Programmatische App-Werbung: Worauf Advertiser in Zeiten von iOS 14.5 jetzt achten müssen.

Von Pan Katsukis, CEO von Remerge

Apples Einführung des App Tracking Transparency Frameworks (ATT) in iOS 14.5 hat das neue mobile Werbezeitalter endgültig eingeleitet. Die ID-basierter Messung mittels IDFA weicht nach und nach dem aggregierten, datenschutzkonformen und in der Funktionalität eingeschränkten SKAdNetwork, das Apple für App-Advertiser auf iOS bereitstellt.

Im Zuge der Neuerungen von Apple wurde viel über Google und Facebook gesprochen, aber wie wirken sich die Änderungen im Programmatic-Sektor aus?

ID und No-ID Traffic – nicht alle sind „Ready for SKAdNetwork”

Wer kosteneffizient und gleichzeitig skalierbar Nutzer:innen für seine App gewinnen will, sollte Programmatic Advertising auf iOS in seinem Marketing-Mix beibehalten. Bisher sind jedoch noch nicht alle Akteure auf das neue ID-lose Zeitalter eingestellt.

In unserem Post-IDFA Dashboard haben wir die Nachfrage nach No-ID-Inventar und SKAdNetwork-Verfügbarkeit stets aktuell aufbereitet. Es zeigt sich, dass die Umstellung in vollem Gange ist, jedoch auch jetzt nach dem Release von iOS 14.5 erst circa die Hälfte der Bid Requests SKAdNetwork-unterstützt sind.

Die aktuell noch geringe Nachfrage im Wettbewerb führt dazu, dass No-ID-Inventar deutlich erschwinglicher ist als ID Traffic – aktuell in Deutschland etwa 52% günstiger. Dies eröffnet Möglichkeiten für Advertiser, denn dadurch können Kampagnen bei dennoch guten Ergebnissen breiter gestreut werden. Klar ist auch, dass die kreative Gestaltung der Werbemittel und kontextbasiertes Targeting nun stärker in den Fokus rücken werden, um bestimmte Nutzergruppen anzusprechen.

DSPs müssen sich in Zeiten limitierter Daten umstellen und zusätzliche Services anbieten

Auch auf der DSP-Seite müssen die neuen Standards umgesetzt werden, wie z. B. SKAdNetwork-Integration und kontextbezogenes Targeting, inklusive Publisher-basiertes Targeting.

Wer Apples Entwicklung in den letzten Jahren verfolgt hat, weiß, dass das Thema Privacy schon seit einiger Zeit sehr stark in den Fokus der Unternehmensstrategie gerückt ist. Für uns bei Remerge war recht früh ersichtlich, dass dies auch das Marketing betreffen wird. Deswegen haben wir unsere Strategie seit längerem auf eine No-ID-Zukunft ausgerichtet, unser Team darauf eingeschworen und mit der Arbeit an neuen Produkten begonnen, die in einer Welt ohne ID funktionieren können. Pünktlich zu Apples Einführung von ATT in iOS 14.5 haben wir nun unser Retargeting-Lösungsangebot um User Acquisition (UA) erweitert: Werbetreibende können ab sofort kosteneffiziente Kampagnen an identifizierbare sowie anonyme Nutzergruppen unter Einhaltung neuester Datenschutzbestimmungen durchführen. Die neuen Kampagnenformen funktionieren unabhängig von Benutzerkennungen (IDFA). Das heißt, dass keine ID-Graphen, Audience Lookalikes oder Exclusion Lists verwendet werden. So ermöglicht Remerge Werbetreibenden einen nahtlosen Übergang in eine datenschutzorientierte Zukunft – Marketer können sich über Remerge skalierbar und kosteneffizient Anzeigenplatzierungen sichern. Aufgrund der proprietären DSP-Infrastruktur ist Remerge in der Lage, das verfügbare Inventar umfangreicher zu nutzen, indem es sich mehr relevante Impressionen sichert – und das zu besseren Preisen. CPX und ROAS lassen sich also steigern.

Inkrementalität ist Trumpf

Apple hat mit SKAdNetwork eine aggregierte Lösung zur Kampagnenmessung bereitgestellt. Das heißt jedoch nicht, dass damit für Advertiser alles erledigt ist. Denn SKAdNetwork liefert nur zeitverzögerte Ergebnisse, und die Möglichkeiten zur präzisen Erfolgsmessung von In-App Events oder User Re-engagement sind dort stark begrenzt.

Aus diesem Grund werden zusätzliche Messmethoden wie Incrementality-Tests zur Notwendigkeit. Diese basieren auf einem wissenschaftlichen Konzept: Gearbeitet wird mit Test- und Kontrollgruppen, um die echte Wirksamkeit einer Werbemaßnahme zu prüfen. Übersetzt in die Marketingwelt heißt das, eine Nutzergruppe bekommt das Werbemittel ausgespielt und die andere nicht.

Bei Remerge leisten wir seit 2017 Pionierarbeit bei der Entwicklung der Inkrementalitätsmessung für Remarketing. Um auch nach IDFA weiterhin aussagekräftige Erkenntnisse zu liefern, haben wir – basierend auf dem Causal Impact Framework – ein neues Tool zur Messung der inkrementellen Auswirkungen entwickelt, das völlig unabhängig von IDs ist. So ist es möglich, den Uplift von Kampagnen über verschiedene Conversion Events hinweg zu beobachten. Mit Causal impact kann zusätzlich zu App Installs auch der Re-Engagement-Effekt einer Kampagne zur Nutzergewinnung aufgezeigt werden.

Wir begrüßen die Bestrebungen von Apple, denn datenschutzkonforme App-Growth-Kampagnen ohne IDs werden das Modell der Zukunft sein. Für Advertiser, die sich darauf einstellen und den richtigen Technologie-Mix haben, eröffnen sich zudem sehr gute Möglichkeiten, neue Usergruppen auf aggregierter Basis zu erschließen und zu binden.

Über Remerge

Remerge ist eine führende AdTech-Plattform mit Fokus auf App Marketing. Das 2014 in Berlin gegründete Start-up unterstützt Werbetreibende dabei, mit skalierbaren programmatischen App-Kampagnen zu wachsen, den Umsatz zu steigern und die Kundenbindung zu stärken. Das Ziel von Remerge ist es, mit wissenschaftlichen Ansätzen wie Machine-Learning-Optimierung und kontinuierlichen Incrementality-Messungen die bestmögliche Performance zu erreichen.

Remerge bietet volle Transparenz über die Performance und alle damit verbundenen Daten, etwa die Publisher-Informationen. Die Mobile DSP erreicht mit 26 strategischen Supply-Partner-Integrationen und der Möglichkeit, 3,3 Millionen Queries pro Sekunde über mehr als eine Million App Publisher zu verarbeiten, eine der höchsten Skalierbarkeitsraten der Industrie. Remerge wird von Pan Katsukis, CEO und Co-Founder, geführt. Das Unternehmen hat 140 Mitarbeiter an sechs Standorten in Europa, Nordamerika und Asien. Zu den nationalen und internationalen Kunden des App-Marketing-Spezialisten zählen führende Brands wie Delivery Hero, Playtika und Line Music.

Mehr Infos über Remerge finden Sie hier.

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