Am 30. November trafen sich über 400 Mobile-Marketing-Experten beim App Promotion Summit in Berlin, der sich in der Szene als feste Adresse für Networking und fachlichen Austausch etabliert hat. Die exklusive Location des Hotel Adlon füllten internationale Speaker und Fachpublikum, sodass die Diskussionen nicht auf den deutschen oder europäischen Markt beschränkt blieben. Unser Gastautor Clément Favier, Managing Director Deutschland von Adikteev, war vor Ort und hat vier Themen herauskristallisiert, die die Branche aktuell beschäftigen.
1. Daten, Datenhoheit und Transparenz
Die Liebe der Branche zu Daten ist während des APS allgegenwärtig: „Validiere deine Strategie mit Daten“ – der Satz fällt an diesem Tag gleich mehrmals. Datenbasiert arbeitet die KPI-getriebene Branche schon lange. Diskutiert werden daher die Details an der Umsetzung, wie Kampagnen wirklich valide gemessen werden können. Ein Beispiel: Zwar ermittelt jeder den Erfolg von Retargeting-Kampagnen über ROAS (Return On Advertising Spend), doch gibt die Kennzahl allein wenig Auskunft darüber, wie erfolgreich sich das Retargeting auf die Umsatzentwicklung ausgewirkt hat, wenn keine Kontrollgruppe herangezogen wird. Nur wer über einen „Incrementality-Test“ die Ergebnisse der Retargeting-Zielgruppe mit der Vergleichsgruppe ohne Werbewirkung abgleicht, kann eine echte Aussage über den Kampagnenerfolg treffen.
Neben den Details ging es aber auch um die großen Fragen: App Marketer verspüren einen starken Wunsch nach Datenhoheit. Zu lange habe sich die Branche auf die Aussagen der großen Plattformen verlassen und zu sehr den Daten von Facebook, Google & Co vertraut. Die zunehmende Skepsis wird besonders deutlich an der Diskussion um Universal Ad Campaigns von Google, die App-Vermarkter als „große Blackbox“ beschreiben. Damit mag sich die Branche nicht mehr zufriedengeben – die Forderung nach höherer Transparenz wird nicht nur einmal laut.
2. Der lange Weg zum richtigen Marketing-Mix
Die Antwort auf die Frage, welche Maßnahmen und Plattformen in den Marketing-Mix gehören, ist natürlich so individuell wie jede App. Gessica Bicego, Head of Performance Marketing bei Blinkist, beschreibt ihren Lösungsansatz in blumigen Worten mit dem Erschaffen einer „Marketing-Symphonie“. Neben den naheliegenden App-Performance-Kanälen werden Maßnahmen wichtiger, die bisher viele datengetriebene Vermarkter vernachlässigen, weil sie sie als reine Branding-Instrumente verstehen. Blinkist nutzt hingegen Content Marketing, Native Advertising und Influencer Relations auch erfolgreich zur Nutzerakquise.
Facebook bleibt der Reichweitengarant unter den Social-Media-Plattformen, doch bei richtigem Setup liefern auch Snapchat, Pinterest und Podcasts gute Resultate. Wieder im Spiel ist Twitter: Neben Gessica Bicego sind es mit Thomas Petit von 8Fit und Daniel Pearson von Bamboo gleich drei Marketer, die sich auf der Bühne zufrieden über kürzlich umgesetzte Kampagnen im Kurznachrichtendienst zeigen.
3. Multi-Touch-Attribution trägt zum besseren Verständnis der Kunden bei
Je bunter der Marketing-Mix, desto wichtiger wird es für Marketing-Verantwortliche, den Beitrag aller Maßnahmen zum Gesamterfolg zu verstehen. Das betont unter anderem Skoove-CEO Florian Plenge, der so lange an seinem Tracking-Setup gefeilt hat, bis er und sein Team den „User Flow“ nachvollziehen konnten: Wo kommen Kunden her, wann konvertieren sie? Dabei geht es nicht mehr nur um das Verständnis, welches Werbenetzwerk am erfolgreichsten performt, sondern darum, den Wert jeder einzelnen Kampagne exakt bemessen zu können. Auch Clara Scheurenbrand von AppsFlyer ist überzeugt, dass Multi-Touch-Attribution für die App-Vermarktung an Bedeutung gewinnt. Wer seinen Blick allein auf den letzten Klick richtet, vernachlässigt wesentliche Schritte in der Entscheidungskette von Nutzern. Beispielsweise liefere Twitter selten den letzten Klick, spiele aber eine wichtige Rolle in der Customer Journey. Ein erstes Zeichen dafür, dass die Entwicklung in die richtige Richtung geht, ist der zunehmende Einsatz von Post-View- und Post-Click-Attribution.
Ein Verständnis für die Reise ihrer Kunden hilft Vermarktern auch dabei, das richtige Timing für die Ansprache zu identifizieren. Wir beobachten beispielsweise oft, dass Reengagement-Kampagnen noch immer falsch aufgesetzt werden. Viele nutzen Retargeting, um inaktive Nutzer beispielsweise nach einem Zeitraum von 30 Tagen mit Spezialangeboten anzusprechen. Das ist in etwa so sinnvoll als würde man versuchen, einen Passanten, der an einem Restaurant vorbeiläuft, nach einem Kilometer mit einem Rabattangebot zurück zu locken – er wird deswegen die 1.000 Meter nicht zurückgehen. Ähnlich verhält es sich mit dem Weg zurück in die App: Daten zeigen, dass die Retargeting-Ansprache dann am erfolgreichsten ist, wenn der Nutzer gerade aktiv ist oder gerade erst war.
4. Creatives werden so individuell wie die Kunden selbst
Gessica Bicego von Blinkist, Marie-Anne Lambert von Hellofresh und Elena Tsarkova von Wooga sind sich einig: Ein Creative allein reicht nicht, um allen Audiences und Plattformen gleichermaßen gerecht zu werden. Vielmehr lohnt sich die Mühe, Werbemittel für Zielgruppen, Kanäle, Situationen und gar Märkte anzupassen. Elena Tsarkova hat für Wooga sehr gute Erfahrung mit Video Ads im europäischen und im US-Markt gemacht. In anderen Märkten funktionieren statische Banner besser, da die Internetverbindungen langsamer sind. Creatives werden künftig nicht mehr nur einfachen A/B-Tests unterzogen, sondern mit Unterstützung von künstlicher Intelligenz individuell austariert und zur Perfektion getrieben. Dynamic Creative Optimization sorgt dafür, dass jeder Nutzer genau das Werbemittel in der Ausgestaltung sieht, mit dem er statistisch berechnet am wahrscheinlichsten interagieren wird.
Je opulenter die Creatives werden, desto dringender muss sich die Branche auf Qualitätsstandards zur Auslieferung verständigen. Nach wie vor stoße ich auf mobile Anzeigen, die meine Aufmerksamkeit nicht durch Kreativität, sondern meinen Ärger durch lange Ladezeiten und verschwommene Bilder wecken. Solche Versäumnisse liefern Futter für Adblocking-Befürworter und werden damit zum Problem für die ganze Industrie. Einheitliche Qualitätsstandards könnten dazu beitragen, dass das Nutzungserlebnis stimmt und Marken einen würdigen Inszenierungsmoment erfahren.
Auf dem App Promotion Summit wird deutlich: Die Branche entwickelt sich gut und zeigt solide Wachstumszahlen. „The next big thing“ vermochte keiner der Speaker auszumachen, neue Technologien und Plattformen entstehen vielmehr in kontinuierlichen kleinen Schritten und werden mit großer Probierfreude honoriert.
Zum Autor:
Clément Favier leitet als Managing Director das Deutschlandgeschäft von Adikteev, der Performance-Plattform für mobile Markenerlebnisse. Das französische Unternehmen bietet mobile Werbelösungen für alle Bedürfnisse entlang des Funnels: Von Branding-Kampagnen über Qualified Traffic für mobile Websites hin zu Nutzerakquise und Retargeting für Apps. Favier kam 2015 als Business Intelligence Manager bei Adikteev in Paris an Bord und hat zuvor unter anderem als Analyst und Berater für die SoLocal Group und Capgemini gearbeitet.
