Von Andre Kempe, Gründer Admiral Media

Jeder von uns Marketing-Leuten kennt das: Ein Kunde, ein CMO oder auch CEO will skalieren, aber am besten gleichzeitig die Customer Acquisition Costs (CAC) oder den Cost per Action (CPA) reduzieren. Gerade im App Marketing gibt es aber oft nur begrenzte Möglichkeiten dieses Ziel zu erreichen. Wir haben bei Admiral Media, meiner vor fast 5 Jahren gegründeten Performance Marketing Agentur, schon sehr viele Ansätze gesehen, diskutiert und ausprobiert. Eine oft verwendete Methode, wie wir unseren Kunden helfen können, zu skalieren – und dabei sogar Budget einzusparen – sind sogenannte Web-to-App-Kampagnen.

Für viele unserer Kunden haben wir beeindruckende Ergebnisse erzielen können: Wir sprechen hier von einer enormen Reduzierung der CPAs um 37 % und einem Rückgang der Cost-per-Installs (CPIs) um 43 %. Inzwischen bietet auch Apple die Unterstützung für Web-to-App-Kampagnen über das SKAdNetwork 4.0 im Safari Browser an. Das bedeutet, dass diese Strategie endlich nicht nur plattformübergreifend machbar und messbar, sondern auch äußerst lohnend ist!

Was sind Web-to-App-Kampagnen?

Web-to-App-Kampagnen sind Marketingstrategien, die darauf abzielen, Nutzer auf einer webbasierten Plattform, wie einer Website oder einer Social-Media-Seite, dazu zu bringen, eine Mobile App herunterzuladen und zu nutzen. Wir nehmen also einen kleinen Umweg, einen zusätzlichen Klick, in Kauf, um einen Nutzer von einer Werbeanzeige zur App zu bringen.

Warum sind Web-to-App-Kampagnen wichtig?

Web-to-App-Kampagnen ermöglichen einen nahtlosen Übergang für Nutzer von einer mobilen Website direkt zu einer App oder einem spezifischen Bereich der App mithilfe von sogenannten Deep Links. Dieser Ansatz verbessert das Nutzererlebnis, fördert App-Installationen und stärkt die Nutzerbindung. Zwar verlieren wir auf dem Weg einige Nutzer, weil bekanntermaßen jeder zusätzliche Klick zu Abbruchquoten führt, jedoch sind die Kosten pro Nutzer im Web insgesamt immer noch viel günstiger als mit klassischen App-Kampagnen, in denen direkt aus der Werbeanzeige in einer anderen App zum App Store geleitet wird.

Diese Kampagnen sind auch ein entscheidendes Instrument, um wertvolle Erkenntnisse über die Journey und das Nutzerverhalten zu sammeln. Web-to-App-Kampagnen können Marketern dabei helfen:

1. Die Nutzerbasis zu erweitern, indem sie Kunden ansprechen, die die App sonst vielleicht nicht entdeckt hätten. So werden beispielsweise Meta-App-Install-Kampagnen nur an die Nutzer ausgespielt, die die App nutzen, nicht aber solche, die Facebook als Website auf dem Handy nutzen.
2. Die Nutzerbindung zu verbessern, indem sie eine nahtlose Onboarding-Erfahrung bieten, denn die Nutzer werden auf einer Landingpage schon besser informiert und emotional aufgeladen, als es im App Store möglich ist.
3. Wertvolle Einblicke in das Nutzerverhalten zu gewinnen, die zur Optimierung zukünftiger Kampagnen für bessere Performance und höheren ROI verwendet werden können.

Für welche App-Kategorien sind Web-to-App-Kampagnen besonders geeignet?

Diese Kampagnen sind besonders vorteilhaft für Apps, die eine Registrierung erfordern, um zusätzliche Funktionen freizuschalten. Auf der Landingpage kann man die Vorteile bereits kommunizieren, um Nutzer zu ermutigen, einen Kauf zu tätigen und ist darin auch freier, da Apple und Google strenge Richtlinien haben, was genau im App Store gesagt werden darf.

Web-to-App-Kampagnen können äußerst effektiv für verschiedene App-Kategorien sein, zum Beispiel:

• Inhaltsbasierte Apps (Bücher, Filme, Musik, etc.)
• Apps zur Personalisierung (Widgets, Hintergrundbilder, etc.)
• Fitness-Apps
• Dating-Apps
• Horoskop-Apps
• Lieferservice-Apps

Was man dabei allerdings beachten sollte, sind die zumindest am Anfang höheren Aufwände bei der Erstellung der Landingpages. Dies sollte zudem mit der Branding-Abteilung und dem Produkt-Team abgestimmt sein.

Nicht die Conversions API vergessen!

Wenn Sie bezahlte Werbung auf Meta schalten, ermöglicht Ihnen die Conversions API (cAPI), Web-Ereignisse direkt von Ihrem Server zu senden. Dies ist mit Apples iOS 14 Updates im Zusammenhang mit neuen Datenschutz-Richtlinien (App Tracking Transparency – ATT) immer relevanter geworden. cAPI kann helfen, diese Einschränkungen zu überwinden, indem Ihr Server als Cookie-Speicher behandelt wird und wichtige Parameter wie fbc, fbp, user_agent, IP-Adresse usw. an Facebook senden kann, um die Wirksamkeit von Kampagnen zu messen.
Sprechen Sie uns an, wenn Sie Fragen zum Verwenden der cAPI und zur Erfolgsmessung allgemein haben.

Worin bestehen die technischen Probleme, die den Erfolg verhindern könnten, und wie kann man sie beheben? Einige potenzielle technische Probleme bei Web-to-App-Kampagnen sind zum Beispiel:

Ungenügendes Tracking und Attribution

Wir als Marketer müssen sicherstellen, dass Tracking- und Attribution-Tools korrekt eingerichtet sind (siehe cAPI), um den Erfolg unserer Kampagnen genauer messen zu können.

Lösung: Nutzen Sie die von Ihrem MMP (Mobile Measurement Partner) bereitgestellten Tracking-Funktionen. Mittlerweile bieten eigentlich alle MMPs entsprechende SDKs an, um eine Web-to-App User Journey abzubilden und bis auf Anzeigen-Ebene Ergebnisse reporten zu können.

Schlechtes Design und Benutzererfahrung der Landingpage

Eine schlecht gestaltete Landingpage kann Benutzer davon abhalten, die App herunterzuladen.

Lösung: Erstellen von optisch ansprechenden, schnellen und einfach zu navigierenden Landingpages, die die USPs der App klar kommunizieren. Hier gilt das Motto „Testen, testen, testen“, was im Web viel einfacher und individualisierter möglich ist als im App Store!

Unzureichendes oder verzögertes Deep Linking

Deep Linking ist entscheidend, um Benutzer zu den richtigen Inhalten innerhalb der App zu führen und ein nahtloses Onboarding zu gewährleisten.

Lösung: Implementieren Sie Deep Linking, um das Benutzererlebnis zu verbessern und die Wahrscheinlichkeit für eine Nutzerbindung zu erhöhen.

Vorteile und Herausforderungen von Web-to-App-Kampagnen

Fazit

Web-to-App-Kampagnen stellen immer noch eine spannende Neuerung im App Marketing dar, ermöglicht durch jüngste technologische Entwicklungen wie Apples SKAdNetwork 4.0. Sie bieten einen Weg, um individuellere und letztlich effektivere Marketingstrategien zu schaffen, die das immense Potenzial von Web und Mobile Apps nutzen.
Obwohl es noch einige Herausforderungen gibt, sind sie aufgrund der potenziellen Vorteile – engagiertere, zufriedenere Nutzer und tiefere, datengestützte Marketing-Erkenntnisse – eine Strategie, die Apps auf jeden Fall in Betracht ziehen sollten. Unsere Experten von Admiral Media können Sie dabei unterstützen.

Über den Autor:

Andre Kempe begann seine Karriere, als Klingeltöne populär wurden. Nachdem die ersten Smartphones erschienen waren, vermutete er, dass App-Marketing das nächste große Ding sein wird. So entschied er sich, bei einem neuen Start-up namens Trademob in Berlin zu arbeiten und begann, ganze Marketingteams für verschiedene Start-ups aufzubauen. Er hatte die Chance, als Head of Marketing & CMO für mehrere schnell wachsende Unternehmen wie LOVOO, fleek by Zalando, Mr D Food oder Free2Move zu arbeiten. Im Jahr 2019 gründete Andre Admiral Media, eine preisgekrönte Performance-Marketing-Agentur mit Sitz in Spanien.

Über das Unternehmen:

Admiral Media ist eine preisgekrönte spezialisierte Agentur für Performance- und Mobile-App-Marketing, die mit führenden Apps, Games aber auch E-Commerce Unternehmen zusammenarbeitet. Der Schwerpunkt liegt auf ROI, Creative-Strategie und detailliertem Reporting.

Admiral Media wurde 2019 von Andre Kempe gegründet, der seine jahrelange Erfahrung im Mobile und Performance Marketing einbringt und ein internationales Team von Experten um sich aufgebaut hat.

Admiral Media betreut Kampagnen über alle digitalen Marketingkanäle hinweg, die Millionen von Usern generieren. Das Unternehmen wurde beim App Promotion Summit Berlin als beste App Marketing Agentur des Jahres 2020 nominiert. Im Jahr 2021 gewann Admiral Media zwei App Growth Awards und wurde von Business of Apps und Clutch als eine der Top-Agenturen für erfolgreichen Kampagnen auf TikTok und anderen Kanälen ausgezeichnet.