Dass Krisen immer auch Chancen sind, zeigt sich gerade jetzt: Obwohl sich COVID-19 sehr negativ auf die Werbebranche ausgewirkt hat, ist es einigen Branchen gelungen, dem globalen Sturm Stand zu halten, gar in ihrer Bedeutung zu wachsen. Der Mobilfunk gehört dazu. Obgleich die durchschnittliche Nutzungszeit von Mobiltelefonen und Apps seit einiger Zeit kontinuierlich am Steigen war, haben die staatlichen Maßnahmen, die Millionen von Menschen in Deutschland und weltweit nach Hause und ins Home-Office befördert haben, die Nutzungszeit nochmal deutlich steigern lassen.
Dennoch: Für das Universum rund ums Mobiltelefon ist das eine aufregende Zeit. Die Durchdringung des Smartphones beträgt fast 100 Prozent der Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahre. Der 5G Mobilfunk steht in den Startlöchern, und mit einer höheren Nutzungsintensität fällt Werbung auf Mobiltelefonen und In-App auf fruchtbaren Boden. So geht eMarketer davon aus, dass die Ausgaben für mobile Werbung in der EU-5 (Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien) bis zum Jahr 2023 USD $43b (36,34 Mrd. Euro) erreichen werden, gegenüber USD $28b (23,66 Mrd. Euro) in diesem Jahr. Das sind starke Zahlen!
Programmatic ist im Markt angekommen
In Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) ist programmatische Werbung – also die vollautomatische, individualisierte und in Echtzeit ausgespielte Werbung – heute eine Konstante auf Desktop und Handy. Allerdings dauerte es einige Zeit, bis vor allem die App-Entwickler von Mobile & Co. jenseits von Social Networks sowie Buyer das angenommen und übernommen haben. Insbesondere Buyer waren es gewohnt, mit einem Cookie-basierten Identifikationssystem zu handeln.
Aber: Die Zeiten ändern sich, erfreulicher Weise. Obwohl die programmatische In-App noch immer komplex ist, ist sie in eine Reifephase getreten: Heute sind die meisten Anzeigen auf mobilen Displays programmatisch, und nach der Pandemie beschleunigt sich der Übergang vom Desktop zum Smartphone sogar noch. Während das Volumen der Desktop-Impressions seit Beginn von COVID abgenommen hat, ist es auf mobilen Geräten konstant geblieben, mitunter gar gestiegen.
„Das Potenzial des programmatischen Kaufens wächst weiter“, sagt Alexander Qvitzau Lund, Head of Programmatic and Ad Operations, upday.
Der Anstieg der Ausgaben für In-Apps hat die Vermarkter dazu veranlasst, Funktionen wie die erweiterte Suche und Opt-in-Push-Benachrichtigungen zu entwickeln. Für viele Marken und Agenturen bleibt es jedoch eine Herausforderung, eine mobile Anwendung in eine breit angelegte Marketingstrategie zu integrieren. Warum ist das so? Zum einen, weil programmatische Werbung als sehr technisch gilt – und nicht kreativ. Was nicht stimmt.
Programmatisches ABC
Zum anderen, weil mobile Geräte in der Regel im Besitz einer einzigen Person sind und von dieser genutzt werden. Folglich sind die Apps, die auf den mobilen Endgeräten sind, extrem individuell und eng mit dem persönlichen Leben samt Gewohnheiten der Nutzer verbunden. Damit wiederum bietet die In-App-Umgebung Werbungtreibenden ein anderen digitalen Werbeformaten überlegenes Daten-Tracking wie auch User-Targeting. Die Frage, die sich nun stellt, ist: „How to?“ – Oder: Was müssen Käufer über die Möglichkeit von In-App-Werbung wissen, damit sie eine erfolgreiche Marketingstrategie um ihre hoch individualisierte Audience entwickeln können?
Spätestens hier kommt der Programmatic-Gigant PubMatic ins Spiel. Die US-amerikanische Tech-Company, die auch eine Niederlassung in Deutschland hat, hat zur Übersicht und Unterstützung für Brands das umfangreiche Deep Dive Special The Future Is Mobile – So, How can Brands Harness It? produziert, in dem die aktuelle In-App-Landschaft analysiert wird und die Möglichkeit, die der Markt für Werbetreibende bietet, behandelt. Die Key-Topics rund ums programmatische ABC sind:
- Ein Überblick über das Wachstum der mobilen Werbung
- Der Stand der Dinge bei In-App-App-Werbung
- Der Wert, den Marken erst noch realisieren müssen
- Vorhersagen für die Zukunft der In-App-Mobilwerbung
Hierzu Ekkehardt Schlottbohm, Regional Director Central Europe von PubMatic: „Wenn man weiß, woher die Anzeigen kommen, wie das richtige Werbeformat auszuwählen ist, ebenso die Vorteile eines Private Marketplace und anderer programmatischer Angebote zu nutzen weiß, hält man nicht allein die Zukunft, sondern die erfolgreiche Gegenwart in der Hand, die das mobile programmatische Advertising bietet.“
Auch der Wahlberliner Jason Pamar, Group Head of Programmatic, OneFootball, ist sich gewiss: “Angesichts der zunehmenden Marktkenntnis, der zunehmenden Nutzung mobiler In-App-Anwendungen durch die Verbraucher, der Einführung verbesserter mobiler In-App-Werbetechnologien und der gestiegenen Bedeutung von In-App-Daten von Erstanbietern in einer cookielosen und IDFA-freien Welt, fällt es mir schwer, das Jahr 2021 alles andere als großartig für die In-App-Werbung auf Mobiltelefonen zu sehen.“
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The Future Is Mobile – So, How can Brands Harness It?
Über PubMatic
PubMatic bietet Verlegern höhere Einnahmen, da es die Verkaufsplattform der Wahl für Agenturen und Werbetreibende ist. Die PubMatic-Plattform ermöglicht es unabhängigen App-Entwicklern und Publishern, die Monetarisierung ihrer digitalen Werbung zu maximieren und gleichzeitig den Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, ihren ROI zu steigern, indem sie ihre Zielgruppen in markensicheren, erstklassigen Umgebungen über alle Werbeformate und -geräte hinweg erreichen und ansprechen. Seit 2006 hat PubMatic eine effiziente, globale Infrastruktur geschaffen und bleibt an der Spitze der programmatischen Innovation. PubMatic hat seinen Hauptsitz in Redwood City, Kalifornien, und betreibt weltweit 14 Büros und neun Datenzentren.
