16. Mobilisten-Talk zu Mobile Advertising: Die Weichen für mehr Werbedollar sind gestellt.

von Fritz Ramisch am 27.November 2015 in Events, Mobile Advertising, Mobilisten-Talk, News

V. Navvaro,

Victor Navarro, Mark Stohlmann, Larissa Gerlach, Dirk Kraus, Francois Roloff, Florian Treiß, Kristian Meinken und Jascha Samadi (Foto: Henrik Andree / Teléfonica BASECAMP)


„Liebe Advertiser, ihr müsst den Menschen folgen, um sie zu erreichen“, sagte Dirk Kraus, der bereits im Jahr 2000 mit YOC einen der ersten Mobilwerber überhaupt in Deutschland gegründet hat, gestern Abend bei unserem 16. Mobilisten-Talk im Telefónica BASECAMP in Berlin. Im Vergleich zu den Anfangsjahren des Mobile Advertising, wo SMS-Kampagnen wenige Tausend Handynutzer erreichten, sei heute nicht nur die Reichweite gegeben, sondern auch die Technik in der Lage, Zielgruppen-genaue Werbung mit geringen Streuverlusten auszuspielen, so Dirk Kraus. Doch zwischen mobiler Nutzung, die zum Teil die stationäre Internetnutzung schon überflügelt, und den mobilen Werbeausgaben klafft heute noch eine riesige Lücke. Davon konnte Larissa Gerlach, die bei Burda für TV Spielfilm Live verantwortlich ist, ein Lied singen: „Die Nutzung von Desktop und Mobile liegt bei 50:50. Aber bei die Auslastung der mobilen Werbeplätze liegt deutlich darunter.“ Warum das so ist, welche Rolle Mobile Advertising im Marketing-Mix spielt und wie gute mobile Werbung aussehen muss, diskutierte mobilbranche.de-Gründer Florian Treiß am Donnerstag mit Experten von Burda, madvertise media, Opera Mediaworks, Pilot, Sizmek, Telefónica Media Services und YOC.

Victor Navarro von Sizmek beamte die Mobilbranche zu Beginn der Veranstaltung mit seiner internationalen Keynote ins „Mobile Universe“ und teilte seine „Erfolgsformel“ für mobile Werbung mit den zahlreichen Fachbesuchern: Mobile Werbung sollte simpel, intelligent, relevant, nützlich, respektvoll und für kleinere Bildschirme optimiert sein. Dass weniger manchmal mehr ist, sah auch Jascha Samadi (Geschäftsführer Opera Mediaworks GmbH) so. In seiner Keynote gab Samadi einen Einblick in die „schöne heile Mobile-Video-Welt“ mit hohen TKPs von meist über 30 Euro. Er erklärte, wie man mobile Videowerbung ausspielen kann, ohne das mobile Datenvolumen der Nutzer aufzubrauchen: Pre-Caching ist eine Technik, bei der die Werbevideos vorgeladen und zwischengeparkt werden, wenn der Nutzer eine Wlan-Verbindung hat. Bei Videospots gelte „in der Kürze liegt die Würze“. Mobile Werbevideos sollten lieber in kurze, knackige Spots geteilt werden. Die Werbewirkung sei deutlich besser, die Interaktionsbereitschaft der Nutzer wesentlich höher.

16. Mobilisten-Talk Mobile Advertising OverviewIn der anschließenden Podiumsdiskussion ging es u.a. um das hitzig debattierte Thema AdBlocker. Für Werbetreibende sind Werbeblocker eigentlich „gar nicht so eine schlechte Nachricht“, meinte Dirk Kraus: Dadurch könnten Werbungtreibende künftig Streuverluste reduzieren in Hinblick auf Nutzer, die bislang sowieso schon Werbung ignoriert hätten. Individuelle Publisher würden AdBlocker schon härter treffen – denen drohten je nach Plattform Umsatzeinbußen von bis zu 50 Prozent, so Kraus. Mittelfristig geht der YOC-Gründer davon aus, dass 20 bis 30 Prozent der Smartphone-Nutzer mobile AdBlocker verwenden werden. Man dürfe das Thema nicht überbewerten. Die Branche sei dadurch gezwungen, bessere Werbeformate zu entwickeln, zudem werde es sicher auch mehr technische Gegenmaßnahmen geben. Angesprochen auf eine befürchtete Werbeblockade durch Mobilfunkanbieter, sagte Mark Stohlmann vom Vermarkter Telefónica Media Services: „Wenn wir jetzt selbst Adblocker anbieten würden, würden wir uns ja selbst ein neues, lukratives Geschäftsmodell kaputt machen.“ Doch warum blockieren Nutzer Werbung überhaupt? „Endverbraucher verstehen den Deal Werbung gegen kostenlose Nutzung (noch) nicht, man bekommt die Kostenloskultur nicht aus den Köpfen“, so Dirk Kraus. Kristian Meinken von der Agentur Pilot mahnte: „Wir müssen den Wink mit dem Zaunpfahl ernst nehmen, es ist eine Chance zu lernen. Wir müssen den Shift nutzen, um es besser zu machen als bei Desktop.“

Doch nicht nur die Nutzer verhalten sich nicht so, wie gewünscht, auch die Werbetreibenden haben bei mobiler Werbung ihre Vorbehalte. Francois Roloff von madvertise Media führte das mangelnde Vertrauen in Mobile auf die hohe Komplexität zurück. Agenuren und Vermarkter hätten deshalb eine Aufklärungspflicht gegenüber den Kunden. Nur durch Beratung ließe sich die Lücke zwischen Nutzung und Werbeausgaben schließen. madvertise Media setze dabei aber weniger auf Mobile Programmatic, bei dem Werbeinventar automatisiert und computergesteuert im Auktionsverfahren versteigert wird, so Roloff. Denn hier sei man zum jetzigen Zeitpunkt noch zu sehr auf Standard-Werbeformen reduziert.

Die Gattungsdiskussion über Online-Werbung und Mobile Advertising sei ebenfalls wenig zielführend, so Kristian Meinken: Zwar gebe es Besonderheiten und Unterschiede, doch die Mediennutzung unterscheide sich nicht so sehr, als dass man kleinteilig alle Ausgabegeräte in einzelne Gattungen voneinander trennen müsse. Was man allerdings sehr wohl trennen müsse, sei gute von störender Werbung, so Larissa Gerlach. Bei TV Spielfilm Live habe man eine Blacklist, gewisse Kampagnen würden abgelehnt. Hingegen haben native Werbeformate, die in die redaktionellen Inhalte eingebunden sind, aus ihrer Sicht großes Potenzial. Wer übrigens denkt, die Werbung per SMS sei tot, der irrt: Telefónica Media Services beansprucht für sich, die SMS als Werbeform neu erfunden zu haben. Bei dem Dienst o2 More Local haben sich mittlerweile 2,5 Mio Nutzer registriert, um freiwillig standortbasierte Werbe-SMS zu empfangen, erzählte Mark Stohlmann. Wichtig sei, dass Kunden verstehen, warum sie bestimmte Werbung bekämen. Relevanz sei deshalb einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Mobilwerbung. Dirk Kraus formulierte es so: „Eine gute Kampagne stellt sowohl Nutzer als auch Advertiser zufrieden.“ Dem ist eigentlich nichts hinzuzufügen.

Das Jahr 2015 sei zwar noch nicht das Durchbruchsjahr für mobile Werbung gewesen, doch 2015 sei das Jahr, wo die Reichweite gleichgezogen und Mobile die Desktop-Nutzung erstmals überflügelt, meinte Larissa Gerlach abschließend. Erstmals sagen die Werbetreibenden „Mobile Werbung!? Ja, mach ich“, so Dirk Kraus. Für Kristian Meinken war im Rückblick auf das laufende Jahr der Wandel von Facebook, Twitter und Co zu Inhalte-Plattform am spannendsten, während Mark Stohlmann der Branche ein steigendes Bewusstsein zur Nutzung von Daten für mobile Werbung attestierte.

Ein Beispiel für nativ eingebundene, störfreie mobile Werbung liefert Francois Roloff von madvertise Media am Beispiel einer comdirect-Kampagne, wie folgendes Video zeigt:

 

Eine Fotogalerie vom 16. Mobilisten-Talk gibt’s bei Facebook.


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