Heute starten wir bei mobilbranche.de die neue Rubrik „Mobile Insiders“: Darin werden Insider aus dem Business mit Mobile & Apps für uns aktuelle Themen, die den Markt bewegen, beleuchten und dabei business-relevante Hintergründe liefern. Erster Partner der neuen Rubrik ist Publicis Media, das Dach über den vier globalen Mediaagenturmarken Starcom, Zenith, Mediavest | Spark, Optimedia | Blue 449 und der Performance-Marketing-Agentur Performics. Im ersten Beitrag zeigt Mobile Insider Nils Hachen, Chief Digital Officer bei Zenith, wie Mobile Advertising relevante Mehrwerte liefern kann.
Von Nils Hachen
Das Smartphone liegt uns am Herzen – und zwar oft buchstäblich, denn es steckt im Jackett oder in der Hosentasche. Kein Endgerät ist uns so nah wie das, was längst so viel mehr ist als ein mobiles Telefon. Dieses Jahr erfolgt über die Hälfte (66,6%) des täglichen Internetkonsums über das smarte Phone, Tendenz steigend. In Deutschland sind 77,3 Prozent der Bevölkerung im Besitz eines Smartphones, im kommenden Jahr werden es 81,3 Prozent sein. Die Menschen richten mehr Aufmerksamkeit auf ihr Smartphone, und Werbungtreibende möchten zumindest einen Teil davon für sich gewinnen. Das ist der eine Teil der Wahrheit.
Digitale Werbung muss Mehrwert liefern
Der andere ist, dass Werbungtreibenden ohnehin nur übrig bleibt, mobil zu werden, wenn sie für ihre Konsumentenzielgruppen relevant bleiben wollen. Die Digitalisierung schafft schier unbegrenzte Möglichkeiten, Botschaften abzusetzen. Gleichzeitig senkt sie die Markenloyalität, denn das Angebot des Wettbewerbers ist nur einen Mausklick entfernt. Das Anpreisen von Produkten und Marken mit möglichst hohem Werbedruck führt zu Übersättigung und Reaktanz. Digitale Werbung kann und muss mehr leisten. Sie muss Mehrwert liefern. Der Trend zum Content Marketing zeigt, wie Unternehmen immer häufiger mit Inhalten um die Gunst ihrer Zielgruppen werben. Doch mit den Inhalten ist es so eine Sache: Für den einen passen sie, für den anderen nicht. Der eine mag Sport, der andere sein Haustier, der dritte sein Auto. Wer als Werbungtreibender aufs falsche Inhaltspferd setzt, hat verloren. Oder positiv formuliert: Wer den Nutzer im richtigen Moment, am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft erreicht, gewinnt Relevanz.
Mobile Daten helfen, die richtige Botschaft am richtigen Ort zu vermitteln
Bei dieser Aufgabe helfen Daten. Daten geben Auskunft darüber, wer jemand ist, und ermöglichen schon heute ein genaues, datenschutzkonformes Targeting von konkreten Zielpersonen. Jemand, der gern nach Frankreich reist, wird sich von einem Werbetext über französische Urlaubsorte eher angesprochen fühlen, als jemand, der nur grundsätzlich gern verreist. Doch die Ansprache der richtigen Person aufgrund persönlicher Vorlieben ist noch keine Garantie für die Ansprache am richtigen Ort (und damit verbunden auf dem richtigen Endgerät). Hier kommen mobile Daten ins Spiel, die zum Beispiel über den Aufenthaltsort einer Person Auskunft geben. Die richtige Botschaft wiederum sollte darauf abgestimmt, aus einem Set unterschiedlicher Kreationen gewählt werden. Jemand, der sich gerade ein Auto eines bestimmten Herstellers gekauft hat, möchte von diesem in der werblichen Kommunikation anders angesprochen werden, als jemand, der gerade noch überlegt, ob dieses Modell seinen Anforderungen entspricht. Die korrekte Verortung der Zielperson auf der Custormer Journey ermöglicht eine differenzierte Ansprache entweder durch ein emotionales Video oder eine promotionale Display-Werbung.
Aus der Verbindung von ortsbezogenen Daten, unterschiedlichen Kreationen und programmatisch buchbarem Werbeinventar entstehen mobile Kampagnen eines neuen Typs, die im Vergleich zu ihren Vorgängern vor allem eins sind: relevant.
Erste programmatische Audio-Kampagne setzt auf 10 verschiedene Kreationen
So haben wir beispielsweise für den Kunden Das Örtliche digitale Audio-Spots mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten an eng definierte Zielgruppen ausgeliefert. Ein Spot richtete sich etwa an Sportbegeisterte, ein anderer an Hauseigentümer oder Tierfreunde. Um diese Zielgruppen ohne Streuverluste über digitale Radioangebote der Vermarkter RMS, Spotify und SpotCom ansprechen zu können, wurden Ortsdaten des Anbieters AdSquare eingesetzt. Adsquare ermöglicht ortsabhängiges Targeting. Dabei können Zielpersonen sowohl an bestimmten Orten angesprochen werden, als auch zeitversetzt, nachdem sie diese Orte besucht haben.
Um die App des Kunden Das Örtliche zu bewerben, wurde zum Beispiel der Spot zum Thema Fitness an Zielpersonen ausgeliefert, die sich auf bestimmten Sport Events oder in einschlägigen Fachgeschäften aufhielten oder aufgehalten hatten. Den Spot für Tierfreunde wiederum bekamen Menschen zu hören, die beispielsweise einen Tierarzt besucht hatten.
Werbewirkung messbar gestiegen
Insgesamt wurden zehn verschiedene Spots an zehn unterschiedliche Zielgruppen vermarkterübergreifend ausgespielt. „Die besondere Mechanik dieser Kampagne ermöglicht es uns erstmals, auch im Bereich Audio sehr konkrete Zielgruppen ohne den Umweg über Mediazielgruppen zu erreichen“, erläuterte Daniel Wurl, Leitung Werbung & Kommunikation, Das Örtliche Service- und Marketing. „Durch die individualisierte Ansprache konnten wir die Wirkung unserer Werbebotschaft erhöhen, da der Inhalt als passender und somit relevanter empfunden wurde.“ Im Endeffekt lag die Klickrate der programmatischen Kampagne um 138 Prozent höher als die nicht-programmatischen Vergleichskampagne. Die App-Installationen, maßgeblicher KPI der Kampagne, stiegen um 25 Prozent. Das Video zum Case gibt’s hier (ab 10:08 Minuten):
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Mobile Werbung kommt ganz langsam aus der Nische
Der Einsatz mobiler Daten und die Auslieferung digitaler Werbemittel auf mobile Endgeräte lässt den mobilen Werbemarkt weltweit, aber auch in Deutschland, weiter wachsen. So werden laut Advertising Expenditure Forecast von Zenith bereits dieses Jahr weltweit mehr Euros in mobile Werbung fließen, als in digitale Festnetzmedien. In Deutschland werden dieses Jahr schätzungsweise 2,4 Prozent der Online-Werbung auf mobile Endgeräte ausgeliefert. Nächstes Jahr sollen es 3,5 Prozent sein. Obwohl der mobile Werbemarkt auch in Deutschland seit Jahren wächst, so ist er doch mit einem Volumen von 483 Mio. Euro in 2017 und 736 Mio. Euro in 2018 immer noch verhältnismäßig klein. Denn insgesamt werden in diesem Jahr um die 20,4 Mrd. Euro in Werbung fließen. Der Löwenanteil (6,8 Mrd. Euro) entfällt auf Online-Werbung, gefolgt von 4,7 Mrd. Euro, die Werbungtreibende ins Fernsehen investieren. Immerhin 4,6 Mrd. Euro fließen – allen Unkenrufen auf die Printmedien zum Trotz – in Zeitungen.
Über den Autor
Nils Hachen ist Chief Digital Officer bei Zenith und verantwortet zusätzlich den Bereich Business Transformation für Deutschland. Nach dem betriebswirtschaftlichen Studium, Volontariat und Zwischenstopp bei einem E-Commerce Startup der Metro-Gruppe war Nils Hachen mehr als zehn Jahre bei der digitalen Full-Service-Agentur denkwerk für den Bereich Media verantwortlich. 2011 wechselte er zu Publicis Media (damals Vivaki), übernahm dort diverse Aufgaben und entwickelte u.a. das Digital Consulting Team.
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