Datenschutz im mobilen Marketing: Widersprüchlich oder komplementär?

Bild: Customlytics

Datenschutz gehört zu den deutschen Grundrechten. Lange Zeit lag das Hauptaugenmerk von Nutzern mobiler Apps allerdings nicht darauf. User nahmen die Weitergabe ihrer Daten bewusst oder aber oftmals unbewusst in Kauf in den frühen Jahren von mobile Marketing, als die App Industrie einen regelmäßigen “Boom” erlebte, um immer auf dem neusten Stand bezüglich Technik und Apps zu sein.

Über die Jahre hinweg hat sich das, befeuert durch zahlreiche öffentliche Datenschutzskandale rund um globale Tech-Konzerne, geändert. Die Einführung der DSGVO in Europa 2018, welche die Verarbeitung personenbezogener Daten durch private Unternehmen und öffentliche Stellen in Europa regelt, hat zusätzlich einiges in Sachen Verständnis für Datenschutz bewegt.

Heutzutage kann man von einem Paradigmen-Shift sprechen: Nutzer fordern vermehrt Transparenz über ihre Daten und einen gerechten Umgang mit diesen – welcher sich mit ihren Erwartungen durch die Versprechungen der Unternehmen deckt. Insbesondere gegenüber großen Technologieunternehmen und Werbetreibenden besteht mangelndes Vertrauen durch das gesteigerte Bewusstsein.

Doch gerade im mobilen Bereich und um effektives, gezieltes App Marketing betreiben zu können, sind Daten entlang der Customer Journey extrem wichtig für Vermarkter.

Erschwerend kommen neue Datenschutzfunktionen von großen Tech Konzernen dazu. Allen voran Apples Einführung des App Tracking Transparency Framework in iOS 14.5 diesen Frühjahrs und erweiterten Data Privacy Features in iOS 15.

In diesem Artikel gehen wir näher auf die Herausforderungen für mobile Marketer durch verschärften Datenschutz und höhere Sicherheitsbedenken vonseiten der Nutzer ein.

Grundprinzip von Datensammlung im mobilen Marketing (bevor Apple’s ATT)

Fangen wir von vorne an: Wozu sammeln App Publisher Daten von ihren Nutzern und wie werden diese weiterverarbeitet? Um das zu beantworten, muss man sich die Customer Journey genauer anschauen. Auf unserem Growth-Framework, der Marketing Master Map, veranschaulichen wir die mobile Customer Journey.

Marketing Master Map – zum Vergrößern bitte anklicken (Bild: Customlytics)

Anhand der vier Hauptphasen können Datenpunkte definiert, die für die Nutzergewinnung (User Acquisition, kurz: UA) sowie das weitere Beziehungsmanagement (mobile Customer Relationship Management, kurz: mCRM) mit Nutzern relevant sind.

Demand Generation / Conversion Generation

In den ersten zwei Phasen betreiben Vermarkter User Acquisition Marketing. Ein beliebtes Instrument, um User anzuwerben, sind Paid Ads (auf verschiedenen Kanälen). Um ihre Kampagnen skalieren zu können, müssen Vermarkter den Erfolg dieser Paid Ads Kanäle messen. Im Fokus stehen dabei Metriken wie Impressions (eine Anzeige, die einem einzelnen Nutzer angezeigt wird), Clicks (ein Nutzer klickt auf eine Anzeige), Installs (ein Nutzer, der eine App herunterlädt), Reinstalls (Wiederinstallationen), Registration, Subscription (free/paid) und die Conversion Rate (Anzahl der Besucher einer Website im Verhältnis zur Anzahl der Abschlüsse, die als Conversions festgelegt wurden).

Mithilfe eines in der App integrierten Mobile Measurement Partners (MMPs) ergeben sich noch mehr Einblicke in das Nutzerverhalten, die mobilen Vermarktern Aufschluss auf den Erfolg einer Werbekampagne geben. Dabei geht es darüber hinaus, welche Kampagnen die Nutzer mittels Anzahl der Impressionen und Klicks auf die App gebracht haben. MMPs können die In-App-Journeys via Event Tracking feststellen und mobile Vermarkter wissen damit, von welchen Kampagnen die wertvollsten Nutzer stammen.

Ohne Attribution Tracking (die Fachbezeichnung dieses Vorgangs im mobilen Marketing), sind mobile Vermarkter stark eingeschränkt, um potenzielle Neukunden gezielt mittels Werbekampagnen anzusprechen. Ohne das Wissen, woher die wertvollsten Nutzer kommen, bleibt ihnen keine andere Wahl als ihre Werbung zu streuen – das kann nicht nur negative Auswirkungen auf für deren Werbebudget haben (Streuverlust), sondern auch auf Nutzer der Werbekanäle selbst: Diese werden wiederholt mit irrelevanten Werbeanzeigen konfrontiert.

Demand Generation & Conversion Generation – zum Vergrößern bitte anklicken (Grafik: Customlytics)

Relationship Management / Propagation

Damit mobile Marketer mit dem Beziehungsmanagement durchstarten und im Falle von inaktiven Nutzern, Retargeting Kampagnen aufziehen können, benötigen sie Userdaten und vor allem den Consent ihrer Nutzer, diese kontaktieren zu dürfen.

Man unterscheidet beim Retargeting zwischen Paid-Retargeting-Aktivitäten, wie solche von geschalteten Werbeanzeigen bei bestehenden (inaktiven) App-Nutzern innerhalb der App oder anderer Webseiten und mobiles Kundenbeziehungsmanagement, bei dem Vermarkter bestehende Kommunikationskanäle (z.B. Push-Benachrichtigungen oder In-App-Nachrichten) sowie Email-Marketing nutzen, um Nutzer davon zu überzeugen, dass sie zu ihrer App zurückkehren.

Weiter fortgeschritten im Funnel kommt es vom aggregierten Level bei der UA zu einer persönlichen Beziehung zwischen Unternehmen und User – welche gewollt und von Vorteil für beiden Seiten ist. Mittels mCRM und den gegebenen Kommunikationskanälen können Vermarkter ihre User stets auf dem neuesten Stand halten bezüglich des Unternehmens, Aktionen, neuen Produkten, etc.

Je mehr Informationen Marketer über ihre Nutzer haben, desto besser können sie ihren Content anpassen und personalisieren. Anhand des Verhaltens in der App und angegebenen Präferenzen können User gezielt Empfehlungen und Vorschläge für die für sie relevanten Inhalte geschickt werden – das gleicht dem Netflix-Prinzip.

Auch für Retargeting Kampagnen ist die Zusammenarbeit und der Datenaustausch mit einem MMP unerlässlich. Der Retargeting Anbieter benötigt die Nutzerliste, um nach bestehenden Nutzern zu suchen, wenn diese andere Apps und Websites nutzen. Diese Liste wird von einem MMP gepflegt (da das SDK in der App läuft und alle aktuellen Nutzer erfasst). Zudem misst der MMP Nutzerereignisse und leitet diese Daten an den Retargeting Anbieter weiter, damit dieser weiß, welches der Ereignisse Ziel der Retargeting Kampagne ist und es ein Erfolgskriterium gibt.

Im mCRM-Bereich übernimmt ein CRM-Anbieter Benutzersegmentierung, die Zustellung von Nachrichten, das Auslösen (Triggering) von Kampagnen und das Reporting für App Publisher und erhält dementsprechend die benötigten Daten dafür.

Relationship Management & Propagation – zum Vergrößern bitte anklicken (Grafik: Customlytics)

Apps teilen also bestimmte Nutzerdaten mit Drittanbietern, um den Erfolg ihrer Marketingkampagnen zu überprüfen und Nutzern ein besseres Kundenerlebnis mit ihrer App bieten zu können.

Datensammlung nach Apple’s ATT und IDFA-Änderungen

So weit, so gut – durch die Einführung von Apple’s Tracking Transparency Framework (ATT) hat sich die Lage bezüglich Datensammlung und Verarbeitung mit Drittanbietern (inklusive MMPS, Retargeting & mCRM Anbietern) speziell im Hinblick auf User Acquisition und (Re-)Targeting stark verändert.

Jede App muss seit dem iOS 14.5 Update und den neuen ATT-Anforderungen die Zustimmung der Nutzer zum Tracking ihrer Daten im Voraus über eine Pop-up-Meldung innerhalb der App einholen.

Bild: Apple

Wenn ein Nutzer dem nicht zustimmt, fällt der Identifier for Advertisers (IDFA), welcher für das Tracking verwendet wird, weg. Damit lässt sich der oben beschriebene Vorgang von Media Attribution nicht mehr durchführen und gezieltes (Re)Targeting ist unmöglich, da mobile Marketer neue potenzielle Nutzer und bestehende Nutzer nicht unterscheiden können.

Kostenloses Webinar

Wie geht es nun also weiter für Marketer, für die Daten so wichtig sind, unter Apple’s Änderungen und dem erhöhten Drang nach Datenschutz von Seiten der User?

In einem anstehen Webinar mit Customlytics, Adjust (MMP) und mParticle (Customer Data Platform) behandeln mobile Experten, darunter auch unser CEO und Co-Founder, Christian Eckhardt, das Thema Datenschutz bezogen auf mobile Apps genauer. Sie werden sich der großen Frage stellen, ob Datenschutz und Personalisierung harmonisch nebeneinander bestehen können.

Erfahrt mehr über Trends und Anforderungen seitens der Regulierungsbehörden und ihren Kunden sowie den Herausforderungen, mit denen sie konfrontiert sind. Das Panel an Experten wird im Laufe der Diskussion Schritte anbieten, die unternommen werden können, um weiter reibungslose Abläufe im mobilen Marketing zu garantieren. *Bitte beachtet, dass das Webinar in Englisch abgehalten wird.

Seid dabei und meldet euch jetzt hier an!

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