Snapchat fürs Marketing: Wie Werbung mit Snapchat funktioniert…

von Fritz Ramisch am 11.November 2015 in Mobile Advertising, Mobile Marketing, News, Trends

Snapchat SpriteVon der Sexting-Hochburg zum Branding-Kanal: Snapchat ist eine der am schnellsten wachsenden Social-Apps weltweit und besonders bei Jugendlichen gefragt. Dass sich die über den Messenger-Dienst verschickten Bilder und Videos binnen kürzester Zeit selbst löschen, hat der 2011 gegründeten App den Ruf als Plattform für virtuellen, sexuellen Erstkontakt bei Pubertierenden eingebracht. Seit gut einem Jahr versucht Snapchat, sich seine riesige Reichweite – rund 100 Mio Nutzer, 6 Mrd Videoabrufe pro Tag – zu versilbern und experimentiert mit unterschiedlichen Werbeformen. Nervige Bannerwerbung oder Popups wird man bei Snapchat allerdings nicht finden, denn die User Experience soll möglichst nicht unterbrochen werden. So werden die gesponserten Snaps – also gesponserte Videos oder Bilder – thematisch passend in den eigenen Stream integriert. Weil Snapchat nicht so viele Infos über seine Nutzer hat wie Facebook oder Google, setzt das gelbe Gespenst auf Events. Unternehmen können ihre Produkte beispielsweise bei Nutzern bewerben, die ein Festival oder ein Sportereignis besuchen oder zumindest darüber sprechen. Dass nicht alles zu Gold wird, was Snapchat-Chef Evan Spiegel anfasst, zeigt die groß angekündigte und im April wieder eingemottete Werbeform „Brand Story“. Doch mittlerweile gibt es einige andere Methoden, um auf Snapchat zu werben oder die App in seinen Marketing-Mix zu integrieren:

Sponsored Lenses

Snapchat will seinen Messenger nicht mit Werbung vollpflastern, sondern lieber teure und exklusive Werbeformen anbieten. Unternehmen, die hunderttausende Werbedollar in die Hand nehmen wollen, können beispielsweise ein neues Werbeformat namens “Sponsored Lenses” nutzen, bei denen Nutzer ihre Selfies u.a. mit gesponserten digitalen Stickern versehen können. Zu Anlässen wie Halloween oder zum Mega-Shopping-Event Black Friday sollen die Filter angeblich bis zu 750.000 Dollar kosten, an anderen Tagen rund 450.000 Dollar. Die ersten gesponserten Selfies sind an Halloween aufgetaucht, und zwar vom Werbepartner Twentieth Century Fox. Das Filmstudio bewirbt den Kinofilm „The Peanuts Movie“, der wenige Tage später am 6. November in die US-Kinos gekommen ist, mit Stickern der Hauptfiguren Snoopy und Woodstock. Ein Videofilter lässt die Protagonisten untermalt von Filmmusik durchs Bild springen.

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In-App-Werbung (Update 05.02.2016)

Snapchat experimentiert mittlerweile mit App-Werbung innerhalb der eigenen App. In ersten App-Install-Ads wurde die Spiele-App Cookie Jam beworben. Der Werbeclip lief innerhalb eines sogenannten „Discover Channel“ (iHeartRadio) – also über Kanäle von Medienunternehmen mit redaktionellen, täglich wechselnden Inhalten – und ruft Nutzer zum Download des Games auf. Zum Herunterladen der App müssen Snapchatter – wie bei Facebook oder Twitter auch – die Video-App nicht verlassen. cookie-jam-snapchat-hed-2016

Advertorials & Listicles (Update 31.03.2016)

Seit kurzem testet Snapchat auch Werbeformate, bei denen Werbungtreibende ganze Artikel mit Text, Bilder, GIFs und 10-sekündigen Videos einstellen können. Einer der ersten Unternehmen, die dieses Format nutzen ist der US-Mobilfunker AT&T.

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Discover Channels

Seit kurzem stehen die ursprünglich ausschließlich Medienmarken wie CNN, Vice oder Buzzfeed vorbehaltenen Discover Channels auch Werbekunden zur Verfügung. Werbetreibende können einen temporären Kanal mit eigenen Videos, Bildern oder Texten bereitstellen. Auch hier macht wieder ein Filmstudio den ersten Schritt: Sony Pictures Entertainment bewirbt den neuen Bond-Streifen „Spectre“ mit kurzen Trailern, die einen Blick hinter die Kulisssen versprechen, und multimedialem Content wie z.B. Umfragen zum Film. Die Inhalte werden nach 24 Stunden wieder gelöscht.

James Bond 007 Spectre auf snapchat

Sephora nutzt neue Video-Features

sephora snapchatDer beliebte Video-Messenger hat kürzlich zudem eine Reihe neuer Filter und Video-Funktionen eingeführt. Unter der Funktion “Speed Modifiers” können Nutzer der iOS– und Android-App Videos in Slow-, Fast-Motion oder rückwärts abspielen und teilen, oben drauf gibt es diverse neue Filter. Wie man die neuen Features für eine Kampagne nutzen kann, zeigt die Drogeriekette Sephora, die einen neuen Lidschatten über die App bewirbt. Mit Popstar Gwen Stefani als Zugpferd wurde das neue Produkt unter Einbindung der Nutzer mit kurzen Clips vorgestellt. Einige Clips wurde in Highspeed-Modus veröffentlicht, so dass Nutzer die Filmchen im neuen Slow-Modus anschauen mussten, um Details der neuen Augentusche zu sehen.

Sprite druckt Snapcodes auf Dosen

Eine coole Werbeaktion hat sich auch Sprite einfallen lassen: Statt Namen druckt die Coke-Tochter Snapcodes auf die Dosen, also personifizierte QR-Codes samt Verlinkung aufs eigene Profil. Im Rahmen der Aktion können Snapchat-Nutzer in Brasilien bis zum 27.11. ihren eigenen Snapcode hochladen. Den Gewinnern blüht ein blitzartiger Anstieg der eigenen Snapchat-Gefolgschaft. Das bringt zum einen höhere Sprite-Abverkäufe und Aufmerksamkeit für Snapchat, zum anderen entstehen dadurch neue Influencer mit reichlich Followern – eine Win-Win-Situation also.

Auch so genannte „Cele­brity Take Overs“, bei den Stars temporär einen Account übernehmen, kommen bei Snapchat gut an, beschreibt Social-Media-Experten Björn Tantau in einem ausführlichen und lesenswerten Blog-Beitrag zum Thema Snapchat. Die meisten Werbeoptionen sind Deutschland noch nicht verfügbar. Doch auch hierzulande gibt es bereits einige Unternehmen, die Snapchat einsetzen: ProSieben hat beispielsweise als erstes großes Medium in Deutschland die App zur Berichterstattung eingesetzt. Vor und während des großen Finales der Tanzshow “Got to Dance” Ende September konnten Zuschauer via Snapchat einen Blick hinter die Kulissen werfen. Dabei überzeugte der Sender mit einem “sehr gutem Storytelling”, wie Social-Media-Experte Philipp Steuer meint. Bis Snapchat-Werbung auch nach Europa kommt, dürfte es allerdings nicht mehr lange dauern: Der Bilderdienst will in London demnächst seinen ersten europäischen Standort eröffnen.


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