Mobile Advertising im öffentlichen Raum wird zum kreativen Spielfeld für Marken.

Lange Zeit wurden Mobile-Vermarkter für ihre innovativen Werbemittel und ihre schier unendlichen Targeting-Möglichkeiten gefeiert. Einen besonderen Vorteil lieferte dabei die ganzheitliche Betrachtung von Kampagnen-Konzepten im mobilen Kanal, bei denen Location-Daten in Echtzeit zur Anwendung kommen – Stichwort “Location Based Advertising”. Seit über zehn Jahren ist die Gattung Mobile nun in der vermeintlichen Reifephase und es scheint, als wäre das viel besprochene “Year of Mobile”, also der Boom der Gattung, schon passiert. Dem ist leider nicht so. Spezialvermarkter hatten lange Zeit zwar den Know-how-Vorsprung, aber die etablierte Konkurrenz aus dem stationären Web ist zäh und hat mit der Verschiebung des Nutzungsverhaltens Richtung Mobile den Vorsprung der Spezialisten nahezu aufgeholt. Somit steigt der Innovationsdruck bei den Spezialisten seit Jahren, um relevant für Kunden zu bleiben.

Ein Symptom für diese Entwicklung in der mobile Vermarktung sind die notwendigen, als “gelernt” betrachteten, Zusatzleistungen der Spezialvermarkter. So ist es fast schon üblich, dass die Werbemittelerstellung und begleitende Kampagnenelemente, wie beispielsweise das brandaktuelle Footfall Measurement, Zielgruppen- oder Werbewirkungsstudien aus einem Hause angeboten werden.

Die allseits gepredigte Medienkonvergenz lässt ein Denken in Gattungen jedoch alles andere als zeitgemäß erscheinen. Die Anforderungen an den Mobilen Kanal wachsen rasant. Aktuell sind Messbarkeit und Vergleichbarkeit von Mobilen Platzierungen wichtiger denn je, was deutlich macht, dass mobile Kampagnen in einer ganzheitlichen digitalen Betrachtung aufgehen. Glücklicherweise auch ein deutliches Zeichen pro Transparenz.

Präzise Datenpunkte steigern Effizienz.

Mobile Experten müssen verstehen, dass der potenzielle Endverbraucher mobil lebt und das Smartphone als sein persönlichster und zentralster Screen zwar im Fokus steht, die digitalen Touchpoints aber unsere Umwelt immer weiter durchdringen. So muss auf Digital-Out-of-Home-Screens, Desktop, Smartwatch und Adressable TV die Customer Journey ganzheitlich betrachtet, von Werbetreibenden geplant und auch allumfassend analysiert  werden. Schon jetzt liefern uns standortbezogene Daten der Smartphones genaue Informationen zu den Bewegungsmustern von Geräten potentieller Konsumenten auf dem Weg zum offline Store. Kombinieren wir dies mit den Standorten von Digital-out-of-Home-Displays, ergibt sich ein ganz neues kreatives Spielfeld für mobil gedachte Kampagnen-Konzepte. Die Verbindung der Gattungen Mobile und Digital out of Home wird zusätzlich durch iBeacon, NFC und vergleichbare Signale ergänzt, welche sehr präzise Datenpunkte liefern können und digitale Kampagnen wesentlich effizienter machen.

Crossmedial DCO-Kampagnen werden öffentlichen Raum prägen.

Dass Personen an einer digitalen Infostele vorbeigehen und dort sowie auf dem eigenen Smartphone in Echtzeit eine speziell für sie interessante Werbung angezeigt bekommen, ist keine Spinnerei in ferner Zukunft, sondern im Gegenteil bereits an der nächsten Straßenecke Realität. Darüber hinaus können unzählige Kombinationsmöglichkeiten mit  Echtzeitdaten zur Umgebung (wie beispielsweise zur aktuellen Wetterlage) oder dem Device die Kombination von Mobile und Digital out of Home auf ein neues Niveau heben. Denn das sind die ersten Schritte für echte crossmediale “Dynamic Creative Optimization”-Kampagnen.

Frage nach nächstem Technologie-Standard für Schnittstellen zwischen Gattungen.

Aber Achtung: Effizient digital werben unter Einbeziehung von Vorlieben, Standort, Devices und Ähnlichem bedeutet immer auch eine künstliche Verknappung bei der potenziellen Reichweite. Das gilt für Kampagnen zu FMCG-Produkte wie Duschgel genauso wie für Luxusfahrzeuge.
Die neuen crossmedialen Konzepte müssen es schaffen, den Konsumenten zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit relevantem Content auf den verschiedenen digitalen Screens zu „bereichern“. Unter bereichern ist dabei der „Aha-Moment“ zu verstehen, den Werbung durchaus bewirkt, wenn sie sinnvoll, attraktiv und datengetrieben orchestriert eingesetzt wird. Daher wird Vermarkter künftig die Frage beschäftigen, welche Technologie sich als Standard für die Verschränkung der Mediengattungen etabliert. Nur wer Multiscreen denkt und Konzepte für eine Mobile Audience anbietet, wird sich als relevanter Media Partner etablieren können.

Über den Autor:

Francois Roloff ist CEO von Madvertise und verantwortet seit Juli 2019 die Umsetzung der Gesamtstrategie sowie die Weiterentwicklung der Unternehmensgruppe. Zuvor steuerte er als COO die operative und technologische Weiterentwicklung des Mobile-Spezialisten. 2014 übernahm er als Managing Director DACH den Ausbau der deutschen Dependence Madvertise Media, der er bereits seit 2011 angehört. In seiner Zeit vor Madvertise engagierte Francois Roloff sich beim TV- und Digital-Vermarkter Viacom Brand Solutions für die Vermarktung der TV Brands VIVA und MTV im TV und den digitalen Kanälen.

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