„Retention muss in der Prioritätenliste weit oben stehen“: Interview mit Johannes von Cramon.

von Sebastian Beintker am 21.März 2018 in App Business, Interviews, News

Johannes von Cramon

Nur noch wenige Wochen bis zur dritten Ausgabe unseres Seminars „App Retention & Engagement“ mit Johannes von Cramon. Wir haben mit dem Gründer der Agentur Growfirst darüber gesprochen, wieso die Nutzerbindung, auch Retention genannt, weit oben auf der Prioritätenliste für jeden App-Macher stehen muss. Denn noch immer verlieren Apps in Deutschland durchschnittlich 90 Prozent aller Nutzer, die sich eine App heruntergeladen haben, innerhalb der ersten 30 Tagen wieder. Und das kostet bares Geld, denn die Nutzerakquise erfolgt in den meisten Fällen über teure Werbekampagnen. Johannes von Cramon gibt im Interview sowie im Seminar am 24. April in Berlin konkrete Tipps, wie eine gelungene Retention-Strategie aussehen kann.

mobilbranche.de: Kann man sagen, dass die Retention Rate die eigentlich wichtigste Messgröße ist, die den Erfolg einer App anzeigt? Ist sie vielleicht sogar die wichtigste Größe im gesamten App Business?

Johannes von Cramon: Wichtiger als Downloads oder Conversion Rate vielleicht nicht, aber auf jeden Fall genauso wichtig. Ein gutes Produkt mit hoher Retention ist nichts Wert ohne effektive Nutzerakquise und umgekehrt. Die beiden Bereiche bedingen sich gegenseitig. Jedoch muss Retention auf der Prioritätenliste weiter oben stehen, um kein Marketingbudget durch ein schlechtes Produkt zu verbrennen. Ausnahmen dieser Regel stellen teilweise Paid Apps dar, weil das Geschäftsmodell hier bereits vor der Nutzung des Produkts abgeschlossen ist. Allerdings werden auch diese nicht lange bestehen, wenn Nutzer ihren Kauf danach sofort wieder bereuen und z.B. schlechte Reviews schreiben und die App persönlich niemandem weiterempfehlen.

mobilbranche.de: Wann ist der Begriff Retention im App Business das erste Mal aufgetaucht?

Johannes von Cramon: Der Begriff an sich ist nicht mobile-spezifisches, sondern im Grunde auf jedes denkbare Produkt anwendbar. Von einer Retention Rate spricht schon seit Einführung des Internets in den 1990er Jahren. Im App Business war der Startzeitpunkt um 2008/09 mit Eröffnung der App Stores, jedoch nur in den USA. Und daran hat sich im Grunde bis heute nichts verändert. Besonders deutsche Unternehmen haben Retention als Thema überhaupt nicht auf dem Schirm. 99 Prozen all unserer Projektanfragen kommen über App Store Optimization oder Werbekampagnen. Das kann man bei Google Trends alles sehr gut nachvollziehen.

mobilbranche.de: Ich habe das Gefühl, dass sich das Bewusstsein über den hohen Wert der Retention Rate erst in jüngster Vergangenheit ausgebildet hat und dass sie vorher sehr lange nicht ausreichend beachtet wurde. Ist das so?

Johannes von Cramon: Definitiv, wobei ich noch nicht mal von einer starken Veränderung sprechen würde. Wo 2015 gefühlte null Prozent der deutschen Unternehmen proaktiv über Retention nachgedacht haben, sind es heute maximal 30 Prozent. International sieht das ganz anders aus.

mobilbranche.de: Was genau kann ein App-Macher tun, um seine Retention Rate zu verbessern?

Johannes von Cramon: Ein gutes Produkt anbieten. Das klingt banal, ist aber der Schlüssel zum Erfolg. Viele App-Macher denken, sie lösen ein Problem der Menschheit und navigieren komplett an den Nutzerbedürfnissen vorbei. In diesem Fall rettet sie auch kein genialer Produkt- oder Marketingmanager. Im zweiten Schritt sind UX/UI der größte Hebel. Eine performante App mit schönem Interface und intuitiver Bedienung wird gerne benutzt. Und das ist gar nicht so trivial. Immernoch sehr viele Apps scheitern genau an diesem Punkt. Zu guter Letzt kann man dann aus Marketingperspektive noch einiges an der Retention Rate drehen. Typische Anwendungsfelder sind z.B. Onboarding und Push Notifications, da beide Maßnahmen das Produkt verbessern und gleichzeitig auf spezifische Retention-Kennziffern wie Activiation, Opt-in oder Conversion einzahlen können. Auch ein Retargeting auf Facebook oder in qualitativen Ad-Netzwerken wie Vungle oder Remerge kann Teil dieser Strategie sein.

mobilbranche.de: Welche technischen Voraussetzungen und Technologien sind notwendig, um eine Erhöhung der Retention Rate zu realisieren?

Johannes von Cramon: Wenn ich es als Produkt- oder Marketingverantwortlicher wirklich Ernst meine, brauche ich eine vernünftige Analytics-Infrastruktur. Und dabei rede ich nicht von iTunes Connect oder der Google Developer Console, sondern von spezialisierten Drittanbietern mit passenden SDK-Lösungen. Welche dafür in Frage kommen, ist von App zu App unterschiedlich. Am Ende muss ich gewährleisten können, dass ich jedes für mein Geschäftsmodell wichtige KPI nicht nur in einem Dashboard visualisieren kann, sondern auch die Rohdaten dahinter zur Verfügung habe, um Hypothesen für deren Optimierung aufstellen zu können. Ein Beispiel: In-App Käufe sehe ich automatisch in den Auswertungen von Apple und Google. Ich weiß aber nicht, woher meine kaufkräftigen Nutzer kommen und welche Customer Journey sie in der App zurückgelegt haben: Gab es evtl. eine Push Notification, die sie zum Kaufabschluss brachte? Haben sie irgendwo im Checkout vielleicht gezögert? All diese Fragen kann man nur mit entsprechenden SDKs beantworten. Viele deutsche Unternehmen machen hier leider noch zu wenig Budget frei oder haben teilweise unbegründete Angst vor dem Datenschutz und verlassen sich bei der Weiterentwicklung im Zweifelsfall auf die Meinung der Chefetage.

mobilbranche.de: Optimierungen kosten auch Geld. Mit welcher Investition muss ein App-Macher rechnen, um seine Retention Rate zu steigern?

Johannes von Cramon: Für eine systematische Verbesserung der Retention Rate ist es vor allem das verantwortliche Team, welches Kosten produziert. In einer abgespeckten Version braucht es auf jeden Fall einen Entwickler und einen Produktmanager. Optional könnten z.B. ein Data Analyst, ein Growth Manager und ein Designer dazukommen, abhängig von Größe des Projekts. Weitere Kosten fallen für Lizenzen der Analytics-SDKs an. Und das zumindest über einige Monate, wenn nicht sogar Jahre, denn zur Optimierung expliziter KPIs bedarf es immer einer langen Reihe an Experimenten. Je nach Aufstellung des eigenen Teams kann man hier natürlich Kompetenzen bündeln oder sich für gewisse Positionen externe Berater dazuholen. Mit einem Budget im mittleren bis oberen fünfstelligen Bereich kann man aber in jeden Fall rechnen.

mobilbranche.de: Wohin wird sich das Thema Retention in Zukunft entwickeln?

Johannes von Cramon: Retention wird aus meiner Sicht immer mehr zum Produktthema, denn durch die große Auswahl im App Store haben Nutzer heute eine niedrige Toleranzschwelle für schlechte UX und UI. Keiner will zehn verschiedene Lieferservice-Apps auf dem Smartphone haben, also entscheiden sich die Nutzer für die beste Umsetzung, auch wenn die Auswahl nahezu gleich ist. Und je nachdem, wieviel man als Nutzer in eine bestimmte App „investiert“ hat (Account, Historie, Zahlungsdaten etc.), entscheidet man sich auch gerne kurzfristig wieder für eine neue App. Klassische Marketingkampagnen via Push, E-Mail oder SMS mit Gutscheinen, Coupons oder ähnlichem helfen da heute bei Weitem nicht mehr so wie noch vor ein paar Jahren.

mobilbranche.de: Vielen Dank für das Gespräch!

Mehr zum Thema auch in unserem Beitrag Retention: Wieso Sie ohne eine gute Nutzerbindung schnell Geld im App Marketing verbrennen.

Anmeldung zum Seminar

Das Seminar „App Retention & Engagement“ findet am Dienstag, 24. April 2018 zwischen 10.30 Uhr und 18 Uhr statt. Veranstaltungsort ist der Kenicroom in der Linienstraße 130, 10115 Berlin.

Die Anmeldung für das Seminar erfolgt per E-Mail an Frau Kay Ulrike Treiß, kay@mobilbranche.de. Bitte geben Sie in Ihrer E-Mail unbedingt Ihre Rechnungsanschrift an sowie bei Bedarf auch gewünschte Rechnungsvermerke wie etwa Kostenstelle, Bestellkennzeichen oder Purchase Order. Der Ticketkauf erfolgt auf Rechnung mit einem Zahlungsziel von 14 Tagen.

Die Teilnahme kostet 490 Euro. Sie können gern auch ein Kombi-Ticket für dieses Seminar sowie das Seminar „App Store Optimization“ am Vortag erwerben. Kombi-Tickets kosten 890 Euro (bei Buchung zu einem späteren Zeitpunkt).

Die Preise verstehen sich zzgl. 19% MwSt und pro Person. Der Teilnahmebeitrag enthält Getränke, Kaffeepausen und einen Mittagsimbiss. Um allen Teilnehmern ein intensives Erlebnis zu bieten, ist die Teilnehmerzahl auf 20 Personen beschränkt.

Mit der Anmeldung erkennen Sie unsere Buchungsbedingungen für Seminare an, die Regelungen zu Stornierung, Ersatzteilnehmer und Zahlung sowie einen Vorbehalt des Veranstalters enthalten.

Rückfragen & Inhouse-Seminare

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Kay-Treiss-2016Ihre Ansprechpartnerin:

Kay Ulrike Treiß
Treiß Media UG (haftungsbeschränkt)
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Telefon: (0341) 42053558
E-Mail: kay@mobilbranche.de


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