Die Evolution von E-Commerce zu M-Commerce.

Wollen Händler heute im Internet erfolgreich sein, sollten sie ihr Geschäft für Smartphones optimieren. Denn mit dem Siegeszug des auch als „Fernbedienung des Lebens“ bezeichneten Geräts zeigt sich, dass immer mehr Menschen bevorzugt mit dem Smartphone einkaufen oder darauf ihren Kauf im stationären Handel vorbereiten. E-Commerce wird also immer mehr zum M-Commerce – und die Bedeutung des Onlineshops am PC sinkt. Eine Leseprobe aus unserem Whitepaper „Marketing-Trends für Händler & Marken“.

Für Zalando ist der Anteil der Site-Visits via Mobile eine der wichtigsten Kennzahlen für den Unternehmens­erfolg: Der Berliner Online-Modehändler weiß, dass ein kundenzentriertes Unternehmen dorthin gehen muss, wo seine Kunden sind. Und gerade junge Käufer bevorzugen heute mobiles Shopping, heißt es im aktuellen Geschäftsbericht. Deshalb hat Zalando schon früh auf seine App und die mobile Optimierung des Webshops geachtet. Mit Erfolg: Im Jahr 2018 stieg der Anteil der Site-Visits über mobile Endgeräte bei Zalando im Vergleich zu 2017 um 8,7 Prozentpunkte auf stolze 79,3 Prozent. Und das Wachstum geht weiter: Im 4. Quartal 2018 lag der Mobile-Anteil sogar schon bei 81,6 Prozent. Herausforderung beim Mobile Shopping für Zalando dabei: Die Warenkörbe werden kleiner. So ver­ringerte sich die durchschnittliche Warenkorbgröße (nach Rücksendungen) im vergangenen Jahr von 64,50 Euro auf 61,00 Euro.

Was Zalando Mut macht: Trotz sinkender Waren­korb­größe kaufen Shopper ganz im Sinne des Fast-­Fashion-Trends dafür häufiger ein. Schließlich werden durchs Smartphone auch Impulskäufe einfacher: Wenn ein Shopper plötzlich die Idee hat, dass er ein neues T-Shirt braucht, kann er es schnell per App kaufen. Solche Impulskäufe werden z.B. auch durch Instagram-Posts von Influencern, über Facebook Carousel Ads oder auch durch Inspirations-­Features und Push-Nachrichten der Händler-Apps selbst getriggert.

Drei Viertel des Traffics via Mobile

Ein ähnliches Bild zeichnet sich auch bei About You, dem 2014 von der Otto Group initiierten Zalando-­Konkurrenten: „Smartphones machen mittlerweile über 75% des Traffics aus. Beim Start von About You im Jahr 2014 waren das nicht mal 10%“, so CEO Tarek Müller in einem Interview mit Disrooptive.

„Das Smartphone hat allerdings ganz eigene Regeln und Anforderungen im Gegensatz zu Desktop. Da muss man die Dinge anders angehen und manche Dinge, wie der About You Desktop ‚Fashion-App-Store‘, gehen technisch nicht mehr so gut wie es mal gedacht war. Auch die Nutzer-Gewohnheiten entwickeln sich rasant. Obwohl es Instagram erst seit wenigen Jahren gibt, ist die Nutzerführung für viele bereits total selbstverständlich, darauf muss man natürlich reagieren und sich dem Nutzer anpassen“, so Tarek Müller weiter.

User Experience und Usability von Apps und mobilen Websites werden also immer mehr zum kritischen Faktor für den Unternehmenserfolg. Sind sie nicht optimal, kann das schnell zu Kaufab­brüchen führen. Umgekehrt können schon kleinere Optimierungen der User Experience und Usability zu großen Umsatz- und Abverkaufseffekten führen.

Smartphones als Tagesbegleiter

Heute nutzen allein in Deutschland 77 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren täglich das Internet. Das sind insgesamt 54 Millionen Menschen pro Tag. Somit ist die Tagesreichweite des Internets heute höher als die des Fernsehens (71,6 Prozent oder 48,9 Millionen Menschen pro Tag), attestiert die ARD/ZDF-Onlinestudie 2018.

„Maßgeblicher Treiber für die hohe Tagesreichweite des Internets ist die Etablierung des Smartphones als Tagesbegleiter sowie die Internetnutzung außerhalb der eigenen vier Wände“, heißt es in der Studie weiter. Und die Studie enthält auch im Hinblick auf den E-Commerce eine spannende Zahl: Trotz weiter steigender Umsätze des Onlinehandels ist die tägliche Nutzung des Onlineshoppings im letzten Jahr von 16 auf 9 Minuten pro Tag und Nutzer gefallen. Dies könnte „der Tatsache geschuldet sein, dass der Ablauf eines Einkaufs aufgrund der Smartphone-Apps grundsätzlich leichter geworden ist, indem die Ausführung einer Bestellung reibungsloser und damit schneller vonstattengeht“, schreiben die Studienautoren Beate Frees und Wolfgang Koch.

Schnelle und intuitive Nutzung per Smartphone

Händler stehen im Zeitalter von Apps wie Instagram vor der Herausforderung, Impulskäufe möglichst schnell und einfach auf dem Smartphone möglich zu machen. So können sie für „Instant Gratification“ sorgen, also die sofortige Befriedigung von Bedürfnissen. Produkte und Angebote müssen schnell und einfach „shoppable“ sein.

Um im Mobile Commerce erfolgreich zu sein, gilt es, einige zentrale Punkte zu beachten:

  • Weg von der Desktop-Denke: Konzipieren Sie Ihren Onlineshop nicht länger für den PC, sondern direkt für die Smartphone-Nutzung. Auch wenn es technisch möglich ist: Kein Nutzer will sich auf seinem Handy per Zoomfunktion durch eine Desktop-­Seite hangeln. Vielmehr erwarten Kunden heute einen mobil-optimierten Webshop und/oder eine App, die genau zur Displaygröße passt. Das gilt auch für Produktbilder und Produktbeschreibungen – zeigen Sie das wichtigste Detail zuerst sowie eine kompakte Produktbeschreibung, denn niemand möchte auf dem Smartphone einen Roman lesen.
  • Ihr Unternehmen braucht in vielen Fällen sowohl eine mobil-optimierte Website als auch eine App – denn beide Ansätze bedienen verschiedene Logiken: Mit Ihrer mobilen Website werden Sie gut über Such­maschinen gefunden werden und können dort bzw. in Preisvergleichsportalen direkt konkrete Produkte verlinken. Eine App hingegen eignet sich v.a. zur direkten Ansprache von Bestandskunden bzw. loyalen Fans der jeweiligen Marke, die bereit sind, die App ihres Lieblingshändlers zu installieren und dort direkt nach Produkten zu suchen.
  • Die App bzw. mobile Website muss schnell und komfortabel bedienbar sein und eine gute Usability haben, gerade beim Checkout-Prozess. Achten Sie auf möglichst kurze Formulare und einen eleganten und schnellen Zahlungsprozess mit Lösungen wie PayPal Express, Apple Pay, Google Pay, Paydirekt & Co. Denn nichts ist frustrierender für mobile Shopper als minutenlang im Checkout festzuhängen, nachdem die Kaufentscheidung bereits getroffen ist.
  • Haben Sie auch neuartige Touchpoints auf dem Schirm: So zeichnet sich ab, dass immer mehr Verbraucher auch direkt über Plattformen wie Instagram, WhatsApp oder Facebook Messenger einkaufen wer­den . Auch sind Sprachassistenten auf dem Vormarsch, für die Sie Ihr Unternehmen ebenfalls fit machen sollten.

Mobile to Store

Doch nicht nur Onlinehändler sollten ihre Strategie dem Mobile-Boom anpassen: Auch stationäre Händler können davon profitieren. Schließlich werden heute über die Hälfte aller Offline-Kaufentscheidungen digital beeinflusst, wie eine Forrester-Studie gezeigt hat. Und dabei werden 90 Prozent des Umsatzes im Einzelhandel noch immer im stationären Handel gemacht. Das Phänomen nennt sich auch ROPO (Research Online, Purchase Offline) oder Webrooming (als Gegenstück zum unbedeutenderen „Showrooming“ oder „Beratungsklau“, bei dem Kunden sich in einem Laden umschauen, aber online kaufen).

Google-Daten zeigen zudem, dass 30 Prozent aller mobilen Suchanfragen einen Standort-Bezug aufweisen. Stolze 76 Prozent der Google-Nutzer, die nach einer lokalen Kaufmöglichkeit für ein Produkt suchen, besuchen anschließend auch tatsächlich ein Ladenlokal. Es scheint also eine Art „perfect­ match“ zu sein: Konsumenten auf dem Smartphone passend zu ihrem aktuellen Standort ansprechen und in die Läden locken – Location-based Marketing.

Online-Präsenzmanagement

Um lokale Käufer auf dem Smartphone zu erreichen, sollten Händler ein aktives Online-Präsenzmanagement betreiben und potenziellen Käufern zeigen, wo sie Ihr Unternehmen finden und was es anbietet. Dazu gehören Firmenprofile auf gängigen Plattformen wie Google Maps, Facebook, Instagram, Yelp, MeineStadt und Co., die helfen, dass Nutzer die passenden Geschäfte zu ihren Suchanfragen finden. Wichtig sind dabei auch korrekte Standortangaben und Öffnungszeiten. Tipp: Anbieter wie Uberall oder Yext ermöglichen das Management von diversen Online-Präsenzen in einem zentralen Dashboard.

Einen Schritt weiter gehen Ansätze wie Click & Collect, bei denen Kunden auf der Website oder in der App eines Händlers einen digitalen Einkaufsbummel durchführen und die Produkte zur Abholung in die Filiale bestellen können. Auch Google hat sich dem Thema mittlerweile verschrieben und bietet u.a. Local Inventory Ads an. Damit können Händler ihre stationär verfügbaren Produkte nun auch in der Google-Suche und auf Google Shopping anbieten – analog zu den herkömmlichen Shopping Ads für Online-Shops. Damit sorgt Google­ für mehr Chancengleichheit zwischen Online- und Offline-Handel, verdient aber letztlich mit den entsprechenden Anzeigen auch Geld.

Zusammenfassung

  1. Kunden kaufen zunehmend auf dem Smartphone ein und nicht mehr am PC. Führende Onlinehändler erzielen heute schon über drei Viertel ihres Traffics via Mobile. Händler sollten ihren Fokus auf den M-Commerce legen.
  2. Online-Shopping wird durch ­Apps zunehmend einfacher, was einerseits spontane Impulskäufe fördert, andererseits die durchschnittliche Session-Zeit und die Warenkorbgrößen sinken lässt. Ziel von Händlern sollte daher sein, dass Kunden auf dem Smartphone dafür häufiger einkaufen.
  3. Auch stationäre Händler können vom Mobile-­Boom profitieren: Mehr als die Hälfte der Offline-Käufe werden Online vorbereitet, z.B. durch lokale Suchanfragen auf dem Smartphone nach dem Motto „Wo bekomme ich Artikel XY in Stadt Z?“. Mobile bildet somit die Brücke zwischen Online und Offline (= Filialen) und sollte Kern jeder Omnichannel-­Strategie sein.

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Kontext ist auch King!
Im Mobile Advertising ist längst nicht mehr nur das Creative-Design erfolgsentscheidend, sondern auch das Werbeumfeld. Wenn wir also Anzeigen konzipieren, müssen wir darauf achten, auf welchen Seiten, Unterseiten und neben welchen Inhalten sie ausgespielt werden. Wie Creative-Design und Kontext eine gelungenen Symbiose eingehen können, zeigen wir von bam! Euch hier.

Lesetipp

Dieses Beitrag erschien zuerst im Whitepaper „Marketing-Trends für Händler & Marken“ von GS1 Germany, Location Insider und mobilbranche.de und wurde für die heutige Online-Veröffentlichung aktualisiert. Lesen Sie in dem Whitepaper zudem folgende Themen:

  • Social Shopping: Einkaufen via Instagram & Co.
  • Case Study: Wie Under Armour sein Image mit Influencern stärkt
  • One Shop Fits All: Vorteile von Marktplätzen nutzen
  • Retail Media: Wie Marken in Onlineshops werben
  • Mehr Struktur, Orientierung und Inspiration in Webshops durch Online Category Management

Das Whitepaper „Marketing-Trends für Händler & Marken“ können Sie hier kostenlos herunterladen!

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