Stefan Schumacher (G+J e|MS) über Mobile Advertising 2016: Die Adblocker-Rate wird steigen, Werbe-Qualität muss besser werden.

von Gastautor am 13.Januar 2016 in Mobile Advertising, News, Trends & Analysen

G+J_Stefan_Schumacher_300dpiStefan Schumacher verantwortet als Digital-Chef des Vermarkters G+J e|MS u.a. die mobilen Angebote von stern.de, gala.de oder Spiegel Online. Die mobile Werbebranche ist für Schumacher auf einem guten Weg: In den letzten beiden Jahren seien die Mobile-Spendings erstmalig stärker als die Reichweite gewachsen, Werbeformate, Targeting-Methoden und Auslieferung der Werbemittel hätten sich weiter standardisiert. Nur das Thema Adblocker bereitet Schumacher trotz (noch) geringer mobiler Adblocking-Raten ein wenig Bauchschmerzen, dabei liefert er das Patentrezept gleich mit: „Deshalb ist es – genauso wie im Desktop-Bereich – wichtig, hier qualitativ hochwertige Advertising-Lösungen mit USP für den User zu entwickeln, die sich smart in den Nutzungsverlauf integrieren und nicht stören.“  Als eine der großen Herausforderungen sieht Schumacher die vollständige Erschließung des mobilen Inventars (Mobile Web und In-App) für Programmatic Advertising – also die großflächige Anbindung von SSPs an DSPs sowie die Realisierung programmatischer Buchungen für alle Mobile-Formate. 

Was lief 2015 in der mobilen Werbebranche gut, was nicht?

In 2015 ist Mobile Advertising weiter standardisiert worden – beispielsweise im Bereich der Werbeformate, Targetings und Auslieferungslogiken – was durch die damit verbundene, einfachere Abwicklung wiederum eine noch breitere Etablierung im Markt vorangebracht hat.

Parallel dazu hatten wir in 2015 weiterhin ein kontinuierliches Reichweitenwachstum, brutto wie netto, was einerseits eine immer breitere Zielgruppenansprache ermöglicht, andererseits mit der Herausforderung verbunden war und ist, diesen Traffic auch zu monetarisieren. In den letzten beiden Jahren sind die Mobile Spendings erstmalig stärker als die Reichweite gewachsen. Laut der prognostizierten Wachstumsrate von 50 Prozent der Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW werden die Nettoumsätze in Mobile Display-Werbung 2015 erstmals die 200-Millionen-Euro-Grenze überschreiten.

Dabei treibt die Gattung Mobile das digitale Wachstum in Gänze, da stationäre und mobile Internetnutzung immer mehr verschmelzen und die User einfach den zur jeweiligen Nutzungssituation passenden Zugang wählen. Diesem Umstand trägt auch die seit August 2015 vorliegende AGOF digital facts Rechnung, die als intramediale digitale Studie nun eine überschneidungsfreie Betrachtung und Planung von stationären und mobilen Angeboten möglich macht. Hinzu kommen diverse neue technologische Entwicklungen, die zu spannenden neuen Sonderformaten, aber auch neuen Aussteuerungsmöglichkeiten – Stichwort Data und immer komplexere Aussteuerungs-Optionen, z.B. Multi-Channel-Targetings – geführt haben.

Zusehends etabliert hat sich der Bereich Mobile Programmatic Advertising. Hier sehen wir ein steigendes Interesse bei den Marktpartnern, was sich in wachsenden Umsätzen in diesem Segment bemerkbar macht.

Was sind die großen Herausforderungen für die Branche 2016?

Auch in 2016 werden uns die Themen Standardisierung, Messbarkeit und Transparenz beschäftigen, um die Kampagnen im mobilen Bereich noch effizienter aussteuern zu können sowie das weitere Vorantreiben von Mobile Programmatic. Bei letzterem steht vor allem die vollständige Erschließung des mobilen Inventars (Mobile Web und In-App), die großflächige Anbindung von SSPs an DSPs sowie die Realisierung programmatischer Buchungen für alle Mobileformate im Fokus.

Ein weiteres zentrales Thema, das die Mobilbranche in diesem Jahr umtreiben wird, ist Mobile AdBlocking. Dieses Thema hat mit dem Safari-Update auf iOS 9 und dem darin enthaltenen „Content Blocking Feature“ 2015 an Priorität gewonnen. Bislang waren die AdBlocker-Raten im Mobile-Bereich sehr gering, es ist aber davon auszugehen, dass sie voraussichtlich steigen werden. Deshalb ist es – genauso wie im Desktop-Bereich – wichtig, hier qualitativ hochwertige Advertising-Lösungen mit USP für den User zu entwickeln, die sich smart in den Nutzungsverlauf integrieren und nicht stören.

Darüber hinaus wird es von enormer Bedeutung sein, alle Möglichkeiten des digitalen Kosmos auch mobil verfügbar zu machen – auf dem Weg zu einer integrierten, crossdigitalen Kommunikation. Sei es durch Targeting, Native Advertising, AdSpecials, Video bis hin zu Programmatic Advertising, verbunden mit dem Ziel, relevante Werbebudgets für Mobile zu gewinnen. Dabei kommt dem Mobile-Kanal eine besondere Rolle zu, weil das Smartphone als allgegenwärtiges Devices nicht nur ein wichtiger Informations-, sondern mittlerweile auch Transaktionskanal ist.

Lesen Sie auch die Einschätzungen von weiteren Experten zu den Mobile Advertising Trends 2016:


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