Von Robert Wildner, Co-Founder und CEO AVOW
Vor ca. 19 Monaten stellte Apple seine neuen App Tracking Transparency (ATT) Richtlinien vor. Diese besagen, dass iOS Apps ihre Nutzer um Erlaubnis bitten müssen, um Aktivitäten auf Apps und Websites tracken zu dürfen. Dieses Update hatte enorme Auswirkungen auf die gesamte Werbeindustrie, da Marken die Genauigkeit ihres Targetings nicht länger sicherstellen, oder die Effektivität ihrer Ausgaben nicht einsehen konnten. Laut Wall Street Journal resultierte hieraus, dass fast 50% der befragten eCommerce-Werbekunden ihre Werbeausgaben auf Facebook um mehr als 25% reduziert haben. Ganz generell legen die neuesten Daten nahe, dass Apples Update zu einer 40%-igen Reduktion im Durchschnitts-ROI aller Mobile-Marketing-Expert*innen geführt hat.
Während Werbekunden also weniger Geld auf diesen Plattformen ausgeben, sehen manche in den Privacy-Änderungen gar einen der Hauptgründe für die sinkenden Aktienkurse und das verlangsamte Umsatzwachstum von GAF(A) (Google, Amazon, Facebook, (Apple)). Eric Seufert, Vordenker der Mobile-Industrie, ging sogar soweit zu sagen, dass der neue Privacy-Gegenwind, zusammen mit den sich wandelnden Präferenzen der Konsument*innen eine „Rezession innerhalb der Social-Media-Werbeokönomie“ erschaffen habe. Wie groß aber ist der wahre Effekt dieses Tracking-Sturms – und wie können Mobile-Marketing-Expert*innen ihn bestmöglich überstehen?
Werbeausgaben auf Android verlagern: ein sicheres Ding?
Viele Werbekunden haben versucht, die negativen Auswirkungen des ATT-Sturms zu umgehen, indem sie ihr Werbebudget stattdessen auf Android fokussieren, da sie hier noch stets von den Nutzer-Level-Daten profitieren können. Tatsächlich belegen die Zahlen, dass ganze 59% der US- und UK-Marketingexpert*innen ihre Werbekosten auf Android erhöht und ihre Kosten auf iOS reduziert haben.
Marketingexpert*innen, die alles auf die Androidkarte setzen, sollten aber vorsichtig sein. Google macht sich schon bereit, Apples Vorbild zu folgen und verkündete kürzlich, den Zugriff auf die Google Advertising ID zu sperren. Hierbei handelt es sich um eine speziell von Android generierte ID für Geräte, die zur Zuteilung, Segmentierung und Personalisierung genutzt werden. Das heißt, Kampagnen zu führen und zu optimieren, wird auf Android schon bald so schwierig sein wie jetzt schon auf Apple.
Alternative App-Stores entern den Marketing-Mix
Glücklicherweise gibt es eine Alternative zum Apple- und Android-Duopol. Mobile Original Equipment Manufacturers (OEMs) erfreuen sich immer größerer Beliebtheit unter Marketingexperti*innen, die mit ihrer Werbung auf GAFA-Plattformen ein Plateau erreicht haben, oder schlichtweg nicht noch mehr Werbeausgaben in diesen Kanälen versenken möchten. Zu den OEMs gehören unter anderem Xiaomi, Huawei, Vivo, Samsung und Oppo. Laut der Consultancy IDC haben diese fünf Firmen über 50% der globalen Versendung von Handgeräten im Q2 2022 ausgemacht. Diese Mobile OEMs unterhalten ihre eigenen App-Stores – sogenannte „alternative App-Stores“ – mit denen sie Apps direkt an ihre Kunden vertreiben können. Marken hingegen können von der Durchführung effektiver, zielgerichteter Werbekampagnen profitieren.
Das liegt daran, dass OEMS ihre eigene Werbe-ID namens Open Anonymous Device Identifier (OAID) haben. OAIDs unterliegen nicht den gleichen „Privacy-Regeln“ wie Apple und Android, das heißt, Marketing-Expert*innen können immer noch plangesteuerte, „getrackte“ Kampagnen durchführen. Abgesehen von den Targeting-Möglichkeiten bieten Mobile OEMs ein hohes Maß an Qualität sowie bislang unerreichte Nutzer bei geringeren Kosten und das alles in einem betrugsfreien Werbeumfeld. Diese Kosteneffizienz stellt einen der größten Vorzüge der Arbeit mit Mobile OEMs dar, gerade im derzeitigen ökonomischen Klima. Vergessen Sie Kosten-pro-Klick-Modelle – mit Mobile OEMs bezahlen Werbekunden nur noch für die Installationen.
Wenn Sie noch immer glauben, Mobile OEMs seien ein Nischenmarkt, bedenken Sie eines: Die gesamte Industrie hat in den letzten paar Jahren rapide expandiert und viele Mobilfunk-OEMs wurden für Konsument*innen im asiatisch-pazifischen Raum und im Westen gleichermaßen die Geräte der Wahl. Befeuert wird dieser Trend noch durch den Digital Markets Act (DMA), der auf eine noch schnellere Zerschlagung des Google & Apple Duopols abzielt. Samsung ist mit einem Marktanteil von 32% bereits jetzt die beliebteste Smartphone-Marke Europas, während Xiaomi und Oppo auf den Plätzen drei und vier nur knapp dahinter liegen. Mit einem Marktanteil von 28,5% ist Xiaomi die drittbeliebteste Smartphone-Marke Spaniens. Und vergessen Sie nicht Vivo und Oppo: beide Firmen haben enorme Marketing-Investments getätigt, um ihre Position in Europa zu stärken. Vivo war einer der Hauptsponsoren des FIFA World Cup 2022 und der UEFA EURO 2020, während Oppo die UEFA Champions League sponsert.
Mobilfunk-OEMs-Nutzer*innen gelten außerdem als besonders engagiert und willens, Ausgaben zu tätigen. In 2021 lag der Mittelwert an Ausgaben auf Third-Party-Stores bei 36$, verglichen mit 42$ auf Google Play. Während also die Annahme von Mobilfunk-OEMs stetig steigt, kann man sagen, dass es nie eine bessere Zeit gegeben hat, um alternative App-Stores in den eigenen Marketing-Mix zu integrieren. Ein neues Wettbewerbsgesetz der Europäischen Union (DMA), das 2024 in Kraft treten wird, hat Apple bereits dazu verpflichtet, alternative App-Stores auf iPhones und iPads zuzulassen. Ähnliches kann man bei Android beobachten – hier werden seit neuestem brandneue OEMs-Geräte standardmäßig mit dem Native-App-Store des jeweiligen OEMs verschickt. Indem sie also ihre Systeme gegenüber den Mitbewerbern öffnen, können Firmen das Gatekeeping von Apple und Google umgehen und weiter effektiv an ihren Wachstumszielen arbeiten.
Über den Autor:
Robert Wildner, ist Gründer und CEO von AVOW, einem global agierenden App-Growth Unternehmen. Bei AVOW verantwortet er hauptsächlich die Wachstums- und Produktinnovationsstrategien. Als Mobile-Marketing-Pionier treibt Robert neue Werbeformate voran und findet innovative Anzeigeninventare, um App-Marketer bei ihrer Marketingstrategie zu unterstützen.
Seine 15-jährige Erfahrung im digitalen und mobilen Marketingbereich sowie Partnerschaften mit den global einflussreichsten Mobile OEMs wie zum Beispiel Huawei, Xiaomi, OPPO, Vivo und OnePlus, ermöglichen Kunden von AVOW den Zugriff auf exklusives Anzeigeninventar.
Über das Unternehmen:
AVOW ist eine globale App-Growth-Agentur, die sich auf Mobile OEM (Original Equipment Manufacturer) Inventar spezialisiert hat. Das Unternehmen bietet Apps und Brands eine einzigartige Möglichkeit, auf mobiles Werbeinventar in großem Umfang zuzugreifen und Werbeausgaben sinnvoll in alternative User-Acquisition Kanäle zu investieren. Die Agentur aggregiert OEM-Inventar – von alternativen App-Store Platzierungen, über vorinstallierte Apps hinaus, bietet AVOW den Kunden die Möglichkeit, mit einer Zielgruppe von über 1,5 Milliarden täglich aktiven Nutzern (DAU) zu verbinden.
Das Unternehmen hat direkte und zum Teil exklusive Partnerschaften mit Mobile OEMs wie Xiaomi Mi Ads, Oppo, Huawei, Samsung, realme, One Plus, Vivo und anderen aufgebaut, um alternatives, Marken sicheres Werbeinventar für Apps anzubieten. Zu AVOWs Kunden gehören u.a. Amazon, Plarium, Unico Studio, Superlay, KUMU, BYJUS, OctaFX, Kredivo und Navi. Die Firma ist in Deutschland, Frankreich, Indien, Indonesien, Philippinen, Vietnam, Russland, China sowie in Brasilien vertreten.
