die gleichen Standards für Bild- und Videoanzeigen? Die Antwort lautet: Jein.

Grundsätzlich wurde die Viewability-Regeln wie oben beschrieben nur für Desktop-Displays festgelegt und nicht für mobile Endgeräte wie Smartphones. Zur Sichtbarkeits-Diskussion gesellt sich zudem die Problematik der Darstellung von Ads auf kleinen Mobile-Displays. Man bedenke: Bei sehr komplexen Ads würde selbst ein 50/1 Standard auf dem Smartphone-Display nicht dazu beitragen, dass eine wirklich wirksame Sichtbarkeit entsteht.

Auf dem mobilen Werbemarkt gilt es deshalb, die Augen offen zu halten und genau zu vergleichen. Der Anbieter YOC z. B. garantiert Advertisern eine 100-prozentige Sichtbarkeit – obwohl dies nicht als flächendeckender, fester Standard in Deutschland verankert ist. Eine garantierte Sichtbarkeit von 100 Prozent bedeutet, dass Ad-Impressions nur dann abgerechnet werden, wenn sie tatsächlich für das Auge des Kunden zu 100 Prozent sichtbar waren. Dabei verwendet YOC unterschiedliche Methoden, um Video-Ads und Bild-Ads zu messen.

Messung von mobilen Video-Ads

Um die Sichtbarkeit bei mobilen Video-Ads zu messen, sind einige technische Voraussetzungen wichtig. YOC-Gründer Dirk Kraus formuliert dies in seinem Beitrag über die Vermarktung mobiler Apps mit folgenden Worten: „Im Bereich der Video-Pre-Rolls ist die Standardisierung auch inApp durch VAST und VPAID sehr weit vorangeschritten“.

Um dies zu verstehen, ist es wichtig, sich die genannten Standards zunächst genau zu betrachten. VAST ist die Abkürzung für Video Ad Serving Template und regelt als Standard die Kommunikation zwischen einem Adserver und einem Mediaplayer. Aktuell nimmt Deutschland eine Vorreiterolle im Ausbau des Standards VAST 4.0 ein. VAST dient eigentlich der Messung der Durchsichtsrate von Videos und der Abrechnung von tatsächlich gestarteten Videos.

Im Vergleich dazu ist der von Kraus angesprochene Standard VPAID eine Erweiterung von VAST, die eine Interaktion im Rahmen der Video-Ad ermöglicht. Sie ist ganz wichtig für die Sichtbarkeitsmessung, da so u. a. durch Interaktion garantiert wird, dass der User das Video auch tatsächlich bewusst sieht und es nicht ungesehen abläuft.

Messung von mobilen Display-Ads

Im Vergleich zur Messung von mobilen Video-Ads ist die Messung von mobilen Display-Ads (Bannern) nicht ganz so einfach. „Im Displaybereich hinken die Entwicklungen noch etwas hinterher. Um die Mechaniken großer Viewabilitydienstleister zu unterstützen, müssten Publisher separate Viewability SDK´s verbauen“, so Kraus.

SDK steht für Software Development Kit und muss als eigenen Tool von Software-Entwicklern geschrieben werden. Es existieren aber auch Open-Source-Angebote für die Viewability-Messung für In-App-Werbung auf dem Markt.

„Um diesem Aufwand (der separaten Viewability SDKs) zu entgehen, warten die Publisher auf Alternativen, wie beispielsweise Updates der Adserver SDKs mit dem neuen MRAID Standard 3.0 ‚Mobile Rich Media Ad Interface Definition‘, welche die Anforderungen aller Marktteilnehmer in einem Standard zusammenfasst. Der Rollout wird durch verlängerte und kostspielige Updatezyklen der Apps jedoch einige Zeit in Anspruch nehmen“, so Kraus.

Auf zum Mobilisten-Talk

Viewability wird auch eines der Themen unseres 26. Mobilisten-Talk „Mobile Advertising“ an diesem Donnerstag, 15. Februar 2018, in Berlin sein. Im Telefónica BASECAMP werden Experten von AppsFlyer, bam! interactive, moebel.de sowie Telefónica Media Services über aktuelle Trends im Mobile Advertising diskutieren.

• Weitere Infos zum Programm des 26. Mobilisten-Talks „Mobile Advertising“ finden Sie hier.
• Vorab-Statements aller Diskutanten zu aktuellen Herausforderungen im Mobile Advertising lesen Sie hier.
• Lesen Sie unseren Trendbericht: Mobile Programmatic Advertising hat in Deutschland starken Rückenwind.

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