„Meine feste Überzeugung ist: Es gibt nicht den typischen Kunden. Und man kann nicht das typische Produkt oder die typische Kampagne für eine große Gruppe an Kunden ableiten“, sagt Antonius Fromme. Er muss es wissen, denn bei ihm laufen alle kundenorientierten Themen der Freenet Group, zu der u.a. Mobilcom-Debitel und Klarmobil zählen, zusammen. Wir haben mit Antonius Fromme darüber gesprochen, wie es Unternehmen gelingen kann, „kundenzentriertes Denken“ nicht nur als Floskel zu verwenden, sondern zu leben. Dazu zählen bei Freenet eine klare Omnichannel-Ausrichtung, das Denken in Personas und Customer Journeys sowie das Rollout von Innovationen im Kundendienst wie etwa der jüngst von Klarmobil vorgestellte Messenger-Chatbot für WhatsApp.

mobilbranche.de: Herr Fromme, Sie sind seit einem Jahr Chief Customer Experience Officer der Freenet AG. Das ist doch ein eher ungewöhnlicher Titel für eine deutsche AG. Für was steht denn Ihre Position genau?

Antonius Fromme: Das bedeutet Kunden-Vorstand. Es gab damals eine Überlegung, das Thema Kunde zur Chefsache zu machen. Wir wollen den Kunden in unseren Mittelpunkt der Aktivitäten stellen, von der Organisation über Geschäftsprozesse bis hin zur Business-Aussteuerung und Produkten.

Kunden über alle Touchpoints hinweg verstehen

mobilbranche.de: Der Kunde gehört also ins Zentrum aller Überlegungen und soll bestmöglichen Service bekommen. Wie gelingt das bei Freenet?

Antonius Fromme: Uns war wichtig, dass wir im Kundenressort vom ersten Kundenkontakt bis zur Vertragsverlängerung ein sogenanntes Lifecycle-Management aufbauen. Das heißt, wir haben dort entlang des gesamten Lifecycles eine Big-Data-Abteilung, wo wir sämtliche Daten rund um den Kunden sammeln, sofern er die Zustimmung gegeben hat. Und auf Basis seines Nutzungsverhaltens steuern wir dann Marke, Produkt, Angebot und auch unsere Kampagnen aus. Und auch der Service ist uns wichtig. Wir haben dort ein paar neue Ansätze. Erstens digitalisieren wir den Kundenservice stärker. Und zwar haben wir dort in den letzten Monaten einige Pilotprojekte und neue Services angeboten. Das zweite, was eine Grundphilosophie von uns ist, ist die Omnichannel-Ausrichtung. Wir möchten den Kunden sowohl an den klassischen Touchpoints wie unserer eigene Shoplinie als auch im digitalen Umfeld erreichen. Und so, dass wir dann über alle Touchpoints hinweg den Kunden bestens verstehen und ihm dann auch gute Angebote und guten Service liefern können.

mobilbranche.de: Digitalisierung des Kundenservices, meint das z.B. Ihren Support via WhatsApp?

Antonius Fromme: Wir haben eine Vielzahl gemacht. Wir haben unseren Kundenservice vor gut zweieinhalb Jahren outgesourct zu Capita, um dort einfach mehr Konstanz in der Partnerschaft zu haben. Dann haben wir uns in den letzten zwei Jahren intensiv das Thema Kundenerwartungen angeschaut. Wir schauen uns wirklich an jedem Touchpoint an: wie empfindet der Kunde den Touchpoint und was erwartet er an dem einzelnen Touchpoint? Wenn der Kunde uns einen Brief schreibt, dann ist seine Erwartung, dass der innerhalb von 48 Stunden beantwortet wird. Wenn er uns digital kontaktiert über WhatsApp, wünscht er sich, dass er in zehn Minuten beantwortet wird. Und im Rahmen dieses ganzes Konstruktes haben wir auch einige neue Themen ausprobiert. Das ist eben WhatsApp, wo wir als strategischer Partner von Facebook branchenweit als erster einen Kundenservice ausgerollt haben. Wir haben auch im letzten Jahr eine Eigenentwicklung eines Chatbots gemacht mit der Agentur Space and Lemon in Hamburg, die wir jetzt heute sehr erfolgreich gegenüber den Kunden einsetzen. Und wir haben natürlich in den letzten zwei Jahren auch unsere kompletten Customer-Service-Apps modernisiert und neu ausgerichtet, und zwar für unsere Marken Klarmobil und Mobilcom Debitel.

mobilbranche.de: Kundenzentriertes Denken ist heute fast schon ein Modebegriff, den sehr viele Firmen verwenden. Wie stellen Sie sicher, dass „Kundenzentrierung“ nicht zur Floskel verkommt?

Antonius Fromme: Ich nenne Ihnen einfach mal ein sehr praktisches Beispiel. Wenn wir in der Vergangenheit eine neue Anforderung, ein neues Produkt umgesetzt haben, dann haben unsere Mitarbeiter in Geschäftsprozessen gedacht. Und so ein Geschäftsprozess fängt in der Regel bei IT-Systemen an. Wir denken mittlerweile aber in Customer Journeys. Also wirklich wie schaut der Kunde auf den Touchpoint, welche Erwartung hat er und wie sieht eine optimale simplifizierte Customer Journey aus.

mobilbranche.de: Was hat umgekehrt Freenet von der Strategie der Kundenzentrierung?

Antonius Fromme: Wir versuchen zwei Dimensionen nach vorne zu bringen. Einmal die Kundenhaltbarkeit an sich zu verlängern. Also dass er länger bei uns im Bestand bleibt. Und die zweite Dimension ist einfach Kundenerwartungen zu erfüllen. Das fällt unter den Gedanken Cross- und Upselling. In den letzten Jahren haben wir ein unterschiedliches Angebotsportfolio auch außerhalb Mobilfunk aufgebaut. Den sogenannten Digital Lifestyle Services. Und wir haben auch 2016 uns dem Thema TV intensiv gewidmet im Sinne von dem Kauf der Media Broadcast und einer Beteiligung an der EXARING.

Schnäppchenjäger vs. Sparkassen-Kunde

mobilbranche.de: Wie sieht denn heute ein typischer Kunde von Ihnen aus?

Antonius Fromme: Meine feste Überzeugung ist: Es gibt nicht den typischen Kunden. Und man kann nicht das typische Produkt oder die typische Kampagne für eine große Gruppe an Kunden ableiten. Wir bei uns denken grundsätzlich in der Konzeption in zwei Personas. Das eine ist der sogenannte Schnäppchenjäger. Und das andere ist der Verlust-aversive Kunde. Ein Schnäppchenjäger ist von der Bedürfnisstruktur immer auf den günstigsten Preis orientiert oder auch das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Und diese Kunden gewinnen wir vorwiegend über Media Saturn oder auch über Online-Vergleichsportale wie Check24. Und dann gibt es noch die sogenannten Verlust-evasiven Kunden. Ich nenne die immer umgangssprachlich die Sparkassen-Kunden. Der Sparkassen-Kunde weiß, er hat einen Online-Login. Er kann aber genauso gut in eine Filiale gehen, wenn er ein Problem hat und ihm wird dann geholfen. Diese Kunden sind uns genauso lieb, sie sind wenig preiselastisch. Da können wir über Services eine hohe Kundenzufriedenheit gewinnen. Wenn wir heute Kampagnen aussteuern und Angebote für Kunden machen, verfolgen wir und insbesondere ich den Segment-of-One-Ansatz. Das heißt, wir messen, oder wir versuchen für jeden Kunden die Kundenerwartung zu messen und daraus für ihn das nächste optimale Angebot abzuleiten.

mobilbranche.de: Das heißt, heutzutage sind Angebote auch im Online-Bereich komplett personalisiert, was vorher nur der Verkäufer in der Filiale konnte?

Antonius Fromme: Da arbeiten wir dran, da sind wir auf dem besten Weg dazu. Das ist, wie man das in der Online-Industrie nennt, das Thema Personalisierung und Individualisierung der Angebote. Also wenn wir zum Beispiel von einem Kunden wissen, dass er regelmäßig mit dem neuesten iPhone telefoniert oder das bei uns gekauft hat und er regelmäßig im Online-Portal bestellt hat, dann wissen wir, sobald das nächste iPhone rauskommt, dass wir ihm dann auch ein Angebot mit einem LTE-fähigen Tarif, mit der aktuellsten Generation des iPhones anbieten. Und das können wir natürlich sowohl digital, als auch in der Offline-Welt.

mobilbranche.de: Inwieweit lässt sich das schon in Zahlen messen, was diese kundenzentrierte Denke bewirkt?

Antonius Fromme: Ja, wir können das messen. Wir haben da eine ganze Reihe an Kennzahlen und auch neuen Kennzahlen aufgesetzt. Die drei wichtigsten sind erstens das sogenannte Thema Churn Down, also dass wir weniger Kundenabwanderung haben über alle Segmente in unserem Unternehmen. Das zweite ist natürlich, dass wir den Umsatz pro Kunde auch erhöhen in bestimmten Zielsegmenten. Und das dritte ist ein sogenannter Loyalitätsfaktor, den wir messen: Wie ist der Kundenbestand in Gänze und Teilsegmente dessen loyal zum Unternehmen Freenet.

Shop-Mitarbeiter als Local Heroes

mobilbranche.de: Sie hatten gesagt, bei Ihnen laufen auch diverse Innovationsthemen zusammen wie die Digitalisierung des Kundenservices. Wo sehen Sie die wichtigsten Trends, die das Geschäft der Freenet in den nächsten Jahren beeinflussen können?

Antonius Fromme: Das ist ein bisschen Glaskugel schauen. Aber ich kann Ihnen sagen, worauf wir persönlich setzen. Ich glaube nicht, dass es den ausschließlich digitalen Kundenservice gibt. Wir werden aus meiner Sicht dadurch Wettbewerbsvorteile haben, dass wir sowohl online eine gute Beratungsqualität bieten können als auch offline am Point of Sale. Vielleicht haben Sie es auch mitbekommen, wir haben unsere Positionierung der Marke Mobilcom Debitel neu ausgerichtet und unsere Kernbotschaft ist nun Service. Wir entwickeln unsere 1.500 Mitarbeiter in den Shops zu Kundenberatern, zu sogenannte Local Heroes.

Natürlich ist auch Künstliche Intelligenz ein großes Thema und auch Voice Search. Ich gehe im Moment davon aus, dass im Jahr 2022, 2023 ungefähr fünfzig Prozent der Suchanfragen über Voice reinkommen. Und ich gehe auch davon aus, dass die künstliche Intelligenz im Call-Center-Umfeld den einen oder anderen Arbeitsplatz ersetzen wird. Und darauf setzen wir auch in der Praxis. Bei mir im Ressort haben wir jetzt eine eigene Organisationseinheit aufgebaut, die sich nur um das Thema Voice Search kümmert. Wir werden im ersten Schritt natürlich die Suche nach typischen Keywords, wie Mobilfunktarif et cetera auf Google Voice und Alexa ansetzen. Ich glaube auch, dass solche Vergleichsportale wie Check24 durch das Thema Voice Search auch unter Druck kommen können. Weil auf einmal sich ganz neue Player in diesem Spiel platzieren können.

mobilbranche.de: Stichwort Voice Search – meinen Sie denn, dass wirklich fast sämtliche Suchszenarien bald per Sprache abgedeckt werden, die wir heute von der Texteingabe kennen?

Antonius Fromme: Ich glaube, es gibt nicht die eine oder die andere Ausrichtung. Sondern es gibt einen Mix aus beiden. Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass auch zum Beispiel das Thema Kündigung ein Riesenthema sein wird zukünftig. Der Kunde spricht in sein iPhone oder sein Android-Smartphone: Ich möchte meinen Vertrag kündigen unter Rufnummer eins, zwei, drei, sieben, acht, vier, bei meinem Anbieter Deutsche Telekom. Und dann kann natürlich ein Sprachassistent diesen Text umwandeln und diese Information dann auch Richtung Deutsche Telekom oder auch Richtung uns schicken. Ich glaube fest an das Szenario. Ich glaube auch daran, dass Aggregatoren in dem Markt sein werden, die das dann für den Kunden abwickeln. Und da wird sich schon einiges verändern, definitiv.

mobilbranche.de: Vielen Dank für das Gespräch!

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