Zeit ist Geld: Vorbei sind die Zeiten, in denen sich Handy-Nutzer unter Wert verkauft haben. Mittlerweile wissen Smartphone-Nutzer sehr genau, dass ihre Aufmerksamkeit und ihre Daten für Unternehmen von hohem Wert sind: Deutsche Smartphone-Nutzer beziffern den Wert ihrer Werbeaufmerksamkeit bei 5 Minuten Werbung pro Stunde auf 41 Euro. Die durchschnittlich erwartete Werbedauer liegt allerdings nur bei 1,3 Minuten pro Stunde. Gratis-Apps und Inhalte gegen Werbung: für 65 Prozent der deutschen Mobilnutzer ist das ein fairer Deal, geht aus einer Studie des Mobile-Marketing-Anbieters Millennial Media mit 4.018 Teilnehmern aus Großbritannien, USA, Frankreich und Deutschland hervor. Nur drei Prozent der Befragten würden für werbefreie Inhalte zahlen. Auch die Zahlungsbereitschaft für Apps ist noch überschaubar: Tabletnutzer sind eher bereit, für Apps zu bezahlen. Immerhin 35 Prozent hat für mehr als vier Apps auf ihrem Gerät gezahlt. Doch über die Hälfte zahlt nicht für Apps. Ein Viertel der deutschen Smartphone-Nutzer hat innerhalb des vergangenen Monats mindestens einmal eine mobile Werbung angeklickt. Das ist zwar ein höherer Wert als angenommen, gemessen daran, dass Smartphones zu den persönlichsten Geräten überhaupt gehören, aber noch ziemlich gering. Doch dies liegt weniger an mangelnder Bereitschaft der Smartphone-Nutzer, sondern vielmehr an irrelevanter Werbung. Immerhin 48 Prozent der Befragten würde eher mit mobiler Werbung interagieren, wenn sie auf die persönlichen Interessen zugeschnitten wäre.
Mobile Werbung muss relevanter werden.
Werbung unter Berücksichtigung der App-Nutzung, des Standorts oder der Suche ist demnach besonders erfolgsversprechend. Ein Drittel der Befragten würde eher auf Werbung klicken, die Bezug zu vorherigen Produktrecherchen haben. Zu den Produktkategorien, bei denen mobile Werbung den größten Einfluss hätte, zählen wenig überraschend vor allem digitale Inhalte wie Apps (23 Prozent), Filme (22 Prozent) und Musik (21 Prozent) aber auch Bekleidung (21 Prozent) und Technik/Gadgets (20 Prozent). Ein Produkt, das mobil beworben wird, soll der Studie zufolge mehr als doppelt so häufig im Gedächtnis bleiben wie bei klassischer Online-Werbung. Die Studienautoren empfehlen deshalb: „Verschiedene Demografien interagieren unterschiedlich mit mobiler Werbung. Passen Sie die kreativen Lösungen und die Botschaft Ihrer Werbung dem Verbraucher an, den Sie erreichen möchten.“ Außerdem sollten Werbetreibende über Bannerwerbung hinausgehen und ihrer Werbung Relevanz verleihen. „Machen Sie Rich-Media-Inhalte zu einem fesselnden Erlebnis für die Verbraucher. An dieser Stelle sind Videos besonders effizient, da sie durchschnittlich die 5-fache Werbewirksamkeit von Standard-Bannern erzielen“ – oft leichter gesagt als getan.
Mobile Werbung soll bei 14 Prozent der Befragten sogar schon einmal einen Kauf ausgelöst haben – bei Millennials (zwischen 16 und 34 Jahren) liegt die Quote sogar bei 23 Prozent. Der anschließende Kauf findet bei den deutschen Smartphone-Nutzern in 86 Prozent der Fälle online, und nur in 26 Prozent der Fälle im stationären Geschäft statt. Der stationäre Handel vergibt hier also noch eine Menge Potenzial. Zum Vergleich: In Großbritannien sind es 58 Prozent der Käufe, die stationär stattfinden.
Vor allem Beacons – kleine Funksender, mit deren Hilfe Händler Sonderangebote, Coupons oder Produktinfos auf das Smartphone von Passanten und Kunden pushen können – wird oft großes Potenzial nachgesagt. Allein an erfolgreichen Projekten fehlt es hierzulande aber oft noch.
