Ist die Branche bereit für die Zukunft nach IDFA?

Von Ekkehardt Schlottbohm, Director Central Europe, PubMatic

Im Sommer gab Apple bekannt, dass iOS 14 die Nutzer von Apps auffordern würde, sich für die Identifizierung von Werbetreibenden zu entscheiden. Wie zu erwarten, wurde das von der Mobile-Branche mit apokalyptischen Begriffen begrüßt.

Zuvor hätte sich ein Benutzer, der eine App auf seinem iPhone installiert, automatisch für Apples Identifikator für Werbetreibende (IDFA) entschieden, der es ermöglicht, die Benutzer über einen scheinbar zufälligen Identifikator zu erkennen. Apples Schritt, der oberflächlich betrachtet wie ein Teil des anhaltenden Trends aussieht, den Verbrauchern mehr Kontrolle über ihre Privatsphäre zu geben, wurde als eine existenzielle Bedrohung für die mobile Werbung angesehen, zumindest auf iPhones. Wie groß wird also das Problem für Vermarkter und Publisher sein, und was sollten Sie als Reaktion darauf tun?

Tschüss IDFA

IDFA im Maßstab wird verwendet, um Segmente von Benutzern aufzubauen. Aggregiert ermöglichen diese Informationen die Berechnung von Zahlungen und Zuschreibungen, die Messung der Kampagneneffektivität und das Retargeting von Anzeigen über eine Doppelgänger-Modellierung auf programmatischen Kanälen.

Noch kürzlich war es möglich, sich von IDFA abzumelden, aber man musste wissen, dass a) die Option existiert und b) wo die iPhone Einstellungen Limited Ad Tracked (LAT) war. Mit den vorgeschlagenen Änderungen über iOS 14 wird man, wenn die App, die installiert wird und IDFA verwenden möchte, ein Dialogfeld sehen, in dem es heißt: „[App] wünscht die Erlaubnis, Sie über Apps und Websites anderer Firmen zu verfolgen. Ihre Daten werden verwendet, um Ihnen personalisierte Anzeigen zuzustellen.“

Zunahme der Opt-outs

iPhone-Benutzer hatten sich bereits gegen IDFA entschieden. Die unmittelbare Auswirkung von Apples jüngstem Schritt wird sein, dass sich ihre Zahl drastisch erhöhen wird.

Es könnte für Werbetreibende schwieriger werden, zu erkennen, wo die Verbraucher ihre Werbung gesehen haben und wie wertvoll diese Nutzer tatsächlich sind. Es könnte kniffliger werden, In-App-Kampagnen gezielt anzusprechen, und es wird auch unmöglich sein, die Häufigkeit der Anzeigen für ausgeschlossene Benutzer in der gleichen Weise wie bisher zu begrenzen, wodurch die Gefahr besteht, dass die Wahrnehmung des Werbetreibenden durch diese Benutzer beschädigt wird.

Ein weiterer kurzer Effekt wird sein, dass die Käufer von iOS-Traffic auf Android gelenkt werden, zumindest solange, bis Google der Suite mit Änderungen an seiner Kennung GAID folgt.

Das größte Fragezeichen hängt über Facebook. Die neuen Beschränkungen für IDFAs könnten deren massiven Anteil an den mobilen Werbebudgets der Marken gefährden. Sie verfügen jedoch über riesige Mengen an proprietären Daten über ihre Nutzer und haben enorme technische Ressourcen.

Bei PubMatic glauben wir, dass sich das „Open Web“ außerhalb der „walled gardens“ von der Zielgruppenansprache durch anonymisierte Drittanbieter-Cookies oder Identifikatoren hin zu bekannten Identitäten auf der Grundlage der Wahlmöglichkeiten und des Opt-in der Verbraucher verlagern wird. Diese Verlagerung hin zu einer wesentlich zuverlässigeren und genaueren Verbraucheridentität hat das Potenzial, den ROI der Werbetreibenden und damit die Einnahmen der Verleger erheblich zu steigern.

Hello SKAdNetwork

Screen aus Apples Dokumentation für SKAdNetwork

Gleichzeitig positioniert Apple sein aktualisiertes SKAdNetwork als eine datenschutzsichere Lösung für die mobile Attribution, und das Rahmenwerk wurde bereits von einigen Unternehmen für mobile Attribution, wie z.B. Singular, übernommen. Der Unterschied besteht darin, dass der Zuweisungsprozess innerhalb des App Store durchgeführt wird, bevor die Daten – die nichts zur Identifizierung des einzelnen Benutzers oder seines Geräts enthalten werden – an das Werbenetzwerk weitergeleitet werden. Wenn Werbetreibende das gewohnte Informationsniveau über ihre Kampagnen auf dem iPhone beibehalten wollen, müssen sie zur Nutzung von SKAdNetwork wechseln oder mit einer Mobile-Attribution-Firma zusammenarbeiten, die dies unterstützt.

Best practice für iOS 14

Apple hat iOS 14 am 16. September 2020 eingeführt, plant aber erst „Anfang nächsten Jahres“, seine IDFA-Änderungen durchzusetzen. Dies gibt App-Entwicklern, Publishern, Werbetreibenden, DSPs und Agenturen die Möglichkeit, sich darauf vorzubereiten.

PubMatic hat eine Liste mit den Punkten erstellt, über die jede Gruppe nachdenken sollte:

  • Publisher:

Durchdenken Sie das App-Design. Schauen Sie, ob es Möglichkeiten gibt, wie Sie die Benutzer dazu ermutigen können, sich dafür zu entscheiden. Eine Idee ist es, den Benutzern einen Wertaustausch anzubieten, z.B. wenn der Benutzer sich dafür entscheidet, bestünde die Möglichkeit, eine neue Funktion oder Belohnung freizuschalten.

Übergeben Sie beim Bieten so viele Parameter wie möglich. Die DSPs arbeiten daran, wie sie ihre Algorithmen neu trainieren können, um sie zu optimieren, wenn es weniger mobile Identifikatoren gibt. Sie werden sich mit anderen Signalen befassen, darunter SKAdNetwork und Identifier For Vendors (IDFV). Überprüfen Sie, ob die folgenden Parameter in den Anzeigenaufträgen ausgefüllt sind: App-Bundle, App-Store-URL, Geschlecht und Alter des Benutzers, Schlüsselwörter, Standort (Land, Postleitzahl und GPS-basierte Längen- und Breitengrade) und Geräteinformationen (Betriebssystem, Marke und Modell). Die genaue Angabe dieser Informationen in der Anzeigenanforderung macht Ihr Inventar durch Nicht-IDFA-Signale attraktiver.

Aktualisieren und testen Sie Ihre App-Monetisierungs-SDKs regelmäßig. Die App-Entwickler sind dabei, alle ihre Monetisierungs-SDKs zu aktualisieren, damit die Zuordnung auch ohne IDFA erfolgen kann. Wenn Sie Ihre SDKs für die Monetarisierung von Anwendungen auf dem neuesten Stand halten, können Sie bessere Erträge erzielen.

Zielen Sie darauf ab, Programm- und Markenbudgets anzuziehen, anstatt nur traditionelle CPI-Ausgaben zu tätigen. Dies wird dazu beitragen, die Auswirkungen der IDFA-Änderungen auf Ihre Einnahmen abzuschwächen.

  • Advertiser:

Arbeiten Sie mit Ihren Adtech-Partnern zusammen. Verstehen Sie die Auswirkungen dieser Änderung und wie sie planen, sich an das neue Umfeld anzupassen. Nutzen Sie die Zeit bis zum Inkrafttreten der iOS-14-Änderungen, um ihre neuen Ansätze zu testen und sich mit den Unternehmen, die sich mit Mobile-Attribution beschäftigen, über neue Entwicklungen auf dem Laufenden zu halten.

Kauf über Private Marktplätze (PMPs). Diese nutzen andere Dimensionen, wie z.B. die Sichtbarkeit, um qualitativ hochwertige Bestände zu bündeln.

  • DSPs:

Stellen Sie Ihre Algorithmen um, um auf alternative Signale zu hören. Mobile DSPs, die stärker von der IDFA abhängig waren, begannen bereits vor der Einführung von iOS 14 mit dem Testen des Bestands an begrenztem Anzeigenverkehr (Limited Ad Traffic, LAT), d. h. des aktuellen Datenverkehrs, der keine Kennung hat, weil sich die Benutzer bereits abgemeldet haben. Die bisherigen Ergebnisse waren sehr ermutigend.

Suchen Sie nach alternativen Ansätzen zur Begrenzung der Frequenz. Unterstützen Sie zum Beispiel einige alternative Signale, wie IDFV, IPv6.

  • Agenturen:

Achten Sie auf kuratierte PMP-Vereinbarungen. Mit dem Open Measurement SDK des IAB können Sie den Verkehr oder das Publikum auf der Grundlage der Sichtbarkeit weiterhin gezielt ansprechen. Markenkampagnen eignen sich sehr gut für PMP-Angebote.

Profitieren Sie von den Erstanbieterdaten aus Apps. Apps, die über die nötige Größe (Apps mit großen Publikumssegmenten) und die Fähigkeit verfügen, das Publikum zu verpacken und zu aktivieren, sollten in der Lage sein, die Daten zu nutzen, die sie über ihre Benutzer sammeln. Dies sollte datenschutzkonform sein und kann Käufern als Alternative zur IDFA-Zielgruppierung angeboten werden.

Verwenden Sie kontextbezogenes Targeting. Richten Sie die Zielgruppen weiterhin auf der Grundlage von Vertikalen, Seiteninhalt usw. aus.

Über PubMatic

PubMatic bietet Verlegern höhere Einnahmen, da es die Verkaufsplattform der Wahl für Agenturen und Werbetreibende ist. Die PubMatic-Plattform ermöglicht es unabhängigen App-Entwicklern und Publishern, die Monetarisierung ihrer digitalen Werbung zu maximieren und gleichzeitig den Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, ihren ROI zu steigern, indem sie ihre Zielgruppen in markensicheren, erstklassigen Umgebungen über alle Werbeformate und -geräte hinweg erreichen und ansprechen. Seit 2006 hat PubMatic eine effiziente, globale Infrastruktur geschaffen und bleibt an der Spitze der programmatischen Innovation. PubMatic hat seinen Hauptsitz in Redwood City, Kalifornien, und betreibt weltweit 14 Büros und neun Datenzentren.

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