YOC-Vorstand Dirk Kraus: Was macht die mobile Werbeindustrie noch falsch?

von Fritz Ramisch am 15.Dezember 2014 in Mobile Advertising, News

dirk_kraus_02_奇steve_bergmann_webMobile Werbung nimmt langsam Fahrt auf. Der mobile Werbemarkt soll bis 2017 um durchschnittlich 38 Prozent pro Jahr wachsen, wie eine Prognose von Zenith Optimedia zeigt. Der Anteil mobiler Werbung wird demnach von heute 5 Prozent auf 11,4 Prozent im Jahr 2017 wachsen, schätzen die Marktforscher der Publicis-Tochter. Auch die Anzahl von Mobile-Kampagnen steigt stetig. Doch die Aktivitäten der Werbetreibenden stehen nach wie vor im Missverhältnis zu der großen Anzahl an Usern und deren intensiver Nutzung von Mobilgeräten, findet Yoc-Vorstand Dirk Kraus. Wir haben ihn dazu befragt, was die mobile Werbeindustrie derzeit noch falsch macht, was verbessert werden muss und was die mobilen Werbetrends des nächsten Jahres sind.

Dirk Kraus sieht den Grund für die höhere Akzeptanz mobiler Werbung vor allem im endlich spürbaren, wenn auch schleppenden, Wandel auf Seiten der Werbetreibenden, Mobile als Massenmedium nicht nur zu akzeptieren, sondern aktiv und ganzheitlich für die Kundenkommunikation zu gestalten. Doch die mobile Werbeindustrie hat noch Verbesserungspotenzial:

Strategie/Kreation: Nur wenige Werbetreibende nutzen das gesamte kommunikative Potenzial aus und denken ganzheitlich über alle Kanäle hinweg.

Einbuchung: Digital Advertising befindet sich auch in Deutschland in einem Umbruch hin zum programmatischen Mediahandel. Der Wandel kommt allerdings bei den Marktteilnehmern insgesamt nur langsam an.

Targeting: Die präzise Ansprache individueller Zielgruppen kommt weiterhin zu kurz. Viele der smarten Technologien, die wir für unsere Kollegen in UK bereits im Einsatz haben, werden in Deutschland kaum nachgefragt. Vermeintliche, online-erprobte Targeting-Verfahren einfach auf Mobile zu übertragen, funktioniert so nicht. Auch das Thema Cross-Device-Targeting wird kaum von der Desktop-Seite aus vorangetrieben.

Tracking und Auswertung: Hier ist es ähnlich – was online funktioniert, funktioniert nicht per se mobil. Schöne mobile Landingpages nutzen wenig, wenn der digitale Shop nur für Desktop-Geräte geeignet ist. Es bleibt leider weiterhin eine Herausforderung für alle Marktteilnehmer, den Kanal Mobile als elementaren Bestandteil der Mediapläne zu präsentieren. Gemessen an Nutzern und Nutzung ist Mobile nicht mehr aus dem Media-Mix weg zu denken. Umso wichtiger wäre es folglich, die gesamten Kommunikationsmaßnahmen mit dem Wissen darauf auszurichten, dass der Mensch unterwegs digital erreichbar und offen für den Austausch mit einer Marke ist. Last but not least würde ein Cross-Device-Tracking für geräteübergreifende Kampagnen letztendlich das mit Zahlen belegen, was jeder für sich selbst heute erleben kann: Werbung auf mobilen Geräten wirkt, wenn sie gut gemacht wird, besonders gut.

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Trends 2015 für den Mobile-Advertising-Markt

Audience Targeting ist eine der wichtigsten Entwicklungen im Mobile Advertising. Die Zielgruppenansprache wird immer spezialisierter und wird den Mobile-Advertising-Markt signifikant verändern. Das Targeting bzw. Retargeting nach Nutzerverhalten statt nach Umfeldern ist viel effizienter. Die Kombination von Nutzerdaten aus mobilem Surfverhalten, von App-Nutzung und geografischen Standorten ist die Zukunft von Mobile Advertising.

Mobile RTA wird das digitale Marketing in den nächsten Jahren transformieren. Real-Time Technologien werden im Mobile Advertising bereits jetzt erfolgreich eingesetzt. Rich Media und Video Formate werden schon automatisiert gehandelt. Das Inventar für den Echtzeithandel wird in 2015 weiterhin zunehmen und eine breitere Premium-Auswahl für Mobile RTA bieten.

Die Werbeausgaben für Mobile werden die Spendings für Online in naher Zukunft übertreffen. Der Mobile-Advertising-Markt bietet noch enorm viel Potential und nimmt zunehmend mehr Einzug in die Mediaplanung. Vor allem wenn wir an die zahlreichen Smartphone-Nutzer und deren hohe Mediennutzung des mobilen Internets denken, im Vergleich zu den Werbeausgaben in diesem Bereich. Das steht derzeit in keinem Verhältnis, wird sich aber schon in 2015 ändern. Werbetreibende entscheiden sich immer mehr auch für Mobile, nicht nur um sinkende Einnahmen aus der Desktop-Werbung zu kompensieren, sondern auch, weil sie über Mobilgeräte Nutzer erreichen, die ihnen sonst verloren gehen.

In-App-Werbung ist auf dem Vormarsch und löst das download-getriebene Marketing ab. Personalisierte und kontextsensitive Werbung ist gefragt, um loyale App-User mit echtem Lifetime-Value zu generieren. In-App Advertising wird im kommenden Jahr stark zunehmen und es werden künftig noch weitere Formate dafür bereit stehen. Die App-Monetarisierung wird dadurch zukünftig effektiver.


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