Auf der Suche nach dem perfekten Werbeumfeld – warum Brands Gaming Apps nicht mehr unterschätzen dürfen.

Von Francois Roloff (CEO Madvertise)

Digital Marketers kennen das Problem: Noch immer fließt ein Löwenanteil der Werbespendings in den TV-Kanal, und das, obwohl die Audiences sich in den letzten 15 Jahren bereits dramatisch verändern, der ROI nur bedingt messbar und die Zielgruppen der Brands längst an anderen Orten besser (und messbarer) zu erreichen wären. Fakt ist: Im Smartphone als unserem ständigen Begleiter und Elementarteilchen im Marketing Funnel steckt für Werbetreibende nach wie vor nicht ausgeschöpftes Potenzial, Verbraucher:innen mit der eigenen Botschaft zu erreichen. Und kein anderes Umfeld ist für Mobile Marketers zurzeit spannender als Mobile Gaming. Warum ist das so? Welche Chancen stecken wirklich in mobilen Spiele-Applikationen als Werbeplattform, und welcher ist der Top-Trend unter den Formaten? Mit welchen Herausforderungen haben Mobile Marketers aktuell zu kämpfen, bevor sie in diesen Kanal noch stärker und effizienter investieren?

Der Gamer in uns

Mobile Games sind auch hierzulande zum Massenphänomen avanciert. Die meisten von uns würden die Frage, ob sie selbst Gamer sind, entschieden verneinen. Gamer sind Nerds, die ihre gesamte Freizeit am Computer verbringen, so das Klischee. Die Frage, ob man selbst mal auf dem Handy spielt, würden die meisten von uns hingegen bejahen. Eigentlich die gleiche Frage, aber zwei konträre Antworten. In einer kürzlich von Nielsen und AdColony durchgeführten Studie zeigen sich die Verteilung und die Beliebtheit von Mobile Games in Deutschland – so spielen bereits 50 Prozent der Erwachsenen auf ihrem Mobile Device, und die Altersmischung ist groß:

Aber nicht nur das: Auch der Bildungs- und der finanzielle Status der Mobile Gamer weisen ein sehr heterogenes Bild auf, wobei 45 Prozent der Befragten angaben, einen hohen Bildungshintergrund zu haben. Nach dem Beruf befragt, bleibt keine Gruppe ausgespart: von den White bis zu den Blue Collar, von den Studierenden über die Hausfrau/den Hausmann bis zu den Rentner:innen – die Gamer sind überall unter uns. Und die Deutschen nehmen sich Zeit dafür: 20 Prozent öffnen eine Spiele-App einmal am Tag, 52 Prozent sogar zwei- bis dreimal. Insgesamt kommen so 31 Prozent der User auf über 15 Stunden in der Woche, die sie mit Mobile Games verbringen. Bevorzugt werden Puzzle, Trivia, Word Games (50 Prozent), aber auch Karten- (32 Prozent) und Strategie-Spiele (30 Prozent).

Kein anderes App-Genre bietet also eine solche Vielfalt an Usern wie Gaming Apps und damit spannende Möglichkeiten der gezielten Ansprache für die eigene Werbebotschaft. Was aber haben alle gemeinsam? Laut Studienergebnissen spielen die User, um zu entspannen (viele Spiele erfordern nicht die maximale Konzentration), und sind dabei meistens gut bis sehr gut gelaunt; also prinzipiell erreicht Werbung sie in einem aufnahmebereiten Zustand.

Viel mehr noch: Wer Mobile Games spielt, ist Werbeunterbrechungen nicht nur gewohnt, sondern heißt sie – bis zu einem gewissen Grad – sogar willkommen, wenn das richtige Format gewählt wird.

Rewarded Video Ads: Win-Win für Gamer und Advertiser

Um die Aufmerksamkeit der Spielenden zu wecken, musste das Spiel bisher häufig unterbrochen werden und die User mussten sich durch die Werbung quälen. Das Problem dabei ist, dass die Unterbrechung des Spiels dazu führen kann, dass der Gamer das Interesse verliert – sowohl an der Werbung als auch am Spiel. Damit Werbung nicht zum Spielverderber wird, investieren Entwickler viel Zeit und Ressourcen darauf, das richtige Gleichgewicht zwischen Spiel- und Werbezeit zu finden. Sie müssen die Spielenden bei der Stange halten und gleichzeitig die Wirkung der Werbung maximieren – oftmals ein Widerspruch in sich.

Im Gegensatz dazu sorgen Rewarded Video Ads dafür, dass die Aufmerksamkeit der Spieler:innen auch dann erhalten bleibt, wenn die Werbung läuft, indem sie sie für ihre Zeit belohnen. Diese Belohnungen erfolgen in der Regel in Form von bestimmten In-Game Items oder virtueller Währung. So kann der Gamer zum Beispiel einen kurzen Werbespot ansehen und dafür Edelsteine erhalten, mit denen er seinen Charakter aufwerten kann. 58 Prozent der Befragten gaben an, dass sie lieber ein Rewarded Video ansehen, um im Spiel voranzukommen, als dafür Geld auszugeben. Und 70 Prozent der in Deutschland Befragten gaben an, lieber ein Rewarded Video als ein traditionelles Werbevideo anzusehen. Eine echte Win-Win-Situation für Gamer und Advertiser:

  • Bessere Nutzererfahrung: Rewarded Ads bieten den Nutzer:innen mehr Kontrolle über das Werbeerlebnis, da sich diese aktiv für die Anzeige einer Werbung entscheiden.
  • Bessere Erfahrung für Werbetreibende: Werbetreibende erhalten Zugang zu leistungsfähigeren Werbeformaten, die ein besseres User Engagement erzielen.

Ein Selbstläufer ist eine Rewarded Video Ad aber nicht – Werbetreibende müssen bei diesem Format auf ein paar Dinge achten. Ein paar Tipps hierfür sind:

  • Der Einstieg: Der wertvollste Video Content ist natürlich der, der die Aufmerksamkeit des Users sofort weckt. Wie bei jeder Video Kampagne gilt auch hier die “3-Sekunden-oder-weniger-Regel”: Die Kreation muss direkt mit einer packenden Story oder interessanten Facts punkten. Und gleich mit Ton starten.
  • Die Länge: Die Geduld des Gamers sollte nicht auf die Probe gestellt werden – und die dauert eine halbe Minute. Eine positive Wirkung auf die User Experience haben Anzeigen mit einer Länge zwischen 10 und 20 Sekunden.
  • Call to Action: Ist die Aufmerksamkeit erst einmal geweckt, sollte der User die Möglichkeit erhalten, sich intensiver mit dem beworbenen Produkt auseinandersetzen zu können. Über End Cards kann der Gamer mit der Anzeige interagieren und sich mit dem Werbetreibenden in Verbindung setzen. Ein Einzelhändler kann an dieser Stelle beispielsweise Gutscheine zum Download anbieten. So erreicht der Werbetreibende höhere Interaktionsraten, die das volle Potenzial der Anzeigen ausschöpfen.

Ein gelungenes Beispiel für ein Rewarded Video Ad, das all diese Punkte beachtet, kann die bekannte Brand für Zahnpflege-Produkte Oral-B vorweisen:

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Mit diesem Rewarded Video Ad erreichte Oral-B über 3 Millionen Views. Die Endcard wurde im Schnitt 13,2 Sekunden genutzt. Alle Performance-Werte hier im Überblick:

Fazit

Mobile Games haben aufgrund der Zielgruppen-Diversität, der Verweil-Intensität und der Aufnahmebereitschaft der User das Potenzial, dem TV als Werbeplattform Nr. 1 den Rang abzulaufen. Und das aktuell attraktivste Format, um die User zu erreichen, sind Rewarded Video Ads. Bei aller Euphorie darf aber einiges nicht vergessen werden: Die User Experience muss auch weiterhin exzellent bleiben, das heißt, dass der Gamer nicht zu oft im Spiel unterbrochen werden darf. Ist der Spielende hier genervt, wirkt sich das schnell negativ auf die Brand aus. Ein angemessenes Frequency Capping durch den Vermarkter ist essentiell, aber die Verantwortung für die Ausgewogenheit in der User Experience trägt zumeist der Publisher.

Seit Apples Umsetzung des App Tracking Transparency Frameworks (ATT) und weiteren Datenschutz-Bestimmungen hat es die Marketing-Branche schwerer in Sachen Messung und Attribution. Die Gaming-Branche ist aber seit jeher dafür bekannt, Early Adaptor neuer Lösungen zu sein. Und so haben Spiele-Apps SKAN viel schneller adaptiert als Nicht-Spiele-Apps: 67 Prozent der nicht-organischen iOS-Installationen stammen von SKAN, verglichen mit nur 30 Prozent in anderen Branchen (Quelle: AppsFlyer Gaming Report für das Jahr 2022). Und Gaming wächst vor allem in Deutschland ungebremst.

Gaming Apps sind zudem weiterhin von Ad Fraud betroffen. Nicht nur Paid-Installationen sind davon betroffen, sondern auch der organische Traffic, bei dem Nutzer:innen die App aus freien Stücken ohne den Einfluss von Marketingaktivitäten installieren. Fake-Installationen in diesem Bereich verursachen zwar keine direkten Kosten für Mobile Marketer, aber sie führen zu falschen, da nicht fundierten Entscheidungen bezüglich der Budget-Allokationen. Mit Blick auf die hier genannten Herausforderungen wird umso deutlicher, wie groß die gemeinsame Verantwortung der Branche, also der Spiele-Entwickler, der Vermarkter und der Werbetreibenden ist, eine ausgewogene Balance in der Quantität zu halten und eine stets ausgezeichnete Qualität zu bieten. Erst dann hat Werbung in Mobile Games schon in naher Zukunft die Chance, mehr Menschen als TV zu erreichen.

Über den Autor:

Als CEO von madvertise verantwortet Francois Roloff seit Juli 2019 die Umsetzung der Gesamtstrategie sowie die Weiterentwicklung der Unternehmensgruppe. Zuvor steuerte er als COO die operative und technologische Weiterentwicklung des Mobile-Spezialisten. 2014 übernahm er als Managing Director DACH den Ausbau der deutschen Dependence von madvertise media, der er bereits seit 2011 angehört. In seiner Zeit vor madvertise engagierte sich Francois Roloff beim TV- und Digital-Vermarkter Viacom Brand Solutions für die Vermarktung der TV Brands VIVA und MTV im TV und den digitalen Kanälen.

Über das Unternehmen:

Der Mobile-Ad-Tech-Pionier madvertise agiert seit 2008 am Markt und steht für innovative Advertising-Technologie. Die patentierte ACR-Technologie (Automatic Content Recognition) ermöglicht semantisch kontextualisierte Synchronisierung von audiovisuellen Streaming-Inhalten mit digitaler Werbung in Echtzeit. madvertise begeistert mit kundenspezifischen digitalen Werbekampagnen seine Audiences über das direkt integrierte Publisher Netzwerk und zusätzlich über programmatische Inventare im direkten Kundenauftrag. Erfahren Sie mehr über das Unternehmen im Anbieterverzeichnis von mobilbranche.de oder direkt auf der Website von madvertise.

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