Von Laura Schwarz, Senior Director of Sales EMEA bei Airship
Mobile Apps sind zu einem wichtigen Ort geworden, an dem Konsumenten mit Marken interagieren. Verbesserte Opt-in-Raten erhöhen die Anzahl der Push-Benachrichtigungen, was zu mehr App-Traffic führt. Mehr App-Nutzer bedeuten jedoch nicht zwangsläufig mehr Konversionen und Umsatz. Wenn es nicht gelingt, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, sobald sie sich mit der App beschäftigen, hängt es vom Zufall ab, ob sie den vollen Nutzen der App erkennen.
Hier kommen die In-App-Erlebnisse ins Spiel. In-App-Erlebnisse können in verschiedenen Formaten angezeigt werden und den Kunden zu den gewünschten Touchpoints führen. Marken, die In-App-Erlebnisse mit Push-, SMS- und E-Mail-Nachrichten kombinieren, um den Traffic zu erhöhen, schaffen ein umfassenderes, kontextbezogenes und kuratiertes Kundenerlebnis.
Datenerfassung als Grundlage für jedes App-Erlebnis
Wir wissen, dass Kunden personalisierte Markenerlebnisse erwarten und besser darauf reagieren. Diese Erlebnisse antizipieren die Bedürfnisse der Kunden und zeigen, dass Marken zuhören. Die meisten Unternehmen verlassen sich jedoch zu sehr auf Daten von Drittanbietern, um die Art von Erlebnissen zu schaffen, die sich Kunden wünschen. Um Kunden wirklich zu verstehen und ihnen die Art von kuratierten Erlebnissen zu bieten, die sie schätzen, müssen neben First-Party-Daten auch Zero-Party-Daten gesammelt werden – Daten, die Kunden bewusst und freiwillig zur Verfügung stellen.
Das Sammeln von Zero-Party-Daten ist unkompliziert und kann als natürliche Erweiterung in In-App-Erlebnisse integriert werden. Ein Preference Center ist eine einfache Möglichkeit, Zero-Party-Daten zu erhalten. Es ist die ideale Lösung, um Zustimmungen und Daten zu sammeln, einschließlich kanalübergreifender Opt-Ins und Nachrichtenhäufigkeit. Es ist auch eine großartige Möglichkeit, mehr darüber zu erfahren, an welchen Themen und Angeboten ein Kunde am meisten interessiert ist.
Darüber hinaus können diese Daten in den Erlebnisfluss integriert werden, indem der Kunde kontextuell eingebunden wird. Viele Marken gestalten die Datenerhebung spielerisch, indem sie sie mit einer Werbeaktion verknüpfen oder die Datenerhebung im Laufe der Zeit in einem fortlaufenden Format wie einer Challenge gestalten.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, zu wissen, wann das Erlebnis ausgelöst und wie es für den Kunden kontextualisiert werden muss – und dafür braucht man beide Arten von Daten. Zero-Party-Daten erfassen beispielsweise die spezifischen Interessen des Kunden und können so seine Eignung für ein Angebot oder eine Werbeaktion beeinflussen. First-Party-Daten erfassen Informationen wie frühere Käufe, Seitenaufrufe und Produktansichten und können beeinflussen, wann dem Kunden ein Angebot unterbreitet wird oder welche Variante er erhält.
Erlebnisse in mobilen Anwendungen fallen in der Regel in eine von vier Kategorien: Edutainment, Engagement, Werbung und Transaktion.
Edutainment-Erlebnisse
Bildungserlebnisse sind ein wertvolles Instrument, um den Kunden die Vorteile und den Wert einer App zu vermitteln, unabhängig davon, ob der Schwerpunkt auf den Funktionen der App oder auf den Produkten und Dienstleistungen liegt. Aufklärung und Orientierung sind in der Aktivierungsphase der Customer Journey von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, die Funktionen der App und die Vorteile des Angebots zu erklären.
Engagement-Erlebnisse
Ein geschulter Nutzer versteht die Funktionen und das Angebot einer App besser, aber Verständnis führt nicht immer zu mehr Engagement. Die mobile App ist immer eine Erweiterung der Marke und ein wichtiger Dreh- und Angelpunkt für die Umsatzsteigerung – es muss also investiert werden, um Kunden in die App zu locken.
Die Öffnungsrate ist eine wichtige Kennzahl, die es zu beobachten gilt, aber noch wichtiger sind hochwertige Aktionen wie der Kauf von Artikeln, der Konsum von Inhalten, das Ansehen von Werbung, das Teilen von Daten etc. Es sollte nicht dem Zufall überlassen werden, ob Kunden eine App öffnen oder nicht. Und wenn der Kunde bereits mit der App interagiert erst recht nicht.
Ob es darum geht, den Kunden zum Konsum von Inhalten zu animieren, ihn an einen Artikel in seinem Einkaufswagen zu erinnern oder seine Erfahrung mit einem Spiel zu bereichern, Engagement-Erlebnisse fördern die Interaktion in der App und führen zu Markenpräsenz, Datenaustausch und Monetarisierung.
In-App-Werbung
Eine App bietet viele Vorteile, aber das wichtigste Ziel ist die Monetarisierung. Unabhängig vom Monetarisierungsmodell – Kauf, Abonnement, Content-Nutzung, Upgrades oder Werbeeinnahmen – ist ein Werbeelement in der Regel ein integraler Bestandteil.
Wer den Nutzern während ihrer Zeit in der App Werbeangebote unterbreitet und ihnen zeigt, wie sie diese nutzen können, generiert direkt höhere Einnahmen.
Beispiele hierfür sind „Deal of the Day“- oder „Upgrade“-Angebote, Rabatte, Cross-Selling-Nachrichten und Produktempfehlungen. Der beste Zeitpunkt für diese Angebote ist, wenn der Kunde mit der Marke in Kontakt kommt. Es funktioniert wie ein Schild, wenn ein Kunde ein Geschäft betritt, mit dem Unterschied, dass die Werbung in der App auf ein Profil oder Verhaltensmuster zugeschnitten ist und die Konversion direkt auf das Erlebnis zurückgeführt werden kann.
Transaktionsbezogene Erlebnisse
Obwohl sie weniger direkt mit der Monetarisierung verbunden sind als Engagement- oder Werbeerlebnisse, spielen Transaktionen eine wichtige Rolle für die Kundenerfahrung. Beispielsweise kann die Bestätigung einer hochwertigen Aktion oder eines erreichten Meilensteins eine verstärkende Wirkung haben. Diese Transaktionen können einfach sein, wie z. B. eine Auftragsbestätigung, und je nach Kanal und Zustimmung können Cross-Selling-Angebote gemacht oder ein Kundenfeedback eingeholt werden.
Transaktionsbezogene Erlebnisse sind vielleicht nicht so sexy wie andere In-App-Erlebnisse, aber sie sind sehr wichtig. Laut Gartner sind die Öffnungsraten von Transaktions-E-Mails dreimal so hoch wie die von Nicht-Transaktions-E-Mails, was bedeutet, dass sie effektiver als Marketingbotschaften sein können, um Kunden nach dem Kauf zur Rückkehr in die App zu bewegen. Transaktions-E-Mails sind vor allem eine Gelegenheit, die Beziehung des Kunden zur Marke zu bestätigen.
Fazit
In-App-Erlebnisse sind das Bindeglied des mobilen Kundenerlebnisses, da sie sicherstellen, dass App-Besuche zu den hochwertigen Aktionen führen, die für die Monetarisierung der App erforderlich sind. Eine Kategorisierung der Erlebnisse ist nicht notwendig. Immersive und kontextbezogene Kundenerlebnisse können durch die Kombination von Kategorien innerhalb von Journeys als Reaktion auf das Kundenverhalten geschaffen werden. Das Ziel sollte darin bestehen, zugängliche, messbare und leistungsstarke native App-Erlebnisse zu schaffen, bereitzustellen und kontinuierlich anzupassen.
Über die Autorin:
Laura Schwarz ist Senior Director of Sales EMEA bei Airship. In dieser Funktion baut sie das Geschäftspotenzial des App Experience-Unternehmens und seiner Plattform in der Region kontinuierlich aus.
Über das Unternehmen:
Airship engagiert sich mit umfassendem Know-how und Expertise, wenn es darum geht, Marken zu helfen, mobile App-Erlebnisse (MAX) zu gestalten. Als die mobilen Apps aufkamen, entwickelte Airship die ersten kommerziellen App-Nachrichten und erweiterte seinen datengestützten Ansatz dann auf alle Re-Engagement-Kanäle (SMS, E-Mail, Mobile Wallet), App-UX-Experimente, die Gestaltung von nativen codefreien App-Erlebnissen und die App-Store-Optimierung (ASO).
Airship hat Billionen von mobilen App-Interaktionen für Tausende von globalen Marken ermöglicht und ist stolz darauf, Vorreiter einer Entwicklung zu sein, die Apps zum digitalen Zentrum der Kundenerfahrung, Markentreue und Monetarisierung gemacht hat: mobile App-Experiences (MAX).
Mit der App-Experience-Plattform von Airship und der ASO-Technologie und Expertise von Gummicube verfügen Marken jetzt über ein komplettes Lösungspaket, mit dem sie den gesamten Kunden-Lebenszyklus mit App-Erlebnissen optimieren können, um größeren Mehrwert für alle Beteiligten zu schaffen.
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