Consumer First statt Mobile First: Wie muss Werbung auf Smartphones aussehen, damit sie wirkt? Diese und andere spannende Fragen rund um Mobile Advertising waren gestern Abend der Schwerpunkt bei unserem 26. Mobilisten-Talk im Telefónica BASECAMP in Berlin.
Effekte statt statische Bannerwerbung
Zum Auftakt war zunächst shaken, swipen, neigen angesagt: Mustafa Mussa (Geschäftsführer des Düsseldorfer Mobile-Spezialisten bam! interactive) zeigte in seinem Impulsvortrag, wie Werbung auf dem Smartphone Spaß machen und erfolgreich sein kann. „Vergesst Galerien und statische Bilder, Effekte sind King“, so Mussa, der u.a. eine interaktive Werbekampagne zum Kinofilm „Transformers 5“ mit einer enorm hohen Klickrate von 12 Prozent vorstellte. Zudem zeigte Mussa auch interaktive Kampagnen von Audi, Need for Speed und Penny. Gelungene Effekte steigern das Engagement auf bis zu das 30-fache der üblichen Werte, so Mussa. Wer eine längere Verweildauer erzielen wolle, sollte eher auf Neigen statt Swipen als Interaktionselement setzen. Eine interaktive Kampagne mit viel Schnickschnack sei mittlerweile längst kein langfristiges Projekt mehr mit monatelanger Entwicklungszeit, sondern dank Software und Automatisierung bereits in 2 Tagen zu realisieren. Viele Unternehmen seien trotz aller Möglichkeiten und der Tatsache, dass die Kunden den Großteil ihrer Zeit am Smartphone verbringen, in Sachen mobiler Werbung noch immer zurückhaltend: „Mobile ist leider noch immer die letzte Buchung in Sachen digitaler Werbung.“
Kontext ist King
In der anschließenden Diskussionsrunde mit Mustafa Mussa sowie Ben Jeger (AppsFlyer), Mark Stohlmann (Telefónica Media Services) und Danny von Holdt (moebel.de) ging es hauptsächlich um die akuellen Herausforderungen der Branche und welche Lösungsansätze es gibt. Moderiert von Ben Nolan (Priori Data), der kurzfristig für den erkrankten mobilbranche.de-Gründer Florian Treiß eingesprungen war, drehte sich die Diskussion gleich zu Beginn um die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die Marketer vor allem beim Retargeting einschränken könnte. Dabei sind es vor allem die Daten, die noch unzureichend genutzt werden, um den Smartphone-Nutzer am richtigen Ort, zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft anzusprechen. „Kreativität ist nicht in erster Linie das Werbemittel, sondern der Kontext“, brachte es Danny von Holdt auf den Punkt.
Werbung werde trotz aller zur Verfügung stehenden Daten noch immer unzureichend auf die Nutzungssituation angepasst. „Die Tools für gutes Retargeting sind da, nur sie werden häufig nicht genutzt“, so Ben Jeger, der sich oft weniger Bauchgefühl oder persönliche Preferenzen und mehr harte Daten bei der Planung von mobiler Werbung wünscht. Unternehmen müssten endlich den Leitsatz „Consumer First statt Mobile First“ wörtlich nehmen und bei all ihren Angeboten den Kunden in den Fokus rücken, so Danny von Holdt.
Auch standortbasierte Werbung hat noch viel Luft nach oben: Klassisches Standort-Targeting sei oft zu platt, waren sich die Diskutanten einig. Zielgruppenspezifische Werbung auf Standortbasis, also mit Zielgruppensegmenten und dem Standort als Bezugspunkt, sei der bessere Ansatz. Eine Kampagne direkt am Point of Sale erziele selten die gewünschten Ergebnisse.
Handynummer als Cookie auf dem Smartphone
Die mangelnde Bereitschaft von Smartphone-Nutzern, sich beim Surfen auf dem Mobilgerät z.B. in einem Shop einzuloggen, mache es schwierig, die Customer Journey nachzuverfolgen, so Danny von Holdt. Für Mark Stohlmann kann eine Initiative der Mobilfunkanbieter namens Mobile Connect diese Lücke langfristig schließen: „Die Mobilfunknummer als ID und Erkennungsmerkmal kann eine Alternative zum Login oder zu Facebook Connect sein.“ Das Angebot sei international nutzbar und mittlerweile auch in Deutschland am Start.
Als Trends machten die Diskutanten vor allem smarte Lautsprecher, Personalisierung des Smartphone-Nutzers und neue Nutzungsszenarien rund um Virtual Reality und 3D aus. Im Rückblick sei vor allem die Bildung neuer Allianzen im Kampf gegen Big Player wie Facebook und Google ein wichtiger Meilenstein für die Branche gewesen.
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Eine Antwort zu “Shaken, swipen, neigen: So war der 26. Mobilisten-Talk „Mobile Advertising“.”
[…] damit sie wirkt und welche aktuellen Trends die Branche bewegen, wurde vergangene Woche auf unserem 26. Mobilisten-Talk diskutiert. Nun steht für alle App-Macher und Marketer, die leider nicht vor Ort sein konnten, der […]