Skalierung jenseits des Duopols – Wie man ein neues Publikum auf TikTok erreicht.

Für viele Marketer stellen Facebook und Google eine sichere Option dar, wenn es um Nutzerakquise und Retargeting geht. Es kommt jedoch ein Moment, in dem die Performance an eine Grenze stößt und die Skalierung kompliziert wird. Hier erfahren Sie, wie REPLUG der international erfolgreichen Fotodruck-App PhotoSì aus Italien dabei geholfen hat, über das Duopol hinaus zu skalieren und ein neues, nie erforschtes Publikum zu erreichen.

In den letzten Jahren haben Mobile-First-Startups und Unternehmen, die sich auf den mobilen Kanal konzentriert haben, um zu wachsen, exponentiell zugenommen. Die Zahl der mobilen Nutzer wächst Jahr für Jahr, und mit der COVID-19-Pandemie mussten auch traditionellere Unternehmen die Art und Weise überdenken, wie sie ihre digitale Marketingstrategie angehen.

Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit hat zugenommen. Die Möglichkeit, mit einer normalen Werbekampagne den Lärm zu durchbrechen, ist komplizierter geworden. Die Kanäle, über die geworben wird, sind jedoch die gleichen geblieben. Aber sind sie das?

Traditionell haben sich Mobile Marketer auf Facebook und Google Ads verlassen, um die Anzahl der Installationen von mobilen Apps zu erhöhen. Die weniger Erfahrenen haben es manchmal mit Blackbox-Agenturen (oder Netzwerken) versucht, mit dem Versprechen von Ergebnissen zu einem festen CPI, oder noch schlimmer, CPA, und dabei ein Auge zugedrückt, manchmal beides, auf das, was hinter den Kulissen passiert.

Zweifelsohne stellen Facebook und Google eine sichere Option im digitalen Ökosystem dar, um mit UA-Aktivitäten sowie der Skalierung zu beginnen. Allerdings haben diese beiden Kanäle eine Grenze: die Skalierbarkeit. Tatsächlich stellt der intensive Wettbewerb, gepaart mit steigenden Cost-per-Install bei steigendem Budget, für viele Marketer langfristig ein Hindernis dar.

Bewegender Omnichannel

Sollten wir uns also von Facebook und Google fernhalten? Offensichtlich nicht. Wir glauben, dass diese beiden Kanäle sicherlich die besten sind, wenn es um mobile App-Kampagnen geht, aufgrund des hohen Maßes an Personalisierung und Targeting, das zur Verfügung steht (zumindest bis iOS 14 dies ermöglicht).

Jeder gute Marketing-Manager weiß jedoch, dass wir bei der Skalierung von bezahlten UA-Aktivitäten aus zwei Hauptgründen über das Duopol hinausschauen müssen:

  1. Wenn man sich auf nur zwei Kanäle zur Nutzerakquise konzentriert, ist die Verteilung der Medienausgaben bei weitem effizienter, besonders wenn es um große Budgets geht.
  2. Wenn wir vergessen, dass es ein Leben jenseits des Duopols gibt, können wir auch potenziell neue Zielgruppen erschließen, unsere Gewinne steigern und natürlich einen wichtigen Vorteil gegenüber unseren Wettbewerbern erlangen.

TikTok: Performance Influencer Marketing

Trotz anfänglicher Skepsis hat TikTok unter Mobile-Marketern an Popularität gewonnen, wenn es um die Nutzerakquise auf Performance geht.

Bevor es populär wurde, musste das chinesische soziale Netzwerk jedoch zwei Haupteinwände überwinden:

  1. Dass es ein Kanal ist, der hauptsächlich für Brand-Awareness-Aktivitäten und nicht für Performance-basiertes Marketing genutzt wird
  2. Das Publikum ist extrem jung und hat keine Kaufkraft.

Vor allem der zweite Punkt ist wahrscheinlich der größte Kritikpunkt, den TikTok erhalten hat, und vielleicht auch der am schwierigsten zu bewältigende.

In diesem Artikel werden wir erklären, wie unser Team beide oben genannten Einwände widerlegen konnte und PhotoSì, einer der führenden internationalen mobilen Apps für Fotodrucke, dabei helfen konnte, eine völlig neue Zielgruppe zu erreichen, während die Markenidentität erhalten blieb und – was am wichtigsten ist – ohne dass der Gewinn darunter litt.

Wie PhotoSì eine neue Zielgruppe ansprach

Wie viele andere erfolgreiche Marken stand auch PhotoSì vor der Herausforderung, die Nutzerakquise über neue Marketingkanäle zu skalieren. Das Mobile-Marketing-Team versuchte mehrmals, sein Publikum über alternative Medien anzusprechen, jedoch mit wenig Erfolg.

Das Hauptziel der Erkundung neuer Kanäle für die Nutzerakquise war es, die Marke auf dem italienischen und spanischen Markt noch mehr zu stärken, aber auch in neue europäische Märkte wie Frankreich und Deutschland zu expandieren.

Die Nutzerakquise-Experten von REPLUG, die auf frühere Erfolge mit anderen mobilen Apps vertrauen und die große Bedeutung von Influencer-Marketing-Aktivitäten für PhotoSì im Medienmix verstehen, schlugen vor, einen Test auf TikTok zu evaluieren, das bis dahin ignoriert worden war. Tatsächlich dachte PhotoSì, wie viele andere Marken auch, dass seine Hauptzielgruppe, bestehend aus Frauen zwischen 25 und 45 Jahren, die oft als Mütter identifiziert werden, auf dem chinesischen sozialen Netzwerk zu schwierig, wenn nicht gar unmöglich zu erreichen wäre.

Ein strukturierter Ansatz zum Erfolg

Die erste wichtige Frage, die wir beantworten mussten, war, ob es möglich war, das bestehende Publikum auf TikTok zu erreichen. Dazu beschlossen wir, den Test mit den bestehenden Videokreativen zu beginnen, die auf Facebook und Instagram verwendet werden. Die Ergebnisse waren von Anfang an sehr ermutigend und zeigten eine unglaubliche Reichweite bei einem sehr niedrigen eCPM, verglichen mit anderen Werbekanälen.

Nachdem wir das Potenzial des Kanals bestätigt hatten, beschlossen wir gemeinsam mit dem PhotoSì-Team, einen auf das soziale Netzwerk zugeschnittenen kreativen Ansatz umzusetzen.

Der Anspruch von TikTok lautet “Don’t make ads, make TikToks”, und das haben wir getan.

Nachdem wir eng mit dem TikTok-Account-Management-Team zusammengearbeitet hatten, begannen wir damit, mit TikTok-Mitarbeitern Inhalte zu erstellen, die zu dem sozialen Netzwerk passen, im Gegensatz zu den üblichen Werbe-Influencer-Videos, die man auf Instagram findet.

Mit den neuen Videos, die von TikTok-Mikro-Influencern erstellt wurden, gelang es uns, die Akquisitionskosten um 50 % zu senken, verglichen mit den ursprünglichen Instagram- oder YouTube-Kreativen. Mit diesen ermutigenden Ergebnissen ging unser Team dann dazu über, weitere Mikro-Influencer an verschiedenen Standorten zu scouten, um weitere Videos zu erstellen.

Dank dieses maßgeschneiderten Ansatzes gelang es PhotoSì, die gleiche Kernzielgruppe mit viel geringeren Akquisitionskosten zu erreichen, und – was noch wichtiger ist – mit einem positiven ROAS ab der ersten Woche.

Die unglaublichen Ergebnisse waren jedoch noch nicht zu Ende. Tatsächlich glauben wir als Performance Marketer, dass Testen die Basis für größeren Erfolg ist. Aus diesem Grund beschlossen wir, weitere Targeting-Optionen zu testen, um zwei unerforschte Zielgruppen zu erreichen, nämlich die jüngeren weiblichen (unter 25 Jahre alt) und die männlichen Zielgruppen, die bis dahin aus Angst vor negativen Ergebnissen ignoriert worden waren.

Positive Ergebnisse und einzigartige Chancen

In weniger als vier Wochen und in der für das Unternehmen entscheidenden Zeit des Jahres, dem Weihnachtsgeschäft, gelang es PhotoSì, sein Geschäft über das Duopol hinaus erfolgreich zu erweitern und einzigartige Möglichkeiten für die Zukunft zu schaffen, indem es der Konkurrenz voraus war.

Die umgesetzten Strategien führten zu erstaunlichen Ergebnissen in Bezug auf die Akquisitionskosten, mit CPIs, die 75 % niedriger sind als die auf Facebook und anderen Kanälen erzielten. Bei den eCPAs konnten wir einen Rückgang von 54 % erzielen.

Dank REPLUG ist es PhotoSì gelungen, seine Aktivitäten mit einem völlig neuen und unerschlossenen Publikum zu skalieren. TikTok hat unsere Vorstellungen von unserer Zielgruppe auf den Kopf gestellt“, sagt Manuel Mainetti, Lead Mobile bei PhotoSì.

Markenbildung & Performance

PhotoSì war von den Ergebnissen so begeistert, dass es beschloss, mit einer Branding-Kampagne noch mehr in TikTok zu investieren und eine Hashtag-Challenge speziell für Italien und Spanien zu kreieren, siehe dieses Video:

Die Kombination der beiden Projekte, Performance-Kampagnen und Brand-Awareness-Aktivitäten, half PhotoSì, ein kombiniertes Publikum von 12 Millionen zu erreichen, mit Visualisierungen der Challenge von über 1 Milliarde Mal. Zweifellos ist die Geschichte von PhotoSì ein Erfolg auf TikTok, so sehr, dass TikTok selbst beschlossen hat, eine Fallstudie auf ihrem Blog zu veröffentlichen.

TikTok: Key Takeaways

In einer Performance-orientierten Welt erfolgreich zu sein, ist keine leichte Aufgabe. Innovation, Köpfchen und Kreativität sind das A und O für jedes Unternehmen, das einen Sprung nach vorne wagen und sich einzigartige Vorteile gegenüber der Konkurrenz verschaffen will. Bei diesem speziellen Experiment haben wir gelernt, dass:

  1. TikTok als Performance-Marketing-Kanal genutzt werden kann und sollte, um mobile Nutzer zu gewinnen (PhotoSì generierte in wenigen Monaten mehr als 100.000 Installierungen)
  2. Das TikTok-Publikum besteht nicht nur aus der Gen Z
  3. Die Akquisitionskosten auf TikTok sind im Moment viel niedriger als bei anderen Werbekanälen wie Facebook, Instagram, Google, etc…
  4. Niedrigere CPI und CPA ermöglichen es Werbetreibenden, eine niedrigere Kaufkraft durch TikTok-Nutzer aufrechtzuerhalten, was einen positiven ROAS garantiert.

Das Geheimnis unseres Erfolgs

Der Erfolg auf TikTok ist nicht das Ergebnis glücklicher Zufälle, sondern eine systematische Herangehensweise an A/B-Tests und eine kontinuierliche Optimierung der Werbemittel.

Insbesondere müssen wir, wenn wir auf TikTok für App-Installationskampagnen Erfolg haben wollen, Folgendes tun:

  • TikTok-Kreatives anders angehen als andere Werbekanäle
  • Machen Sie keine Anzeigen, machen Sie TikToks! 🙂
  • Lassen Sie Influencer sein und ihre Kreativität mit dem Video ausdrücken
  • Die Kreativen sehr oft auffrischen
  • Erstellen Sie A/B-Testverfahren für das Video, die Musik und die verwendeten Texte
  • Nehmen Sie verschiedene Optimierungsmodelle je nach Zielpublikum an
  • Betrachten Sie TikTok mit einem Performance-Marketing-Auge

Der letzte Punkt ist bei weitem der wichtigste, da wir bei TikTok, wie bei jedem anderen Performance-Kanal auch, alle Aktivitäten auf dem MMP unserer Wahl verfolgen können. Tracking und Optimierung sind die einzige Möglichkeit, die Ergebnisse mit A/B-Tests zu verbessern und ähnliche Ergebnisse wie PhotoSì zu erzielen.

Wenn Sie Ihre Performance-Marketing-Aktivitäten über das traditionelle Duopol hinaus ausweiten möchten, wenden Sie sich an einen unserer Experten für eine kostenlose Beratung unter hello@rplg.io.

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