Von Ben Jeger (AppsFlyer)

Mobile Marketer sind Taxifahrern ziemlich ähnlich: Als Vermarkter ist es unsere Aufgabe, Menschen von ihrem aktuellen Standort zu ihrem gewünschten Ziel zu bringen. Mit anderen Worten: Wir leiten den Verkehr von überall her (Werbung, E-Mail, Website, Social Post, SMS usw.) an die richtige Stelle in der App, an die Stelle, von der wir annehmen, dass sie konvertieren wird. Wenn Taxifahrer aber Fahrgäste zum falschen Ziel oder nur über Umwege zum richtigen bringen, sind diese verärgert, zahlen vielleicht nicht, bewerten schlecht und/oder steigen sogar aus. Da das Letzte, was wir wollen, ist, dass unsere Nutzer abspringen, müssen wir herausragende Kundenerlebnisse bieten, um sie zu begeistern, sie zu binden und sicherzustellen, dass sie wiederkommen. Um solche Erlebnisse zu schaffen, müssen wir als Vermarkter unsere Bemühungen stärker denn je auf den ROX (Return on Experience) ausrichten.

Denn die Mobile-Branche befindet sich seit einiger Zeit im Umbruch: Sie muss sich auf  Datenschutzrichtlinien einstellen, die zwar willkommen sind, ihr aber immer noch Steine in den Weg legen. Daher ist es unsere Aufgabe, neue Wachstumschancen zu identifizieren – und der ROX ist so eine goldene Chance. ROX ist ein Messverfahren, mit dem wir den Business Impact der Customer Experience (CX) bei kanalübergreifenden Kampagnen berechnen können. Wenn wir also unseren Nutzern eine gute CX bieten, erweitern wir den unteren Teil des Funnels und bringen mehr Fahrgäste an ihr gewünschtes Ziel.

Die vier Säulen eines hohen ROX

Wie aber lässt sich eine leistungsstarke Erfahrung aufbauen, egal, ob neue Nutzer akquiriert oder bestehende wieder eingebunden werden sollen? Bei der Gestaltung einer User Journey sollte die Strategie auf den folgenden vier Säulen fußen:

• Kontextbezogen: Die Nutzer sollten wissen, wo sie sind, und wohin sie gehen – das schafft Vertrauen. Eine kontextbezogene Reise ist eine Reise, bei der alle Touchpoints miteinander verbunden sind und sich vertraut anfühlen.
• Persönlich: Die Nutzer sollten das Gefühl haben, dass sie eine Erfahrung machen, die nur für sie bestimmt ist.
• Reibungslos: Die Reise sollte so nahtlos sein, dass die Nutzer nicht merken, dass sie durch mehr als einen Touchpoint geführt wurden.
• Privat: Die Nutzer sollten selbst entscheiden können, welche persönlichen Daten sie weitergeben, und welche sie für sich behalten wollen.

ROX in der Praxis

Es gibt unendlich viele Möglichkeiten, wenn es darum geht, kontextbezogene, persönliche, reibungslose und private Erlebnisse zu schaffen. Nutzerakquise und das Re-Engagement können überall dort gefördert werden, wo sich Nutzer befinden – über eine Anzeige, eine E-Mail-Kampagne, die Website, den Social Post eines Influencers, eine SMS-Benachrichtigung oder sogar eine Plakatwand. Besonders gelungene Anwenderbeispiele sind:

1 – Erhöhung des Life Time Value (LTV)
Die Medienbranche musste sich mit dem Aufkommen des Internets und des Smartphones anpassen und wiederholt ihr Geschäftsmodell wie auch ihre Vertriebsstrategie neu ausrichten. Die Leser von heute sind mobil unterwegs, und um den LTV zu erhöhen, müssen Medienverlage ihre Leser von Print und Web auf ihre mobilen Apps umstellen. Im folgenden Beispiel zeigt eine Nachrichten-App den Nutzern einen Smart Banner an, der sie einlädt, die App herunterzuladen, während sie einen bestimmten Artikel lesen. Sobald die Nutzer auf das Banner tippen, werden sie automatisch zum entsprechenden App Store weitergeleitet, wo sie die App herunterladen können. Nach dem Start der App werden sie zu demselben Artikel weitergeleitet, den sie – dank der Deep Linking Engine – unmittelbar weiterlesen können.

Mit diesem kontextbezogenen, personalisierten Web-zu-App-Erlebnis erreichen Medienverlage eine Click-to-Install(CTI)-Konversionsrate von über 30 %. Ein ähnlicher Lesefluss und eine ähnliche CTI können durch Offline-zu-App-Erlebnisse erreicht werden, indem QR-Codes zu gedruckten Zeitungen und Zeitschriften hinzugefügt werden.

2 – Minimierung von Prozessabbrüchen
Digitale Selbstbedienungs-Kreditanträge sind zur Massenware geworden. Infolgedessen ist die CX ein wichtiger Unterscheidungsfaktor für Kreditanbieter. Tatsächlich sind die Kunden bereit, für eine bessere CX einen Preisaufschlag von bis zu 18 % zu zahlen. So sendet eine Bank eine personalisierte SMS mit einem gebrandeten (Vanity-)Link an einen Kunden, der mitten in einem Kreditantrag den Prozess abgebrochen hat, um ihn wieder zu erreichen. Sobald der Kunde auf den Link klickt, wird er zum Formular in der App weitergeleitet und kann genau dort weitermachen, wo er aufgehört hat, und den Antrag vervollständigen. Durch die neuerliche Ansprache des Kunden über ein unkompliziertes Erlebnis erreichen Finanzdienstleister eine Konversionsrate von über 19 % für die erneute Kontaktaufnahme.

3 – Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts (AOV)
Der Average Order Value (AOV) ist eine E-Commerce-Kennzahl, die den durchschnittlichen Gesamtbetrag jeder Bestellung über einen bestimmten Zeitraum hinweg misst. Bei diesem KPI geht es vor allem um „Low Hanging Fruits“. Wenn ein Kunde kurz vor dem Kauf steht, warum sollte er nicht versuchen, seinen Warenkorb mit weiteren Produkten zu füllen? Da der Anteil des mobilen E-Commerce-Umsatzes von 26 % im Jahr 2019 auf erstaunliche 57 % im Jahr 2020 angestiegen ist, sind mobile Apps zweifellos der beste Kanal zur Steigerung des AOV.

In dem folgenden Beispiel teilt eine Modemarke eine „Outfit-des-Tages-Story“ auf Instagram, die verschiedene Produkte enthält. Sobald die Kunden nach oben wischen, werden sie zu einer Social Landing Page weitergeleitet (um zu verhindern, dass Instagram den Link unterbricht). Durch Tippen auf die CTA-Schaltfläche „Check it out now“ werden die Kunden zu einer vorausgefüllten Checkout-Seite in der App weitergeleitet, die alle Produkte enthält, die in der Story erschienen sind. Auch hier zeigt sich wieder, dass Shopping Apps durch ein reibungsloses und konsistentes Social-to-App-Erlebnis erstaunliche Konversionsraten beim Re-Engagement erzielen können (in diesem Fall mehr als 10 %).

Fazit

Marken, die ganzheitliche Attributions- und Verhaltensdaten nutzen, sind im Vorteil, wenn es um die Kundenbindung geht. Mithilfe dieser Daten und fortschrittlicher Engagement-Tools können sie ihre eigenen Kanäle optimieren und die Kosten für die Akquise von Nutzern für mobile Apps drastisch senken. Indem Nutzer zu relevanten, kontextbezogenen In-App-Erlebnissen geführt werden, können Marken die hohen Erwartungen ihrer User erfüllen, die App-Konversionen optimieren und einen signifikanten Return on Experience (ROX) erzielen.

Über den Autor:

Ben Jeger leitet seit 2016 als Managing Director die DACH-Geschäfte von AppsFlyer. Vom Standort Berlin erschließt er mit seinem Team zudem die nordeuropäischen Märkte für die Plattform für Attribution mobiler Werbung und Marketing-Analytics.

AppsFlyer befähigt Marketer auf Basis von aussagekräftigen Messungen und Analyselösungen, ihr Mobilgeschäft auszubauen und innovativer zu sein. Jeger studierte European Business Management an der Universität Manchester und stieg dann bei D&P Data Systems in die IT-Branche ein. Mit seinem Wechsel zu Fyber im Jahr 2011 spezialisierte er sich auf Mobile Marketing und Ad Tech. Er ist zudem Executive Committee Member bei der Mobile Marketing Association (MMA) Germany.