Von Pablo Perez, Performance Marketing Director bei Admiral Media

Fakt ist: Die meisten App Marketer haben Probleme damit, ihre iOS-App-Kampagnen zu skalieren und zu messen. Zwar wurde SKAdNetwork von Apple entwickelt, um Erfolgsmessung von Werbekampagnen zu ermöglichen und gleichzeitig den höchstmöglichen Datenschutz zu gewährleisten, aber in der Praxis hat es die Informationen für Marketer eingeschränkt, die sie zur Optimierung ihrer Kampagnen dringend benötigen.

Mit Apples neuestem Update des SKAdNetwork, auch bekannt als ‚SKAN 4.0‘, wurde eine neue interessante Funktion vorgestellt, die etwas Abhilfe schaffen könnte: ‚Crowd Anonymity‘ (Gruppenanonymität). In diesem Artikel werden Sie die potenziellen Vorteile von SKAN 4.0 erfahren. Außerdem lesen Sie, wie es die Zukunft des App Trackings prägen kann.

Anmerkung: Zum Zeitpunkt des Schreibens dieses Artikels (Herbst 2023) haben wir die realen Auswirkungen der Einführung von SKAN 4.0 in den Werbenetzwerken noch nicht miterlebt.

Was ist ‚Crowd Anonymity‘?

‚Crowd Anonymity‘ ist eine Schutzmaßnahme, die den Datenschutz der einzelnen Nutzer erhöht und das Level des Datenschutzes bestimmt, das App-Nutzern aus User-Acquisition-Kampagnen gewährleistet wird. Die Funktion verhindert, dass ein Attribution Postback gesendet wird, wenn die Anzahl der Installationen einer Kampagne zu gering ist. Dies soll verhindern, dass Benutzer durch eindeutige Datenkombinationen identifiziert werden.

Auf dem Papier ist Crowd Anonymity leicht zu verstehen. Wenn die Anzahl der App-Installationen pro Kampagne steigt, steigt auch das Level der Crowd Anonymity. Wenn die Crowd Anonymity steigt, ermöglicht Apple mehr Datenerfassung zur Kampagnenmessung. Das bedeutet, dass Werbetreibende mehr Daten über die Performance erhalten und ihre Werbestrategien schneller verbessern können.

Im Gegensatz dazu wird der ‚Conversion Value‘ verschleiert, wenn die Crowd Anonymity niedrig ist. Bei mittlerer Crowd Anonymity beinhalten die ersten Postbacks einen grobkörnigen Wert – den sogenannten ‚Coarse Conversion Value‘. Wenn die Crowd Anonymity jedoch hoch ist, enthalten die ersten Postbacks einen detaillierten Conversion Value.

Abstufungen in der Crowd Anonymity

Mit SKAN 4.0 führt Apple eine vierstufige Methode ein, um Datenschutz mittels Crowd Anonymity sicherzustellen:

Die vier Stufen der Crowd Anonymity

Jede Installation wird von Apple einer dieser Stufen zugewiesen, und diese zugewiesene Stufe bestimmt die Menge und Spezifität der im Postback geteilten Daten.

Hinweis: Apple entscheidet, zu welcher Stufe der Crowd Anonymity jede Installation gehört, und teilt die Daten entsprechend mit.

Zu den Datenfeldern können gehören:

• Der ‚Source Identifier‘ (Quellen-Identifikator): Das ist ein hierarchischer Identifikator, der aus zwei, drei oder vier Ziffern bestehen kann.
• Der ‚Conversion Value‘ (Konversionswert): Ein detaillierter Konversionswert, der nur im ersten gesendeten Postback verfügbar ist. Er wird verwendet, um die Erfolgsquote von Conversion-Aktionen wie Klicks, die zu Käufen führen, zu verstehen und zu erfassen, nachdem Nutzer mit Ads interagiert haben.
• Der ‚Coarse Conversion Value‘ (grobkörniger Konversionswert): Ein weniger detaillierter Wert, den das System anstelle des regulären Conversion Values bei niedrigerer Crowd Anonymity und im 2. und 3. Postback sendet.
• Die ‚Source App ID‘ (Quell-App-ID): Für in Apps angezeigte Anzeigen oder ‚Source Domain‘ (Quell-Domain) für attribuierbare Anzeigen im Web.

Dieser mehrstufige Ansatz schafft ein differenziertes Datenschutzmodell, das gleichzeitig Nutzerinformationen schützt und Marketern unterschiedliche Grade an verwertbaren Daten bietet. Man könnte sagen, dass dies eine differenzierte Methode ist, um die Datenschutzbedenken der Nutzer zu zerstreuen und Marketern gleichzeitig einen gewissen Einblick in das Nutzerverhalten zu bieten.

Was bedeutet Crowd Anonymity für iOS-Marketer?

Im optimalen Fall wird SKAN 4.0 eine Fülle verschiedener Datenpunkte liefern, mit detaillierten Conversion Values im 1. Postback und weiteren hilfreichen grobkörnigen Werten im 2. und 3. Postback.

Das deutet auf eine erhebliche Reduzierung von ‚Null-Postbacks‘ hin, bei denen keine Informationen weitergegeben werden, und stellt Ihnen umfangreiche Daten zur Analyse und Optimierung Ihrer Kampagnen zur Verfügung. In der nachfolgenden Tabelle können Sie sehen, wie viele Daten in jede Stufe weitergegeben werden:

Was noch zu beachten ist

Weniger detaillierte Daten: Abhängig von der Größe der Gruppe, die mit einer App oder Domain verbunden ist, erhalten Sie möglicherweise weniger detaillierte Daten in Ihren Postbacks. Von Stufe 3 auf Stufe 0 verringert sich die Menge an Informationen in Ihren Postbacks, wobei Stufe 0 nur den zweistelligen Quell-Identifier bietet.

Diese Verringerung der Datenfeinheit kann die Präzision der Kampagnenoptimierung und das Verständnis der Zielgruppe beeinflussen.

Gibt es also wirklich Grund zur Sorge?

Ich denke, es ist wichtig zu beachten, dass das System die Stufe basierend auf verschiedenen Faktoren wie Gruppengröße, beworbener App und hierarchischem Quell-Identifier berechnet und den Identifier mit der höchsten Stufe auswählt.

In Szenarien, in denen jedoch mehrere Identifier die höchste Postback-Datenstufe teilen, entscheidet sich das System für den mit den meisten Stellen. Und für Stufe 0 und Stufe 1 wählt es immer den zweistelligen Quell-Identifier.

Dies scheint ein Kompromiss im Sinne der Einfachheit zu sein, aber zu welchem Preis? Dieser Ansatz könnte potenziell zum Verlust wertvoller Daten oder Nuancen führen, die die zusätzlichen Stellen geliefert hätten, und somit wird ein vereinfachtes Bild der User Journey gezeigt.

Verlust wichtiger Felder

Darüber hinaus beeinflusst jede Stufe die Art der Daten, die Sie in Ihrem Postback erhalten. In Stufe 3 erhalten Sie beispielsweise einen ziemlich umfassenden Datensatz. In niedrigeren Stufen verlieren Sie wichtige Felder wie ‚feinkörniger Konversionswert‘, ‚2. und 3. Postbacks‘ oder ‚Quell-App-ID/Quell-Domain‘. Bis Sie Stufe 0 erreichen, bleiben Ihnen nur noch der zweistellige ‚Quell-Identifier‘ – das ist weit entfernt von den detaillierten Einblicken, die wir Marketer uns wünschen würden.

Darüber hinaus führen die Zufälligkeit bei der Auswahl der Crowd-Anonymity-Stufe und die Einschränkungen bei den auf diesen Stufen empfangenen Daten Elemente der Unsicherheit und Komplexität für Marketer ein.

Dies könnte die Genauigkeit datengesteuerter Entscheidungsprozesse behindern, die auf Konsistenz und Vorhersehbarkeit angewiesen sind. „Obwohl die Absicht hinter Crowd Anonymity zweifellos gut gemeint ist, bringt sie eine ganze Reihe von Herausforderungen und Kontroversen mit sich“, sagt Pablo Perez, Performance Marketing Director von Admiral Media.

Eine wichtige Anmerkung

Es ist wichtig zu betonen, dass Apple keine expliziten Kriterien für das Erreichen von Datenschutzschwellen oder für die Einstufung in eine bestimmte Stufe festgelegt hat.

Dennoch ist offensichtlich, dass die Konzentration eines größeren Budgets auf ein konsolidiertes Kampagnen-Setup die Crowd Anonymity erhöhen kann und somit die Datenausbeute bereichert. Als eine der führenden Agenturen auf diesem Gebiet, helfen die Experten von Admiral Media Ihnen gern bei Fragen zu SKAN 4.0 und seinen Herausforderungen weiter.