Von Clément Favier (Adikteev)

Mangelnde Transparenz einiger Anbieter ist leider noch immer ein Problem der Mobile-Marketing-Branche. Das laufende Verfahren von Uber gegen eine Agentur, in dem es um 50 Millionen US-Dollar Schaden durch Fraud geht, aber auch aktuelle Studien, denen zufolge Werbetreibenden allein im Jahr 2017 ein geschätzter Schaden von 2,2 – 2,6 Milliarden US-Dollar durch Werbebetrug entstanden ist, zeigen die Folgen intransparenten Agierens einzelner Akteure. Für die Situation gibt es zweierlei Gründe.

Zum einen fehlt bei einzelnen Playern im Markt der Wille oder das Vermögen, wirkungsvoll gegen Betrug vorzugehen. Zum anderen ist einer Performance-getriebenen Branche die Versuchung groß, nur die wohlgefälligen KPIs offenzulegen, die die hoch gesteckten Erwartungen erfüllen, aber oft nur einen Teil des Bildes wiedergeben. Bevor sich Werbetreibende für einen Marketingpartner entscheiden, sollten sie deshalb ganz genau prüfen, wie transparent dessen Reporting den tatsächlichen Erfolg einer Kampagne ausweist, und zur Kontrolle auf unabhängige Analytics-Anbieter setzen.

Versteckte Anteile betrügerischen Traffics verzerren Ergebnisse

Der rasant wachsende Markt für mobile Werbung ist in einem recht frühen Stadium attraktiv für Betrüger geworden. Immer wieder legen Analysen offen, dass in einigen mobilen Werbekampagnen hohe Anteile betrügerischen Traffics enthalten sind. Werbetreibende zahlen dann für Klicks, die nie getätigt wurden, und Nutzer, die nicht real sind.

In Kombination mit der Tatsache, dass Mobile Marketer häufig stark Performance-getrieben agieren und von Netzwerken und Partnern teils sehr herausfordernde Erfolgszahlen erwarten, führt das dazu, dass Anbieter in Ausnahmefällen passiv von Betrug profitieren. Passiv, weil sie nicht rigoros genug an der Aufdeckung von Betrug arbeiten.

„Profitabel“ kann das insofern sein, dass sie viel günstigen Traffic und viele Downloads liefern können. Zwar stimmen auf dem Papier vermeintlich die Erfolgskennzahlen der Kampagne. Doch dass diese Taktik nicht langfristig aufgeht, liegt auf der Hand, denn dadurch kann keine Wertschöpfung für den Werbetreibenden entstehen.

Niemand sollte sein eigener Richter sein

Das weniger offensichtliche, doch gleichfalls verheerende Problem ist, dass viele Anbieter den Erfolg ihrer Kampagnen gleich selbst messen und bewerten und dem Kunden nur die Kennzahlen präsentieren, die ihre Arbeit gut aussehen lassen. Das ist in etwa so sinnvoll, wie wenn die deutsche Automobilbranche die Dieselgrenzwerte für ihre Fahrzeuge selbst festlegt, misst und ausweist.

Wenn Anbieter ihre eigenen Attributionsmodelle nutzen und ein Werbetreibender zudem mit verschiedenen Partnern zusammenarbeitet, kann es sogar vorkommen, dass er für einen akquirierten Nutzer doppelt zahlt beziehungsweise der Gewinn eines Nutzers einer Kampagne zugeordnet wird, obwohl er eigentlich organisch auf die App aufmerksam geworden ist.

In diesem Zusammenhang spielen unabhängige Analytics- und Attribution-Anbieter wie AppsFlyer, Kochava oder adjust eine wichtige Rolle, da sie als neutrale Instanz Werbetreibenden helfen zu verstehen, welche Kampagnen und Kanäle welchen Beitrag geleistet haben.

Welche KPI in einem transparenten Reporting enthalten sein sollten

Sieht man von den schwarzen Schafen im Markt ab, agiert die Branche aber in den allermeisten Fällen hocheffizient, sehr innovativ und kundenorientiert. Wer sauber arbeitet, hat auch keine Scheu, Ergebnisse offenzulegen. Von einer größeren Transparenz profitiert das gesamte Ökosystem, da das gegenseitige Vertrauen steigt, realistische Preis-Leistungs-Vorstellungen entstehen und Werbekampagnen so optimiert werden, dass Werbetreibende tatsächliche Monetarisierungserfolge haben.

Advertiser sollten daher darauf achten, dass sie Zugang zu folgenden Kampagnenkennzahlen erhalten, ehe sie die Zusammenarbeit mit einem Partner starten:

• Standard-Erfolgskennzahlen wie Impressions, Klicks und Conversion. Diese Zahlen sind üblicherweise über eine Reporting-Plattform in Echtzeit einsehbar.
• Incrementality Measurement: Werbetreibende sollten den Anspruch an ihre Partner stellen, zu erfahren, welchen tatsächlichen Effekt eine Werbekampagne auf den Umsatz zusätzlich zu organischen Transaktionen hat. Bestenfalls werden daher neben Cost per Action auch Kennzahlen wie Return on Investment (ROI) oder Return on Ad Spent (ROAS) ausgewiesen.
• Inventar: Werbetreibende benötigen die Sicherheit zu wissen, wo ihre Kampagnen ausgespielt werden, welche SSPs zum Einsatz kamen und welches die Inventare mit der besten Performance waren.
• KPIs, die Betrug indizieren: Dazu gehören unter anderem die Herkunft der Klicks oder die Zeitspanne zwischen Klick und Download. Betrügerisch identifizierter Traffic darf selbstverständlich nicht abgerechnet werden.

Um einen vollständigen Einblick in die Kampagne zu haben, können Werbetreibende von ihren Partnern erwarten, dass sie Zugang zu Rohdaten gewähren. Anbieter, die dazu nicht bereit sind, sollten Misstrauen wecken. Zusätzlich zu den Kennzahlen der Kampagne, ist es für Werbetreibende aufschlussreich, zu erfahren, wie ihre Kampagne optimiert wurde. Zuverlässige Partner teilen Insights, was gut und auch was weniger gut funktioniert hat. Diese Learnings helfen Werbetreibenden richtige Entscheidungen für künftige Kampagnen zu treffen.

Transparenz ist in dem noch recht jungen Markt unerlässlich und sorgt für ein gesundes Ökosystem. Marken und App-Anbieter sollten nicht lockerlassen, sich diese von ihren Partnern einzufordern. Das fördert außerdem das Verständnis, dass hundert Downloads besser sein können als tausend, wenn sie von den richtigen Nutzern kommen, und dass es sich lohnen kann, höhere CPC zu zahlen, wenn der klickende ein zahlungsbereiter Nutzer ist.

Zum Autor:

Clément Favier leitet als Managing Director das Deutschlandgeschäft von Adikteev, der Performance-Plattform für mobile Markenerlebnisse. Das französische Unternehmen bietet mobile Werbelösungen für alle Bedürfnisse entlang des Funnels: Von Branding-Kampagnen über Qualified Traffic für mobile Websites hin zu Nutzerakquise und Retargeting für Apps. Favier kam 2015 als Business Intelligence Manager bei Adikteev in Paris an Bord und hat zuvor unter anderem als Analyst und Berater für die SoLocal Group und Capgemini gearbeitet.