Patrick Edlefsen, Managing Director DACH beim Mobile-Advertising-Spezialisten Sizmek, ist optimistisch, dass mobiler Werbung in diesem Jahr auch im verschlafenen Deutschland endlich der Durchbruch gelingt. Das Rüstzeug dafür steht Werbetreibenden längst zur Verfügung: Daten, die dynamische Auslieferung von Werbemitteln und Technologien, um datenlastige Werbeformen wie Videos komprimiert auszuspielen. Aussterbenden Flash-Formaten weint Edlefsen keine Träne hinterher. Ganz im Gegenteil: „Diese Formate waren mitverantwortlich für eine negative Erfahrung mit mobiler Werbung“, findet Edlefsen, der HTML-5-Formate für die deutlich bessere Alternative hält. Dem neuen Jahr blickt Edlefsen auch deshalb zuversichtlich entgegen, weil Werbekunden sich nicht mehr in Silos bewegen müssen, um ihre Zielgruppe auch geräteübergreifend zu erreichen. 

Was lief 2015 in der mobilen Werbebranche gut, was nicht?

Mobile Advertising ist ein Wachstumsmarkt und das Interesse an mobilen Werbeformaten wurde im letzten Jahr weltweit größer. Die wichtigsten Gründe hierfür sind die vielfältigen Möglichkeiten, die sich zum Beispiel durch den Einsatz von Geo-Location-Daten bieten. Der erhöhte Einsatz von Daten führt dazu, User gezielter ansprechen zu können und ihnen im Alltag mittels Geofencing bei der Suche nach einem passenden Händler oder nach einem Produkt zu unterstützen. In Kombination mit DCO, der dynamischen Auslieferung von Werbemitteln, kann gezielt auf die Bedürfnisse der User reagiert werden. Im vergangenen Jahr haben wir aber auch die negativen Auswirkungen gesehen, die eine schlecht gemachte Werbung mit sich bringt. Die Installation von Adblockern für mobile Devices wurde für die User auch dadurch reizvoller, weil eine negative Erfahrung mit mobiler Werbung gemacht wurde, oder es wurde bei der Auslieferung der Werbeformate schlicht und ergreifend nicht auf die Bandbreite oder die Bedürfnisse der User geachtet. Gerade in mobilen Umfeldern ist eine sehr hohe Kreativität in der Gestaltung gefordert, die das Verhalten der User – die über den Touchscreen direkt mit dem Werbemittel oder dem Content interagieren – berücksichtigt. Zudem braucht es den Einsatz von Technologien wie HLS, mit der Videos in kleine Stücke zerteilt werden, die dann je nach Bandbreite und Gerät ausgeliefert werden können.

Was sind die großen Herausforderungen für die Branche 2016?

Ich bin mir sicher, dass im Jahr 2016 der Durchbruch von mobiler Werbung kurz bevor steht, denn durch Sicherheitslücken auf dem Desktop stehen Flash-Werbemittel endlich vor dem Aus. Diese Formate waren mitverantwortlich für eine negative Erfahrung mit mobiler Werbung. Anstatt inspirierender Werbung wurden zumeist Fall-Back Images ausgeliefert, die natürlich nicht zum Erfolg einer Kampagne beitragen konnten. Mit dem Siegeszug des HTML5-Formats werden jetzt aber Werbemittel auch im mobilen Bereich sichtbar und erzielen dadurch deutlich mehr Wirkung. Die Auslieferung von Cross-Device-Werbung wird durch Cross-Device-Measurement beflügelt und zählt daher für mich zu der wichtigsten Entwicklung im mobilen Bereich. Werbetreibende sollten sich in 2016 nicht mehr entscheiden müssen, ob sie dabei eine möglichst hohe Reichweite oder eine möglichst hohe Genauigkeit der Userdaten wollen. Das wird in Zukunft nur über die vielen tausend Touchpoints, die sich außerhalb von Walled-Garden-Angeboten befinden, erzielen lassen. Die Herausforderung ist, dass sich der Werbekunde nicht in Silos bewegen muss, um seine Zielgruppe auch geräteübergreifend zu erreichen.

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