Social Media ist aus dem Leben der jüngeren Generationen nicht mehr wegzudenken und hat auch in älteren Zielgruppen einen nicht zu unterschätzenden Einfluss. Und dabei wird Social Media auch fürs Shopping immer relevanter. Eine Leseprobe aus dem neuen Whitepaper „Marketing-Trends für Händler & Marken“ von GS1 Germany, Location Insider und mobilbranche.de.
Laut einer Studie von Salesforce aus dem Jahr 2017 nutzen 54 Prozent der Millennials (bis 36 Jahre) diese Kanäle, um sich über Produkte vor dem Kauf zu informieren. In einer aktuelleren Studie von SUMO Heavy aus dem letzten Jahr sind es sogar 58 Prozent, die durch soziale Medien bei ihren Kaufentscheidungen beeinflusst werden. Dabei sind die größten Bedenken der Nutzer, tatsächlich einen Kauf abzuschließen, Sicherheit und Privatsphäre: Eine überwiegende Mehrheit kauft laut der Studie von SUMO Heavy noch nicht über die sozialen Kanäle.
Instagram Shopping
Shoppable Posts sind eine nicht mehr ganz neue, aber immer beliebtere Methode für Retailer, ihre Waren zu promoten und zu verbreiten. Seit 2016 bietet die beliebte Foto-Plattform Instagram „Shoppable Tags“ an. Dabei können Marken einen Produktkatalog mit ihrem Profil verknüpfen und die Produkte inklusive Preis auf einem Foto taggen. Das funktioniert ähnlich wie mit markierten Personen.
Mit einem Klick auf das Foto erscheinen dann die Produktnamen, kleine Katalogbilder und Preise. Bedingung hierfür sind ein Business-Account bei Instagram sowie ein bei Facebook hinterlegter Produktkatalog, denn Instagram ist ein Tochterunternehmen des Social-Media-Riesens.
Argumente für Instagram Shopping leiten sich aus den Nutzungszahlen der Plattform ab: Instagram ist das am zweithäufigsten frequentierte Social Network mit 37,4 Prozent aller Internetnutzer, die wenigstens einmal monatlich Instagram nutzen. Von einer Milliarde Instagram-Nutzern insgesamt sind 71 Prozent unter 35 Jahre alt, wie ein Report von Hootsuite und We Are Social aus dem Jahr 2019 herausfand. Für Marken und Händler, die gerade ein junges Publikum ansprechen wollen und im Lifestyle-Bereich unterwegs sind, ist Instagram somit ein nahezu unausweichlicher Baustein der Marketingstrategie geworden: Denn bei Instagram werden Markenwelten vor allem über schöne Bilder kreiert – was für Mode, Schmuck, Essen, Living und Reisen besonders geeignet ist.
Instagram Feed vs. Instagram Stories
Der Instagram Feed und der Account einer Marke sollten vor allem für die Markenbildung genutzt werden. Da auf Instagram das schönste Foto die größte Aufmerksamkeit bekommt und Nutzer, also potenzielle Kunden, an einen Unternehmensaccount bindet, ist hier kein Platz für dröge Produktfotos. Umso sinnvoller ist es, die Produkt-Tags zu verwenden. Andere Möglichkeiten des Linkens bietet Instagram derzeit ohnehin nicht.
Stories hingegen können auch mal unprofessioneller aussehen, ganz situativ von etwas berichten oder erzählen – der User kommt der Marke näher, die sich hier auch mal „live“ und quasi unbearbeitet zeigen kann. Mit dieser Funktion bindet man Follower an seinen Account und hält sie täglich bei Laune. Seit Q3/2018 gibt es zudem auch in den Instagram Stories die Möglichkeit, Produkt-Tags einzubinden: Dadurch können Marken die Produkte direkt in ihren Use Case einbetten, emotionalisieren oder brandaktuell im entsprechenden Kontext bewerben.
Spannend: Auch die auf Instagram allseits präsenten Influencer (siehe auch weiter unten) bekommen künftig die Möglichkeit, die auf ihren Bildern gezeigten Produkte für den Kauf zu taggen. Diese neue Funktion nennt sich Instagram Shopping for Creators und der gesamte Kaufprozess findet direkt in der Instagram-App statt. Und auch Marken können den Kauf bzw. Checkout ihrer Produkte künftig direkt auf Instagram abwickeln. Das wird auch Zeit, denn laut Instagram tippen jeden Monat 130 Millionen Nutzer die Produkt-Tags an, um mehr über die beworbenen Produkte zu erfahren.
Facebook Shopping
Was für Instagram gilt, gilt ähnlich auch für Facebook. Der große Bruder des fotobasierten Social Networks hat noch immer die Nase vorn, wenn es um Verweildauer geht: Mit 58 Minuten pro Tag (!) Nutzungszeit sind es immer noch fünf Minuten mehr als bei Instagram, wie der Analysedienst Similar Web Mitte 2018 meldete.
Dabei ist Facebook besonders für seine umfangreichen Möglichkeiten des Social Marketing und Targeted Ads bekannt. Mit einem Facebook-Shop lassen sich außerdem Produkte mit denselben Mechanismen des Werbemanagers vertreiben und als Angebote der eigenen Unternehmensseite bei Facebook präsentieren. Dabei gibt es unterschiedliche Möglichkeiten: Mit einer E-Commerce Plattform wie Shopify oder Big Commerce im Hintergrund können Facebook-Nutzer den Kauf direkt und nahtlos auf Facebook abschließen.
Wenn eine solche Plattform nicht vorhanden ist, dann lässt Facebook die simple Erstellung eines Shops über die eigene Unternehmensseite auf Facebook zu. Dafür muss in den Einstellungen der Tab „Shop“ aktiviert und schließlich ein Shop erstellt werden. Dabei gibt es zwei Möglichkeiten der Interaktion mit den später eingestellten Produkten: Entweder der Kauf-Button führt direkt zur eigenen Homepage mit integriertem Shop oder Kunden wird der persönliche Kontakt über den Messenger von Facebook angeboten. Das Erstellen des Shops und der Produkte funktioniert ganz intuitiv über wenige Schritte und Bilduploads.
Dieser Prozess lässt sich sowohl über den Businessmanager als auch über die normale Seitenverwaltung bewerkstelligen. Wobei sich mit dem Businessmanager ein Produktportfolio erstellen lässt, dass auf verschiedenen Seiten verwendet werden kann, die von einem Nutzer verwaltet werden.
So stehen Unternehmen dann auch die mächtigen Werbefunktionen der Plattform zur Verfügung: Bei einem Katalog von mindestens 20 Produkten kann man automatisierte Retargeting-Funktionen nutzen, bei denen Facebook die Produkte täglich schaltet und herausfindet, welche besonders gut performen.
WhatsApp Shopping
Zu den aktuellen Plänen von Facebook gehört auch eine Erweiterung der im Januar 2018 gelaunchten WhatsApp-Business-App, einer Firmenlösung des Messengers. Mithilfe des Business Catalogs sollen Unternehmen die Möglichkeit erhalten, Shops auf ihren WhatApp-Profilen anzulegen, Produkte aufzulisten und Kunden dort die direkte Möglichkeit zum Kauf anzubieten. Mit mehr als 1,5 Milliarden Nutzern jeden Monat ist WhatsApp noch erfolgreicher als Facebook. Unternehmen nutzen Whatsapp bereits seit Jahren für einen unkomplizierten Kontakt zu ihren Kunden.
Influencer Commerce
Eine eigene Reichweite aufzubauen und Follower zu den eigenen Kanälen zu bewegen kann schwer sein. Ebenfalls ist man als Marke nicht immer authentisch genug, um in Social Media wirken zu können. Aus diesen zwei Gründen ist ein Blick in die Welt der Influencer lohnenswert, die sich vor allem auf Instagram und YouTube tummeln. Laut dem Influencer Marketing Benchmark Report: 2019 steigt die Nutzung von Influencern weltweit an: Dabei bringt jeder investierte Dollar im Durchschnitt einen Gegenwert von etwa fünf Dollar. Die Industrie ist laut diesem Report von 2017 auf 2018 um 1,6 Milliarden auf 4,6 Millarden Dollar gewachsen.
Dass weltweit etwa 740 Plattformen und Agenturen Influencer Marketing anbieten, hat vor allem damit zu tun, dass der Aufwand von Kommunikation und Koordination zwischen Marken und Influencern relativ hoch ist. Diese Plattformen machen es aber einfacher denn je, mehrere Influencer gleichzeitig zu aktivieren und deren Netzwerke und Reichweite zu nutzen. Gerade Modefirmen setzen häufig auf Influencer. Deshalb bietet Zalando unter dem Label Collabary auch einen eigenen Service an, der Marken mit Influencern zusammenbringt. Dr. Stefano Balestra, Managing Director von Collabary, stellt diesen Service auf der Mobile in Retail 19 am 29./30. Oktober 2019 in Berlin näher vor.
Die Bildplattform Pinterest funktioniert ganz anders als alle bereits genannten sozialen Medien. Nutzer klicken sich hier Pinnwände aus inspirierenden Bildern zusammen, die sie im Netz finden. Laut Pinterest sind es 8,3 bis 11,2 Millionen Menschen im Monat, die jeden Tag etwa 4 Millionen Inhalte speichern.
Das Besondere an Pinterest ist, dass hier Produkte und Marken ohne Markenbezug geteilt werden, somit muss eine Marke nicht selbst aktiv werden, um dort auffindbar zu sein: Es lohnt sich auf jeden Fall, denn 68 Prozent der aktiven Nutzer haben nach eigenen Angaben von Pinterest über die Plattform eine Marke oder ein Produkt entdeckt, obwohl 97 Prozent der 1000 beliebtesten Suchanfragen keinen Markenbezug aufweisen. Seit März 2019 sind bei Pinterest auch Video- oder Bildwerbeanzeigen in Deutschland, Österreich, Spanien und Italien verfügbar, was Werbetreibenden erlaubt, eine bessere Sichtbarkeit für ihre Pinboards und Produkte zu erzielen.
Fazit: Social Commerce wächst weiter
Social Commerce und dessen Möglichkeiten wachsen weiter. Noch dazu löst Social Media mehr Probleme als nur den Absatz von Händlern. So steigerte Edeka im Jahr 2017 erfolgreich seine Attraktivität als Arbeitgebermarke und machte sich mit Direct Messaging auf Instagram, WhatsApp und Snapchat rund um die Uhr erreichbar für interessierte Auszubildende.
Was die Neuerungen auf Instagram und WhatsApp anbelangt, ist der Westen aber immer noch einen Schritt hinter den Revolutionen im fernen Osten. In China ist es bereits seit Jahren Usus, alle Interaktionen von Geldtransfers über Shopping bis hin zu Kundenberatung über Messenger-Apps abzuwickeln, die als ganzheitliche Plattformen aus sozialem Netzwerk, Direct Messenger und Shopping Apps konzipiert wurden. Der Messenger WeChat ist damit der Vorreiter der Social-Commerce-Revolution, die uns in Europa und den USA noch erwartet.
Zusammenfassung
- Die Akzeptanz von Social Shopping steigt stetig, besonders bei Millennials und Digital Natives ist die Recherche von Produkten in den sozialen Netzwerken eine gängige Praxis. Marken, Händler und Plattformen müssen sich dennoch bemühen, Vertrauen zu stiften und Bedenken auszuräumen.
- Facebook und Instagram bieten als Werbenetzwerk die Möglichkeit, Shops und Produktkataloge anzulegen und erhöhen so massiv die Sichtbarkeit von Handelsangeboten und deren gezielte Distribution.
- Instagram und WhatsApp erhalten neue Shopping-Funktionen, die eine direkte Kaufabwicklung über den eingebundenen Shop möglich machen. Bei Facebook ist dies weiterhin nur mit Drittanbieter-Shops wie Shopify oder Big Commerce möglich.
- Der Markt von Influencer Commerce wächst weiter an. Influencer nutzen ihre Netzwerke, um Marken Sichtbarkeit zu verleihen und Produkte exklusiv zu platzieren. Dabei ermöglichen zahlreiche Agenturen und Plattformen eine einfache Interaktion mit Influencern.
Lesetipp
Dieser Beitrag erschien zuerst im Whitepaper „Marketing-Trends für Händler & Marken – Mobile & Social Commerce sowie Retail Media erfolgreich nutzen“ von GS1 Germany, Location Insider und mobilbranche.de. Lesen Sie in dem Whitepaper außerdem folgende Themen:
- Die Evolution von E-Commerce zu M-Commerce
- Case Study: Wie Under Armour sein Image mit Influencern stärkt
- Künstliche Intelligenz im Einzelhandel
- One Shop Fits All: Vorteile von Marktplätzen nutzen
- Retail Media: Wie Marken in Onlineshops werben
- Mehr Struktur, Orientierung und Inspiration in Webshops durch Online Category Management
Das Whitepaper „Marketing-Trends für Händler & Marken“ können Sie hier kostenlos herunterladen!
