Nahezu unsichtbar: Fast die Hälfte der Anzeigen, die Werbetreibende an Internetnutzer bringen wollen, verpuffen unbeachtet und ungesehen im Nirwana des Netzes. Niemals zuvor war die Sichtbarkeitsrate für Online-Werbung in Deutschland so niedrig, wie im ersten Quartal diesen Jahres. Aus einem aktuellen Bericht von Meetrics, dem sogenannten „Viewability Benchmark“, geht hervor, dass die Sichtbarkeit von Anzeigen hierzulande auf 55 Prozent gesunken ist. Ende 2016 lag sie immerhin um drei Prozentpunkte darüber.
„Einen so niedrig gemessenen Wert hatten wir bei den Benchmarks in Deutschland bislang noch nicht“, sagt Philipp von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics. Dass das Niveau der sichtbaren Werbemittel nicht gesteigert, geschweige denn stabil gehalten werden konnte, führt Hilgers auf steigende Nutzung von mobilen Geräten zurück. Je mehr digitale Inhalte über Smartphones und Tablets konsumiert werden, desto geringer ist offenbar die Sichtbarkeit von Werbung. Die Mobilbranche konnte offenbar noch keine verlässlichen Strategien entwickeln, um Werbetreibenden eine ausreichende Präsenz zu bieten, kritisiert von Hilgers. Man müsse deshalb so schnell wie möglich den Weg für eine Sichtbarkeitsmessung auf mobilen Endgeräten möglich machen. Bisherige Versuche, die Viewability zu steigern, seien angesichts der aktuellen Zahlen offensichtlich erfolglos verlaufen.
In der Welt steht die deutsche Werbebranche mit dem Problem allerdings nicht allein dar. International betrachtet trifft Deutschland mit seinen 55 Prozent sogar genau den Durchschnitt. Im direkten Vergleich der größten Märkte in Europa reicht es immerhin für Platz drei hinter Frankreich und Österreich. Die Franzosen sind die einzigen, die die Präsenz ihrer Werbeanzeigen in den letzten Monaten steigern konnten. Für Österreich ging es seit dem letzten Quartal in 2016 um einen Prozentpunkt nach unten. Unser südliches Nachbarland steht mit insgesamt 67 Prozent aber weiter an der Spitze. Die Experten von Meetrics schreiben dies der konsequenten Umstellung auf Viewable Impressions zu. Das bedeutet, dass man sich in Österreich nicht an Ad Impressions orientiert, sondern nur die tatsächlich im sichtbaren Bereich des Browserfenster ausgelieferten Impressions berücksichtigt.
Grundlage für die Erhebung von Meetrics ist eine 50/1-Regel, die die IAB (Interactive Advertising Bureau) gemeinsam mit dem Media Rating Council seit einigen Jahren empfiehlt. Nach der Faustregel muss mindestens die Hälfte der Fläche des Werbemittels für eine komplette Sekunde im sichtbaren Bereich des Browserfensters aufgepoppt sein.
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