Das Smartphone ist mittlerweile aus dem Alltag vieler Deutscher nicht mehr wegzudenken. Doch gemessen an der Nutzungszeit sind die Budgets für mobile Werbung in Deutschland im Vergleich zu Ländern wie den USA oder Großbritannien, wo Mobilwerbung bereits Printwerbung überflügelt, noch immer mau. Gerade einmal 297 Mio Euro haben Werbeitreibende in Deutschland laut Marktforscher Nielsen im vergangenen Jahr für Mobilwerbung ausgegeben. Woran liegt’s? Wir von mobilbranche.de haben in einer großen Umfrage mit führenden Köpfen der Mobilbranche über das vergangene Jahr sowie die wichtigsten Trends in der mobilen Werbung für 2016 gesprochen.
Jascha Samadi vom Mobile-Vermarkter Opera Mediaworks sieht als Grund für niedrige Budgets, dass „Mobile in vielen Crossmedia-Angeboten leider immer noch nicht als zentraler Werbebestandteil berücksichtigt wird, sondern vielmehr als günstig zu bekommener ‚Goodie obendrauf‘ mit angeboten und verkauft wird“. Mobile Videowerbung ist für Jascha Samadi ebenso wie für Janis Zech vom Berliner AdTech-Unternehmen Fyber der Schlüssel für höhere Mobile-Werbebudgets, denn Bewegtbild habe das Potenzial, „das Engagement über den View hinauszutreiben, beispielsweise zur App-Installation oder zur Conversion entlang des Funnels“. Für Jörg Schneider von Undertone besteht eine der größten Aufgaben darin, Programmatic Advertising für geräteübergreifende Kampagnen verfügbar zu machen. Außerdem sei es vor allem im Hinblick auf die Adblocker-Debatte enorm wichtig, dass die Kreation an Qualität gewinnt. Dirk Kraus vom Mobile-Advertising-Pionier Yoc wünscht sich für das neue Jahr „weniger Aufregung um Adblocker“, mahnt aber gleichzeitig mehr Kreativität und weniger nervtötende Werbeformate an.
Alle Experten-Statements im Überblick:
Frank Bachér, Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project
Rückblick 2015: Marketing-Experten sehen sich einer Welt voller Smartphone-Süchtiger gegenüber und sollten sich eigentlich auf die Gelegenheit stürzen, rund um die Uhr mit Konsumenten über mobile Devices zu interagieren. Aber bisher hinken die Anzeigenumsätze noch deutlich der Dauer der Smartphone-Nutzung hinterher. Native-Advertising und die Entwicklung von Automated Guaranteed für die programmatische Buchungen werden in den kommenden Monaten ordentlich Schwung in den Markt bringen.
Herausforderungen für 2016: Das Native-Advertising-Format wird spätestens 2016 einen erheblichen Aufschwung erfahren, obwohl dieses Format für mobile Endgeräte noch recht jung ist. Laut unserer Umfrage unter Werbekunden haben sie ihre Ausgaben für dieses aufblühende Format dieses Jahr schon mehr als verdoppelt. 13 Prozent ihres gesamten Mobile-Budgets flossen in Native, statt fünf Prozent im Jahr 2014. Die Einführung nativer (beziehungsweise Content-gesteuerter, nahtlos eingebundener) Werbung scheint Werbungtreibenden dabei zu helfen, ihre Bedenken hinsichtlich Mobile-Werbung und der damit verbundenen Nutzererfahrung zu überwinden.
82 Prozent der Einkäufer von Werbung halten zudem die Möglichkeit, über eine automatisierte Plattform garantiertes mobiles Inventar zu kaufen, für eine wichtige Entwicklung. Automated Guaranteed ist für alle Medien ein großer Schritt nach vorn, insbesondere aber für Mobile, weil die Steuerung von Kampagnen auf diesem Kanal aufgrund der vielen Targeting-Optionen besonders komplex ist. Die Möglichkeit, Kampagnen mit vorab vereinbarten Volumina und Preisen programmatisch zu planen und umzusetzen, setzt Zeit und Ressourcen frei.
Patrick Edlefsen, Managing Director DACH bei Sizmek
Patrick Edlefsen ist optimistisch, dass mobiler Werbung in diesem Jahr auch im verschlafenen Deutschland endlich der Durchbruch gelingt. Das Rüstzeug dafür steht Werbetreibenden längst zur Verfügung: Daten, die dynamische Auslieferung von Werbemitteln und Technologien, um datenlastige Werbeformen wie Videos komprimiert auszuspielen. Aussterbenden Flash-Formaten weint Edlefsen keine Träne hinterher. Ganz im Gegenteil: „Diese Formate waren mitverantwortlich für eine negative Erfahrung mit mobiler Werbung“, findet Edlefsen, der HTML-5-Formate für die deutlich bessere Alternative hält. Dem neuen Jahr blickt Edlefsen auch deshalb zuversichtlich entgegen, weil Werbekunden sich nicht mehr in Silos bewegen müssen, um ihre Zielgruppe auch geräteübergreifend zu erreichen.
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Christian Griesbach, Managing Director DACH & Eastern Europe bei Teads
Herausforderungen für 2016: Mobile nimmt bereits 60 Prozent der Zeit ein, die wir mit Medien verbringen. Gleichzeitig sind mobile User viel empfindlicher, was Unterbrechungen angeht: Nur 17 Prozent äußern sich positiv zu Werbung auf mobilen Geräten. Werbungtreibender und Publisher müssen nächstes Jahr eine Cross-Plattform-Strategie umsetzen und den Fokus auf Mobile legen. Dadurch werden sie die Effektivität, Reichweiten und Frequenz von Werbekampagnen steigern können und Anzeigen gleichzeitig plattformabhängig der User-Experience anpassen.
Dirk Kraus, Gründer und Vorstand von Yoc
Dirk Kraus ist einer der Pioniere in der mobilen Werbebranche. Er war schon dabei, als das iPhone noch Zukunftsmusik war. Für mobilbranche.de blickt er zurück aufs vergangene Jahr und nennt die wichtigsten Trends für 2016. Dirk Kraus fordert, dass die Werbetreibenden die Relevanz von Mobile bei der Mediaplanung endlich anerkennen. Die besten Argumente für höhere Werbebudgets sind seiner Meinung nach mehr Kreativität und weniger nervtötende Werbeformate. Dabei müsse man das Rad aber nicht neu erfinden. In Sachen Adblocker verordnet Kraus der Branche ein wenig mehr Gelassenheit. Die Trendthemen bleiben seiner Meinung nach auch in diesem Jahr Mobile Programmatic Advertising, mobile Werbeformate und Adblocker.
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Tom Laband, CEO von adsquare
Rückblick 2015: Global betrachtet haben Werbetreibende Mobile endlich den Stellenwert im Media Mix beigemessen, den es verdient. Vorreiter dieser Entwicklung sind abermals die USA, wo der Mobile Media Spend mit 51% bereits signifikant höher ist als Desktop mit 42%. Treiber dieser Entwicklung ist das veränderte Mediennutzungsverhalten der Konsumenten sowie die neuen Einkaufsmöglichkeiten von Mobile Media. Programmatischer Mediaeinkauf kombiniert mit mobilen Daten garantiert effizienteste, streuverlustarme Kampagnen Set Ups. Die traurige Nachricht allerdings ist: Deutschland hängt dieser Entwicklung immer noch hinterher. 2016 wird es darum gehen, diesen Abstand zu verringern.
Herausforderungen für 2016: Viewability, Fraud Protection und Cross Device Attribution. Während die Marktteilnehmer Viewability und Fraud 2016 immer besser in den Griff bekommen, wird Cross Device Attribution eine Anforderung bleiben, die nur wenige Player wie Facebook und Google skalierbar lösen können. Deshalb rate ich allen Media Einkäufern: Wartet nicht auf die Universal ID sondern investiert mehr in Mobile!
Francois Roloff, Managing Director bei Madvertise Media
Rückblick 2015: Der Kanal Mobile gewinnt zunehmend an Relevanz und hat es 2015 nun endlich in viele Mediapläne geschafft, definitiv ein Fortschritt zum Vorjahr. Leider spiegelt sich das noch nicht in den Werbespendings wieder. Das Gap zwischen Mobile Time Spent und Mobile Ad Revenues wird größer, die mobilen Reichweiten wachsen – aber die Werbebranche hinkt noch hinterher.
Herausforderungen für 2016: Wir wollen mit mobiler Werbung begeistern und nicht stören, doch leider sind viele mobile Kampagnen noch nicht kanalspezifisch ausgerichtet und bestehende Online-Werbemittel werden einfach nur adaptiert. Dabei bietet der Kanal Mobile durch die Geräte-Sensorik viele Möglichkeiten, kreative Kampagnen umzusetzen und den Nutzer nachhaltig zu begeistern. Zusätzlich müssen wir als Vermarkter intelligente Formate schaffen, die sich natürlich in den Content einfügen und die Basis für erfolgreiche Kampagnen schaffen.
Jascha Samadi, Geschäftsführer der Opera Mediaworks GmbH
Rückblick 2015: Mobile Video Ads waren 2015 Programm – Ein Thema, an dem wohl keiner vorbeigekommen ist! Das Verständnis hierzu ändert sich langsam aber sicher, denn Mobile Video kann mehr als nur Pre-Roll. Der Trend ging deutlich zu kürzeren und integrierteren Video Lösungen. Damit einhergehend verlagerten sich im vergangenen Jahr die Werbebudgets zunehmend in Richtung Mobile Bewegtbild – Kampagnen haben in diesem Bereich stark zugenommen, aber nicht nur Pre-Roll im klassischen Sinne, sondern vor allem auch Display-Formate, die Video-Elemente beinhalten.
2015 zeigte sich aber auch, dass Mobile in vielen Crossmedia-Angeboten leider immer noch nicht als zentraler Werbebestandteil berücksichtigt wird, sondern vielmehr als günstig zu bekommener „Goodie obendrauf“ mit angeboten und verkauft wird. Das drückt auf die Preisspirale und schadet nicht zuletzt leider auch der gesamten Branche.
Herausforderungen für 2016: Mobile Video wird uns auch im neuen Jahr nicht loslassen. Hier ist und bliebt die Herausforderung flächendeckend technische wie auch kreative Barrieren abzubauen. Intensiv beschäftigen wird uns als weltweit operierendes Unternehmen sicher auch das Safe Harbour Abkommen und der Umgang mit Daten innerhalb internationaler Werbeplattformen. Daneben wird die Verknüpfung von Offline-/ POI-Modellen zu Digital in Sachen Reichweitenmessung und Re-Adressierung eine große Herausforderung im neuen Jahr sein.
Stefan Schumacher, Digital-Chef bei G+J e|MS
Stefan Schumacher verantwortet als Digital-Chef des Vermarkters G+J e|MS u.a. die mobilen Angebote von stern.de, gala.de oder Spiegel Online. Die mobile Werbebranche ist für Schumacher auf einem guten Weg: In den letzten beiden Jahren seien die Mobile-Spendings erstmalig stärker als die Reichweite gewachsen, Werbeformate, Targeting-Methoden und Auslieferung der Werbemittel hätten sich weiter standardisiert. Nur das Thema Adblocker bereitet Schumacher trotz (noch) geringer mobiler Adblocking-Raten ein wenig Bauchschmerzen, dabei liefert er das Patentrezept gleich mit: „Deshalb ist es – genauso wie im Desktop-Bereich – wichtig, hier qualitativ hochwertige Advertising-Lösungen mit USP für den User zu entwickeln, die sich smart in den Nutzungsverlauf integrieren und nicht stören.“ Als eine der großen Herausforderungen sieht Schumacher die vollständige Erschließung des mobilen Inventars (Mobile Web und In-App) für Programmatic Advertising – also die großflächige Anbindung von SSPs an DSPs sowie die Realisierung programmatischer Buchungen für alle Mobile-Formate.
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Jörg Schneider, Country Manager Germany bei Undertone
Herausforderungen für 2016: Operativ wird Cross-Screen-Advertising weiter vorangetrieben werden (müssen). Während einige Player noch bemüht sind, Desktop und Mobile zu verknüpfen, sind andere längst dabei Digital-Out-of-Home und Connected (Addressable) TV ebenfalls zu verknüpfen. Cross-Screen-Advertising über Desktop und mobile Endgeräte ist Realität geworden und der Ruf der Werbetreibenden nach ganzheitlichen Umsetzungen wird immer lauter. Die Steuerungs-, Effizienz- und Transparenzvorteile die Programmatic Advertising bietet, muss auch Cross-Screen verfügbar gemacht werden. Zudem muss die Kreation an Qualität gewinnen. Der Trend der wachsenden Adblocker-Nutzung belegt dies eindrucksvoll.
Janis Zech, Co-Founder & Chief Operating Officer bei Fyber
Rückblick 2015: Viewability war 2015 eines der Top-Themen bei Desktop-Videowerbung. Im kommenden Jahr wirkt sich das auch stark auf mobile Videowerbung aus, denn es verändert, wie Advertiser ihre Budgets verteilen und das tatsächliche User-Engagement bewerten. Mobile Videowerbung hat das Potential, das Engagement über den View hinauszutreiben, beispielsweise zur App-Installation oder zur Conversion entlang des Funnels.
Herausforderungen 2016: Daten bleiben weiterhin die Währung für mobile Werbung und größere Markenbudgets werden zur Erreichung der Zielgruppen mobil wie auf dem Desktop eingesetzt. 2016 liefern Werbungtreibende ihre Digitalkampagnen einfach über alle Endgeräte aus, statt nach Desktop-PC und Mobile zu trennen. Mobile darf mit einem deutlich größeren Anteil am Budget rechnen. (Beitragsbild: shutterstock.com)
Eine Antwort zu “Mobile Werbetrends 2016: Mobile ist mehr als nur ein günstiger Goodie obendrauf!”
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