„Apps, die sich durch ein hohes Maß an Engagement auszeichnen, haben drei Dinge gemeinsam. Erstens liegt ihr Engagement-Score um 13 % über dem Durchschnitt ihrer Kategorie“, sagt Laura Schwarz, Senior Director of Sales EMEA bei Airship. „Zweitens ist ihr MAU-Wachstum signifikant, nämlich 4 % höher als der Durchschnitt aller Apps. Und schließlich verzeichnen die High-Performer einen durchschnittlichen Anstieg der Sitzungen pro aktivem Nutzer um 72 % im Vergleich zum Durchschnitt ihrer Kategorie“, so Schwarz weiter. Wir haben mit ihr über den Airship-Report Mobile Lifecycle Benchmarks: Engagement gesprochen.
mobilbranche.de: Airship rät Unternehmen für deren Apps, „Gewohnheiten“ für die Nutzer zu schaffen. Was sind denn solche „Gewohnheiten“ bei Apps?
Laura Schwarz: Die Gewohnheiten können je nach Art der Monetarisierung oder der Kategorie einer App variieren, aber im Großen und Ganzen geht es um die Häufigkeit und Dauer der Besuche in einem bestimmten Zeitraum. Beispielsweise sind das Absolvieren eines Workouts und das Überprüfen des Bankkontos unterschiedliche Aktivitäten.
mobilbranche.de: Welche Phasen im Lebenszyklus einer App gibt es?
Laura Schwarz: Der Lebenszyklus einer App besteht aus vier Schlüsselphasen: Akquisition, Aktivierung, Bindung und Loyalität. Er beginnt mit der Akquisitionsphase, dem Zeitraum, in dem eine App entdeckt und heruntergeladen wird. In den ersten 30 Tagen nach dem Download, auch Aktivierungsphase genannt, möchten Marken, dass sich die Nutzer registrieren, ihre bestehenden Konten identifizieren und ihre Präferenzen angeben. Diese Aktionen unterstützen die längste Phase, die Engagement-Phase, in der ein kontinuierlicher Werteaustausch zwischen Marke und Kunde stattfindet. Marken wiederholen ihr Wertversprechen mit gezielten Botschaften und In-App-Inhalten für die richtigen Zielgruppen. Die Engagement-Phase endet nie wirklich, aber mit der Zeit und den Interaktionen geht der Kunde in die Loyalitätsphase über. Dies führt zu wiederholbaren Konversionszyklen, einem höheren Customer Lifetime Value und einer stärkeren Markenbindung. Das ist insofern von Bedeutung, da Kunden, die eine mobile App nutzen, im Durchschnitt dreimal so viel wert sind wie Kunden, die keine App nutzen.
mobilbranche.de: Welche Phasen sind besonders wichtig und warum?
Laura Schwarz: Alle Phasen des Lebenszyklus einer App sind wichtig, aber Aktivierung und Engagement sind am wichtigsten. Marken haben nur wenig Zeit, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und den Wert ihrer App zu beweisen. Eine Studie unter 11.000 Verbrauchern weltweit ergab, dass 57 % der Menschen eine App nur ein- oder zweimal nutzen, bevor sie sich entscheiden, sie zu löschen. Die Optimierung der Aktivierungsphase ist entscheidend für die Nutzerbindung, da sie den Marken die Möglichkeit bietet, neue App-Nutzer mit relevanten Informationen zu erreichen und sie dazu zu bringen, die App erneut zu nutzen. Unseren Untersuchungen zufolge sind zwei der Hauptgründe, warum Verbraucher eine App löschen, dass die Erwartungen an die App nicht erfüllt wurden oder die Erfahrungen verwirrend, fehlerhaft oder die Ladezeiten zu langsam waren. Durch die Identifizierung der Nutzer und die Erfassung ihrer Präferenzen sind Marken besser in der Lage, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfüllen und ihnen wertvolle Erfahrungen zu bieten. Auch hier gilt: Markentreue lässt sich nur durch einen kontinuierlichen Austausch mit den Kunden erreichen. Dies ist das Ziel der Engagement-Phase.
mobilbranche.de: Was sind die 3 Schlüssel-Indikatoren für Engagement Performance?
Laura Schwarz: Der Engagement Score, die Sitzungen pro aktivem Nutzer und die Nutzungsdauer sind die 3 Schlüsselindikatoren für Engagement Performance. Der Engagement Score ist das Verhältnis von täglich aktiven Nutzern (DAU) zu monatlich aktiven Nutzern (MAU) und zeigt, wie viele monatlich aktive Nutzer täglich zurückkehren. Je höher Ihr Engagement Score, desto häufiger kehren die Nutzer zu Ihrer App zurück. Dabei ist zu beachten, dass die Erwartungen an den Engagement Score je nach Kategorie sehr unterschiedlich sind. Bei Nachrichten-Apps zum Beispiel wird erwartet, dass die Kunden häufiger zur App zurückkehren als bei Reise-Apps.
Die Sitzungen pro aktivem Nutzer teilt die Gesamtzahl der App-Sitzungen durch die Gesamtzahl der aktiven Nutzer. Dies zeigt die durchschnittliche Anzahl der Sitzungen für aktive App-Nutzer innerhalb eines Monats. Auch dies kann je nach App-Kategorie variieren, von weniger als 10 (Shopping) bis zu fast 45 (Sport).
Die Nutzungsdauer schließlich misst die durchschnittliche Zeit, die Nutzer in einer „aktiven“ App-Sitzung verbringen, d. h. wenn die App im Vordergrund läuft. Jede App-Sitzung hat einen Anfang und ein Ende. Die Nutzungsdauer wird durch Subtraktion der Startzeit von der Endzeit gemessen. Die Art der Monetarisierung einer App und der Nutzen, den sie bietet, wirken sich auf die Nutzungsdauer aus. Bank-Apps wollen zum Beispiel, dass Aufgaben schnell erledigt werden, während Shopping-Apps das Ziel verfolgen, dass Kunden mehr Zeit mit dem Erkunden und Konsumieren von Inhalten verbringen.
mobilbranche.de: Wodurch zeichnen sich High Performer aus?
Laura Schwarz: Apps, die sich durch ein hohes Maß an Engagement auszeichnen, haben drei Dinge gemeinsam. Erstens liegt ihr Engagement-Score um 13 % über dem Durchschnitt ihrer Kategorie. Das bedeutet, dass die Kunden innerhalb eines Monats häufiger zu der App zurückkehren als zu anderen Apps in ihrer App-Store-Kategorie. Zweitens ist ihr MAU-Wachstum signifikant, nämlich 4 % höher als der Durchschnitt aller Apps. Und schließlich verzeichnen die High-Performer einen durchschnittlichen Anstieg der Sitzungen pro aktivem Nutzer um 72 % im Vergleich zum Durchschnitt ihrer Kategorie.
mobilbranche.de: Was lässt sich von High Performern lernen, um die Entwicklung von Kunden in der Engagement-Phase des Lebenszyklus zu verbessern?
Laura Schwarz: Während viele Strategien eingesetzt werden können, um den Fortschritt der Kunden in der Engagement-Phase zu verbessern, konzentrieren sich erfolgreiche Unternehmen auf die Steigerung des App-Traffics, das Sammeln von Präferenzen und die Erfüllung des Wertversprechens.
Ziel ist es, die Marke in der Wahrnehmung der Kunden ganz oben zu halten. High Performer fördern den App-Traffic und etablieren ihr einzigartiges Interaktionsmuster auf zwei Arten: direkte Aktionen und Brand Awareness. Brand Awareness Messages helfen, Kunden an den Wert eines Unternehmens in ihrem Leben zu erinnern, ohne sie unbedingt zu einer direkten Handlung aufzufordern. Beispiele sind unterhaltsame, lehrreiche oder inspirierende Inhalte. Direkte Handlungshinweise über Push-Benachrichtigungen, SMS und E-Mail liefern spezifische, zeitnahe und umsetzbare Informationen. Beispielsweise liefert die Warnung einer Bankmarke bei niedrigem Kontostand Informationen und Links zur Überweisungsseite der App, damit der Kunde bei niedrigem Kontostand handeln kann.
Das Sammeln von Präferenzen, das in der Aktivierungsphase beginnt, setzt sich in der Bindungsphase fort. Erfolgreiche Unternehmen vermeiden es, den Kunden mit zu vielen Fragen zu seinen Präferenzen zu bombardieren, sondern sammeln nach und nach Informationen darüber, was den Kunden interessiert. Vom Tippen auf Buttons in Nachrichten bis hin zu In-App-Umfragen und dem Aufkommen neuer Präferenztests können Marken immer mehr Einblicke und Erkenntnisse gewinnen, um ihre Kunden besser zu bedienen. Je mehr Marken über ihre Kunden wissen, desto gezielter können sie Inhalte segmentieren und personalisieren, um das Interesse der Kunden zu wecken und potenzielle Umsätze zu steigern.
mobilbranche.de: Danke für das Interview!
Den Airship-Report Mobile Lifecycle Benchmarks: Engagement erhalten Sie hier.
