Von Robert Wildner, Co-Founder und CEO von AVOW
Während in Europa die Uhr tickt, damit die größten Tech-Unternehmen ihren Einfluss auf die Branche lockern, blickt AVOW auf die Geschichte des bahnbrechenden Digital Markets Act der EU zurück.
„Habt ihr es schon verstanden?“ Steve Jobs‘ Worte bei der Vorstellung des iPhones 2007 sind in die Geschichte eingegangen, aber ihre wahre Bedeutung wird immer noch übersehen. Als die Smartphones Ende der 2000er Jahre auf den Markt kamen, sollten sie die Verbraucher in die neue Unabhängigkeit entlassen, indem sie Handys mit der Leistung von PCs kombinierten. Zwei Jahrzehnte später haben sie die Gesellschaft verändert, aber ihr Potenzial wird immer noch nicht voll ausgeschöpft. Die Schuldigen sind ironischerweise die Unternehmen, die diese Revolution ausgelöst haben. Die App Stores von Apple und Google dominieren den Markt, verlangen von den Entwicklern hohe Gebühren, verhindern die Verfügbarkeit alternativer App Stores und schränken die Auswahl der Verbraucher ein.
Die Europäische Union (EU) schon. Im September letzten Jahres hat sie mit dem bahnbrechenden Digital Markets Act (DMA) dieser Situation ein Ende gesetzt. In dem Versuch, das Monopol der großen Technologiekonzerne zu brechen, wurden Apple und Google verpflichtet, den Nutzern bis März 2024 das Herunterladen alternativer App Stores für iOS und Android zu ermöglichen. Außerdem müssen sie den Verbrauchern erlauben, die Standard-Apps auf neuen Smartphones selbst auszuwählen. Spätestens jetzt fangen die Leute an, es zu verstehen.
Als ich 2018 AVOW gründete – ein Unternehmen, das sich der Unterstützung von Mobilfunkmarken abseits des Mainstreams durch smartes, ausgeklügeltes Marketing verschrieben hat -, tat ich das, weil ich der Meinung bin, dass mobilen OEMs und alternativen App Stores die Zukunft gehört, da sie den Verbrauchern Wahlmöglichkeiten bieten. Und nach der Entscheidung der EU sieht diese Zukunft besser aus als je zuvor. Aber wie sind wir hierhergekommen? Zu Beginn einer neuen Ära von Smartphones und Apps sollten wir einen Blick auf die Geschichte werfen.
Monopole: Alles wieder auf den Kopf stellen
Monopole sind nichts Neues. Als sich der moderne Handel im 18. Jahrhundert auszubreiten begann, wetterten Leute wie der englische Wirtschaftswissenschaftler Adam Smith bereits gegen sie. „Je freier und allgemeiner der Wettbewerb zwischen den Unternehmen ist“, so Smith in The Wealth of Nations (1786), „desto mehr können die Gesellschaften von den ‚vorteilhaften‘ Vorteilen des Wettbewerbs profitieren.“
Im 19. Jahrhundert begannen die Regierungen dagegen vorzugehen. In Großbritannien gingen die Corn Laws von 1846 gegen Agrarmonopole vor, während der Sherman Antitrust Act von 1890 in den USA einen viel breiteren Geltungsbereich hatte. Seit seiner Verabschiedung wurde es unter anderem von Standard Oil, American Tobacco und erst 1982 von der American Telephone & Telegraph Company (heute AT&T Corporation) genutzt, um gegen unlautere Geschäftspraktiken vorzugehen. In diesem Jahr wurde das Gesetz vom Justizministerium auch gegen IBM eingesetzt. Obwohl das Verfahren eingestellt wurde, wirkte sich die 13-jährige Untersuchung nachhaltig auf das Geschäft aus.
Vor dem DMA ähnelte die Situation in der Tech-Welt derjenigen, die Smith beklagte. Seit die ersten Smartphones und App Stores nach 2008 den Markt überschwemmten, hat eine kleine Anzahl von Unternehmen die Kontrolle über das Geschäft übernommen. In den USA beherrscht Apple 61 % des Smartphone-Marktes, während weltweit 72 % aller Betriebssysteme auf Android entfallen (und der Rest ist fast ausschließlich iOS). Das bedeutet, dass viele Menschen keinen einfachen Zugang zu den zahlreichen nützlichen und unterhaltsamen Apps haben, die im aufkeimenden Ökosystem der alternativen App Stores erhältlich sind – bis jetzt.
Europa schlägt zurück (und mit ihm die Wirtschaft)
Schon vor der bahnbrechenden EU-Gesetzgebung gab es Anfechtungen gegen diese unlauteren Handelsvorteile. Im Juli 2018 und im März 2019 verhängte die EU-Kommission (EK) gegen Google Geldstrafen in Höhe von 4,34 Mrd. bzw. 1,49 Mrd. Euro wegen Verstößen gegen die Kartellvorschriften. Im Juli 2020 ordnete die EK eine öffentliche Konsultation zur DMA an, um „Fragen zu untersuchen, die ein Eingreifen auf EU-Ebene erfordern könnten“. Bis Weihnachten war sie Teil der digitalen Strategie der EU.
Zur gleichen Zeit wurde auf der anderen Seite des großen Teichs deutlich, wie groß die Unzufriedenheit in der Tech-Branche über den Status quo ist. Im August 2020 verklagte das Videospielstudio Epic Apple und Google unter Berufung auf das Sherman-Kartellrecht. Anfang des selben Monats hatten die beiden Mobilfunkriesen Epics äußerst populäres Spiel Fortnite aus ihren App Stores entfernt, nachdem der Entwickler es mit einer direkten Zahlungsoption ausgestattet hatte – ein weiteres Element, das diese beiden Billionen-Dollar-Unternehmen streng kontrollieren. Im Dezember letzten Jahres gewann Epic seinen Prozess gegen Google, und obwohl es den Prozess gegen Apple verlor, entschied das Gericht, dass Epic seine eigenen Zahlungsoptionen bewerben darf.
Ob direkt oder indirekt, all dies ist Teil des Hintergrunds der DMA. Nachdem sie als EU-Strategie angenommen wurde, wurde die Gesetzgebung im Juli 2021 offiziell von der Europäischen Kommission vorgeschlagen und trat am 1. November 2022 in Kraft. Im September letzten Jahres hat die EU Alphabet (auch bekannt als Google), Amazon, Apple, ByteDance, Meta und Microsoft unter besondere Beobachtung gestellt, damit die Nutzerinnen und Nutzer frei entscheiden können, welche Dienste und Software sie nutzen wollen. Wenn diese Unternehmen bis März dieses Jahres die Erwartungen nicht erfüllt haben, könnte ein Verfahren gegen sie eingeleitet werden.
„Mehr Auswahl für die Verbraucher, weniger Hindernisse für kleinere Wettbewerber: Die DMA wird die Tore zum Internet öffnen“, kündigte EU-Kommissar Thierry Breton an. „Es war höchste Zeit, dass Europa die Spielregeln im Voraus festlegt, um sicherzustellen, dass die digitalen Märkte fair und offen sind.“
Die Welt wird nicht warten
Es überrascht nicht, dass andere Länder diesem Beispiel folgen. Im Jahr 2021 verabschiedete Südkorea ein Gesetz, das die Kontrolle von Apple und Google über App-Store-Zahlungen einschränkt, und ein Jahr später schlug der Ständige Handelsausschuss des indischen Parlaments eine Regelung im Stil der DMA vor. Andernorts hat die britische Regierung ein wettbewerbsförderndes Gesetz für digitale Märkte vorgelegt, und in den USA wird der Senat den American Innovation and Choice Online Act behandeln, der mit dem DMA vergleichbar ist. Gleichzeitig werden die Probleme des iPhone-Herstellers immer größer.
Nach einer Untersuchung der EU-Kommission über die Praktiken im App Store, die 2021 begann, hat Apple im Januar zugestimmt, seinen Konkurrenten in Europa Zugang zu seinem kontaktlosen Bezahlsystem zu gewähren. Zur gleichen Zeit, als Apple ankündigte, seinen App Store in zwei Teile aufzuteilen, um mit der DMA konform zu gehen, kündigte das US-Justizministerium vor kurzem an, dass es sich in der Endphase einer weiteren Untersuchung gegen das Unternehmen befindet, die zu einem Kartellverfahren führen könnte.
Die Schlussfolgerung hieraus ist jedoch nicht, dass erfolgreiche Unternehmen schlecht sind. Im Gegenteil, wie Thierry Breton betont hat, geht es um die Wahlfreiheit der Verbraucher und darum, Wettbewerb zuzulassen, damit es mehr erfolgreiche Unternehmen gibt – nicht weniger. Die Welt braucht große Marken. Aber sie braucht auch kleinere Unternehmen, um eine gewisse Größe zu erreichen, damit sich Industrie und Technologie weiterentwickeln können. Bislang war das einfach nicht möglich. Aber mit der Unterstützung des DMA wird dies nun hoffentlich auch in anderen Ländern die Richtung sein, in die es sich entwickelt. Denn wenn die EU es schafft, warum nicht die ganze Welt?
Über den Autor:
Robert Wildner, ist Gründer und CEO von AVOW, einem global agierenden App-Growth-Unternehmen. Bei AVOW verantwortet er hauptsächlich die Wachstums- und Produktinnovationsstrategien. Als Mobile-Marketing-Pionier treibt Robert neue Werbeformate voran und findet innovative Anzeigeninventare, um App-Marketer bei ihrer Marketingstrategie zu unterstützen.
Seine 15-jährige Erfahrung im digitalen und mobilen Marketingbereich sowie Partnerschaften mit den global einflussreichsten Mobile OEMs wie zum Beispiel Huawei, Xiaomi, OPPO, Vivo und OnePlus, ermöglichen Kunden von AVOW den Zugriff auf exklusives Anzeigeninventar.
Über das Unternehmen:
AVOW ist eine globale App-Growth-Agentur, die sich auf Mobile OEM (Original Equipment Manufacturer) Inventar spezialisiert hat. Das Unternehmen bietet Apps und Brands eine einzigartige Möglichkeit, auf mobiles Werbeinventar in großem Umfang zuzugreifen und Werbeausgaben sinnvoll in alternative User-Acquisition Kanäle zu investieren. Die Agentur aggregiert OEM-Inventar – von alternativen App-Store Platzierungen, über vorinstallierte Apps hinaus, bietet AVOW den Kunden die Möglichkeit, mit einer Zielgruppe von über 1,5 Milliarden täglich aktiven Nutzern (DAU) zu verbinden.
Das Unternehmen hat direkte und zum Teil exklusive Partnerschaften mit Mobile OEMs wie Xiaomi Mi Ads, Oppo, Huawei, Samsung, realme, One Plus, Vivo und anderen aufgebaut, um alternatives, Marken sicheres Werbeinventar für Apps anzubieten. Zu AVOWs Kunden gehören u.a. Amazon, Plarium, Unico Studio, Superlay, KUMU, BYJUS, OctaFX, Kredivo und Navi. Die Firma ist in Deutschland, Frankreich, Indien, Indonesien, Philippinen, Vietnam, Russland, China sowie in Brasilien vertreten.
