Die Kombination von ASO und Paid User Acquisition für einen erfolgreichen App-Launch.

Mit über 6 Millionen mobilen Apps, die in den beiden großen Stores verfügbar sind, wird es immer anspruchsvoller, die Aufmerksamkeit von Nutzerinnen und Nutzern zu gewinnen, wenn man eine neue mobile App auf den Markt bringt. App-Wachstum war noch nie das Ergebnis einer einzelnen Aktivität, sondern einer Kombination von entscheidenden Maßnahmen und der Koordination zwischen Abteilungen, um langfristiges Wachstum zu erzielen. Angesichts der jüngsten Veränderungen im Bereich Tracking und Attribution sollte dieser ganzheitliche Ansatz in jedem App-Marketing-Team eine wichtige Rolle spielen.

Wenn eine neue App in die Stores kommt oder ein neuer geografischer Standort erschlossen wird, besteht das Hauptziel für App-Entwickler darin, die Präsenz der App zu erhöhen, um mehr Downloads (und letztlich auch mehr Umsatz) zu erzielen. Viele App-Entwickler glauben jedoch fälschlicherweise, dass die Investition in bezahlte Nutzerakquise oder App-Store-Optimierung allein ausreicht, um die richtige Anzahl von Nutzern und damit langfristiges Wachstum zu erzielen.

Die gleichzeitige Planung von ASO- und Paid-Media-Buying-Kampagnen kann aufgrund der unterschiedlichen Ziele und Ausrichtungen der Abteilungen schwierig sein. Bei REPLUG empfehlen wir schon seit einiger Zeit eine Full-Funnel-App-Marketingstrategie. Wir glauben, dass App-Wachstum eine koordinierte Anstrengung ist, die mit dem ersten Eindruck beginnt und bis zur letzten In-App-Aktivität reicht, die den Umsatz steigert.

FULL-FUNNEL-MARKETINGSTRATEGIE: EINE ERFOLGSSTRATEGIE

Um es einfach zu erklären: Ein Auto kann nicht gut funktionieren, wenn eines der wichtigsten Elemente des Motors nicht funktioniert. Genauso müssen wir beim App-Wachstum alle relevanten Komponenten der Strategie berücksichtigen, um langfristigen Erfolg zu erreichen. Bei REPLUG verwenden wir unser Growth Rocket Model, um die wichtigsten Wachstumsbereiche einer mobilen App-Strategie zu identifizieren, die auf den Zielen basieren, die wir von unseren Partnern erhalten.

 

Eine Full-Funnel-Marketingstrategie ermöglicht es einem Unternehmen, jede Stufe des Conversion Funnels zu visualisieren und sich darauf zu konzentrieren, indem es an den richtigen Stellschrauben dreht, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Bei der Betrachtung eines Conversion Funnels sind vor allem die folgenden 3 Phasen zu berücksichtigen:

  1. Bekanntheit – durch eine Kombination aus bezahltem Performance-Marketing und App-Store-Optimierung
  2. Erwägung – Hauptsächlich durch das Design des Store Listings und die Relevanz für die Nutzerforschung sowie die ersten In-App-Interaktionen (UX/UI)
  3. Conversion – Eine Kombination aus der Optimierung von bezahlten Nutzerakquisitionsaktivitäten und der Strategie zur Kundenbindung (m-CRM)

APP-LAUNCH AUF EINEM NEUEN MARKT

Der Launch einer neuen mobilen App an einem neuen geografischen Standort muss in bestimmten Schritten erfolgen, um die Wirkung unserer Marketingaktivitäten zu maximieren. Die ersten Schritte, die es zu beachten gilt, sind folgende:

  1. Marktforschung – Entspricht unsere App den Bedürfnissen des lokalen Marktes?
  2. Erstellen von User Personas – Wer ist unser idealer Kunde?
  3. Durchführen einer Wettbewerbsanalyse – Wer sind unsere Konkurrenten, und wie positionieren sie sich?

Diese einfachen, aber wichtigen Fragen sind ausschlaggebend für den Erfolg einer App-Launch-Strategie. Meistens ignorieren Marketingexperten die Tatsache, dass eine App, die in einem bestimmten Markt gut ankommt, in einem anderen nicht immer auf die gleiche Weise angenommen wird (kulturelle Unterschiede, Reichweite der Kanäle, andere Wettbewerber usw…).

EIN ERFOLGREICHER LAUNCH EINER MOBILEN APP MIT INDIVIDUELLEN MAßNAHMEN

Ende letzten Jahres wurde unser Team von einem Studio für die Entwicklung mobiler Apps angesprochen, das bereits viele erfolgreiche Apps entwickelt hat. Darunter war auch eine App zum Erstellen von Logos, die bereits auf iOS mit über 5 Millionen aktiven Downloads live war.

Angesichts des großen Erfolgs der App im App Store wollte das Team einen ähnlichen Erfolg auch im Google Play Store erzielen. Sie baten uns, eine Strategie zu entwerfen, die die App-Store-Optimierung und Paid-Performance-Aktivitäten für ihre kürzlich gestartete Android-App umfasst.

WARUM DIE KOMBINATION VON ASO UND PAID UA EINE GUTE WACHSTUMSSTRATEGIE IST

Die Kombination einer organischen und bezahlten Strategie ist der Schlüssel zum Aufbau eines langfristigen, loyalen Kundenstamms. Mit ASO werden die Nutzer unsere App in den Stores über die organische Suche schnell finden und dank einer klaren visuellen und textlichen Kommunikationsstrategie auch besser konvertieren. Gleichzeitig müssen wir unsere Botschaft und unsere bezahlte Strategie auf das abstimmen, was die Nutzer auf den Storeseiten finden. ASO und Paid UA arbeiten zusammen. Die Kombination beider Aktivitäten ist wichtig, um die Zahl der Installationen zu erhöhen und die Präsenz der App zu steigern.

Schritt 1: Beginne mit ASO

Im ersten Schritt überprüfte unser Team die Google Play Store-Seite und optimierte sie, um die Sichtbarkeit für Long-Tail-Keywords und „Low-Hanging-Fruits“ zu maximieren, die die Konkurrenz noch nicht nutzt. Das Team konzentrierte sich auf eine gründliche Konkurrenzanalyse, identifizierte die Schmerzpunkte von Nutzern und richtete die Optimierungsstrategie so aus, dass sich die App von der Konkurrenz abheben würde.

Die Optimierung führte zu einer sofortigen Steigerung der allgemeinen Sichtbarkeit, die dann durch bezahlte Nutzerakquise unterstützt wurde.

Quelle: Apptweak – Allgemeine Sichtbarkeit von Keywords

Die Optimierung war gut getimet und auf die bevorstehende Weihnachtszeit abgestimmt. Tatsächlich dauerte es etwa 2 Wochen, bis der Algorithmus die Änderungen verdaut hatte und der große Sprung in der Sichtbarkeit sichtbar wurde.

Schritt 2: Unterstütze die organischen Bemühungen mit bezahlten Aktivitäten

Sobald die Optimierung im Store veröffentlicht war, begann unser bezahltes UA-Team mit Kampagnen auf zwei Hauptkanälen: Google und Facebook. Da wir uns ausschließlich an Android-Nutzerinnen und -Nutzer richteten und eine höhere Anzahl von Installationen anstrebten, um auch im Kategorie-Ranking voranzukommen, wendete das Team den Großteil des Budgets für Google auf.

In Anbetracht der Saisonalität wurde dem Team auch schnell klar, dass die Konkurrenz auf Facebook unsere Strategie, eine hohe Anzahl von Installationen zu erreichen, aufgrund des höheren CPMs behindern würde.

CPI-Schwankungen

Von Anfang an stellten wir fest, dass die Google App-Kampagnen deutlich besser liefen als die Facebook-Kampagnen. Deshalb beschloss das Team, einige Tests durchzuführen, um zu versuchen, die CPIs zu senken. Wir testeten die Lookalike Audience-Segmentierung, um Nutzer zu identifizieren, die unserer bestehenden Zielgruppe ähneln. Durch verschiedene Tests stellten wir fest, dass ein breiteres Publikum tatsächlich zu einem starken Rückgang des CPI und des Engagements in der App führte.

Schritt 3: Analyse der Auswirkungen

Der nächste Schritt besteht darin, zu verstehen, welche Auswirkungen die kombinierten Aktivitäten hatten, nicht nur kurzfristig, sondern auch auf lange Sicht. Wenn wir die Auswirkungen der einzelnen Aktivitäten verstehen, können wir auch besser einschätzen, welche zukünftigen Aktivitäten wir in unserer Wachstumsstrategie umsetzen wollen.

In diesem konkreten Fall führte die Kombination aus ASO und Paid UA zu einer Erhöhung der organischen Sichtbarkeit für mehrere wichtige Suchbegriffe, wodurch die organischen Installationen zunahmen. Darüber hinaus konnten wir eine Verbesserung des Kategorie-Rankings (sowohl kostenlos als auch brutto) feststellen, die über einen längeren Zeitraum anhielt und zu einem positiven Umsatzwachstum führte.

Bei der Betrachtung des Sichtbarkeitswachstums der ausgewählten Suchbegriffe in unserer Optimierungsstrategie war die Wirkung der App-Store-Optimierung eindeutig.

Quelle: Apptweak – Visibility Score

Durch die Betrachtung des kombinierten Effekts aus der Perspektive der organischen Installationen war es auch möglich zu sehen, wie sowohl ASO- als auch Paid UA-Aktivitäten auch in den 2 Monaten nach den Aktivitäten Wert für die App generierten.

Quelle: Apptweak – Organische Installationen durch Keywords

Zu guter Letzt haben wir bei der Analyse der Auswirkungen auf den Kategorie-Rang festgestellt, dass die bezahlten Nutzerakquisitionsaktivitäten einen unmittelbaren Einfluss auf den kostenlosen Kategorie-Rang hatten – sie brachten die App in den Rängen nach oben und verschafften ihr mehr Sichtbarkeit.

Quelle: Apptweak – Kostenloses Kategorie-Ranking

Die vielleicht wichtigste Auswirkung, die die Kombination aus ASO und Paid User Acquisition-Strategie mit sich brachte, war jedoch der lang anhaltende Bruttorang in der Kategorie, der weit über unsere Wachstumsstrategie hinausging und zeigt, wie positiv sich die Einnahmen auswirkten.

Quelle: Apptweak – Bruttokategorie-Ranking

ASO UND PAID UA – EINE ERFOLGREICHE WACHSTUMSSTRATEGIE

Die Kombination von ASO und Paid UA ist ein wichtiger Schritt, um für jeden App-Entwickler und jedes Unternehmen, das versucht, das App-Wachstum zu meistern, einen dauerhaften Wert zu schaffen. In diesem konkreten Fall konnten wir zeigen, wie sowohl organische als auch bezahlte Aktivitäten über einen bestimmten Zeitraum zu einem stetigen Umsatzwachstum führen können, wenn sie gut und mit einem klaren Ziel vor Augen durchgeführt werden.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass weder ASO noch Paid UA eine eigenständige Aktivität sind, sondern dass sie immer in Kombination miteinander betrachtet werden sollten. Einerseits kann eine gut umgesetzte App-Store-Optimierungsstrategie uns dabei helfen, die Conversion-Rate zu erhöhen, die Akquisitionskosten zu senken und schließlich auch einen langfristigen Einfluss auf die Einnahmen unserer App zu haben. Andererseits können wir unsere organische Optimierung mit bezahlten Maßnahmen zur Nutzerakquise unterstützen, um die Entdeckung und Conversions der App zu erleichtern.

In einer digitalen Welt, in der es immer schwieriger wird, bezahlten Kanälen einen Wert zuzuschreiben, müssen Marketingteams und Unternehmen anfangen, das App-Wachstum mit einer ganzheitlichen Denkweise anzugehen, mehr Aktivitäten zu kombinieren und Maßnahmen auf ein einziges Ziel auszurichten.

Du bringst deine mobile App auf einen neuen Markt und möchtest mehr darüber erfahren, wie du von einem Full-Funnel-Marketingansatz profitieren kannst? Dann melde dich bei Luca Mastrorocco, REPLUG-Mitbegründer und Head of Growth, unter luca@rplg.io

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