Hui oder Pfui? Die künftige Erfolgsmessung mobiler Kampagnen – Starcom Monthly #2

von Gastautor am 18.November 2016 in Agenturen, News

StarcomEinmal monatlich beleuchtet ein Experte von Starcom, der Agentur für Conntected Human Experiences, für uns digitale und mobile Trends aus Sicht einer der weltweit renommiertesten Media- und Kommunikationsagenturen. 

von Laurence Phillips

Digitale Medien auf mobilen Geräten, sei es Search, Social, Bewegtbild oder die weiterhin wachsende Anzahl an Display Formaten, die Publisher und Netzwerke den werbetreibenden Marken zur Verfügung stellen, bieten die Möglichkeit, Konsumenten überall und jederzeit mobil zu erreichen. In vielen Bereichen beginnen die Publisher, Agenturen und Marken gerade zu verstehen, wie mobile Werbung funktioniert, wirkt und optimal einzusetzen ist. Unterstützend gibt es zunehmend Studien und Research wie mobile Kampagnen das Einkaufsverhalten in Stores beeinflussen oder was parallel zum TV-Konsum auf mobilen Devices passiert, wenn der klassische Werbeblock beginnt. Die Nutzung mobiler Devices steigt weiterhin und Werbebudgets folgen den Nutzern dorthin, wo sie Zeit verbringen und zu erreichen sind. Folgerichtig steigen auch die Budgetanteile für mobile Kampagnen.

Die Frage nach dem Anteil einer Werbemaßnahme am Kauferfolg bleibt unbeantwortet

Die Herausforderung für Agenturen ist weiterhin die Messbarkeit mobiler Kampagnen im gesamten digitalen Medienmix. Sichtbarkeit, Durchsichtraten, Interaktion, Werbewirkung oder Conversion steigen nicht automatisch genau so hoch wie die Nutzung mobiler Devices. User nutzen häufig unterschiedliche Geräte für die Recherche, Planung, Vergleich und Kauf von Produkten oder Dienstleistungen. Wenn wir die Zahlen und Wege analysieren müssen wir dabei die verschiedenen Devices (Cross-Device) und die Rolle eines jeden Kanals oder Gerätes im Kaufprozess (Attribution) berücksichtigen. Auch die Zusammenführung von Cookies mit der Nutzung des mobilen Web oder In-App Nutzung spielt eine große Rolle. Wenn die Datenbasis hierfür nicht vereinheitlicht ist, kann nicht gemessen werden, auf welchem Bildschirm ein User eine Werbeanzeige gesehen, darauf reagiert oder gekauft hat. So bleibt die Frage nach dem korrekten Wert einer Werbemaßnahme oder ihrem Anteil am Kauferfolg häufig unbeantwortet. Es wird quasi unmöglich, den Pfad eines Users nachzuvollziehen und zu verstehen, warum eine Conversion erfolgt oder nicht erfolgt ist.

Datenmanagement Plattformen (DMP) werden künftig die entscheidende Rolle bei der Beantwortung dieser Frage spielen. Alle relevanten Daten fließen an einer Stelle zusammen, sie werden vereinheitlicht, harmonisiert und sind universell einsetzbar in künftigen Kampagnen und Werbemaßnahmen. Im Jahr 2016 konnten wir einen deutlich überproportionalen Anstieg in der Implementierung und Nutzung von DMPs feststellen. Die DMPs sammeln, organisieren und aktivieren die eigenen (1st party) und weitere Daten (2nd + 3rd party) aus allen Kanälen, online, offline und mobil. Die DMP ermöglichen den Umgang mit vereinheitlichten Daten, einen universellen Blick auf den Konsumenten mit seinen Devices und Medienkanäle hinweg. Damit einher geht ein besseres Verständnis über die wahre Wertigkeit eines Werbekontakts in einer Kette von Kontakten bis zum Kauf.

Doubleclick, Atlas und Co – Das Wettrüsten der Big Player und ihrer Datenmanagement-Plattformen

Alle Tech-Giganten und eine Reihe von vielversprechenden Startups befinden sich derzeit im Rennen um die Entwicklung der bestmöglichen Technologien, diese fundamentale Frage des Marketings zu beantworten. Googles Änderung der Nutzungsbedingungen öffnet nun die Tür, die eigenen Daten aus Doubleclick und die von weiteren Kanälen wie YouTube, Gmail und Search zu verbinden, um eine übergreifende und vereinheitlichte Sicht auf die Nutzer zu erhalten. Die Akquise von Krux durch Salesforce ist ein weiteres Indiz dafür,  was uns 2017 im Rennen um die besten Datenplattformen erwartet. Mit Facebook’s Atlas spielt ein weiterer globaler Player in diesem Bereich eine gewichtige Rolle. Cross-Device Measurement basierend auf den Facebook Logins der Nutzer können zu wertvollen Insights führen. Andererseits ist Facebook natürlich wiederum eine geschlossene Plattform mit gewissen (gewollten) Einschränkungen, die nicht alles ermöglicht, was die korrekte Messung außerhalb des Facebook Universums wiederum erschwert. Des weiteren geben Oracle mit Bluekai und Datalogix ID Graph, Adobe mit Cross Device Datenkooperationen, IBM mit UBX, Acxiom und deren Online-zu-Offline- Angebot LiveRamp und zahlreiche weitere Beispiele geben einen Ein- und Ausblick auf die gewaltigen Umwälzungen, welche sich aktuell in diesem jungen Segment vollziehen. Diesen Herausforderungen müssen sich in Zukunft alle Beteiligten, Agenturen wie Marken, stellen.

Wir erwarten keine Knappheit an Daten, sondern das Gegenteil. Daten werden überall und im Überfluss zur Verfügung stehen. Zudem sollte die explodierende Zahl an neuen Geräten, die mit dem Internet verbunden sein werden und ebenfalls Daten liefern (Internet of Things), nicht vergessen werden. Die Herausforderung wird sein, die Daten über DMPs zusammenzuführen und aus den Daten Insights und Wissen zu generieren, die Kampagnen mittels gezielter Budgetallokation und nachweislicher Werbewirkung effizienter macht und dabei hilft, smartere Entscheidungen treffen zu können.

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Über den Autor:

Laurence Philipps ist Head of Precision Marketing bei Starcom Germany.


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