Voice-assisted Interfaces – die nächste (R)evolution für den Retail nach Touch.

von Wolfgang Starke am 12.März 2019 in Mobile Commerce, News, Trends & Analysen, Voice

Der folgende Text wurde von Christoph AverhausSilke Herrnreiter, Tanja KoschnickDenise RavekesJohannes Schwarz, Petya Stabel, Wolfgang Starke und Gero von der Wense verfasst und entstand im Rahmen von Squared Online, dem Digital Marketing Kurs von Google.

ÜBERBLICK 

Die Digitalisierung hat längst zu tiefgreifenden Veränderungen im Handel geführt. Nach der veränderten Interaktion durch den Touchscreen steht vermutlich mit dem sprachgesteuerten Einkauf die nächste große (R)Evolution bevor. Zwar steckt Voice Commerce in Europa noch in den Anfängen, doch hat dieser neue Trend eindeutig das Potenzial, den Handel ein weiteres Mal zu revolutionieren.

Die für Voice Commerce essentiellen Sprachassistenten sind persönliche, intelligente und digitale Assistenten, die mithilfe von gesprochenen Anweisungen bestimmte Aktionen ausführen. Sie nutzen Spracherkennung, -analyse und – synthese sowie Künstliche Intelligenz, um die Anwender bei verschiedensten Aufgaben zu unterstützen. Sie ermöglichen dem Nutzer, mit Geräten über ihre natürliche Sprache zu kommunizieren, ohne dabei einen Browser zu öffnen, die Hände einzusetzen oder eine Frage einzutippen. Die Anwendungsgebiete von Sprachassistenten sind vielfältig: Abruf von Informationen, Steuerung von Smart-Home-Geräten, Musik hören bis hin zum Shopping. Durch Cloud Computing lassen sich die mit dem Internet verbundenen Systeme in verschiedenste Geräte integrieren, wie zum Beispiel in Smart Speaker, Smart Home Geräte und Phones oder auch in Infotainmentsysteme von Fahrzeugen.

Mit Hilfe der Stimme das Internet durchsuchen und dabei die Hände für andere Dinge frei haben – diese Technologie hat Auswirkungen auf das Such- und Anspruchsverhalten der Konsumenten und wird es nachhaltig verändern. Apples Siri, Microsofts Cortana, Amazons Alexa und Googles Voice Search gewöhnen Verbraucher daran, mit Geräten über die natürliche Sprache zu kommunizieren. Immer mehr Nutzer bevorzugen es, per Voice Assistant das Unternehmen ihrer Wahl zu kontaktieren. Wer hier nicht präsent ist, fällt bald aus dem Raster des Konsumenten. Bereits die Hälfte der Konsumenten in Deutschland nutzt heute im Alltag Sprachsteuerung über Smartphone oder Systeme wie Alexa, Google oder Siri. Jeder Zweite ist außerdem daran interessiert, diese Technologie auch für den Einkauf einzusetzen, so eine aktuelle Studie. Elf Prozent der Befragten nutzen schon die Möglichkeit zum Voice Commerce. Laut Google macht Voice Search bereits 20% aller Suchen in der mobilen App und auf Android-Geräten aus – Tendenz steigend.

DER KONSUMENT IST KÖNIG

Steigende Suchanfragen per Voice, zunehmende Verbreitung von Geräten mit Sprachassistenten: die Erwartungen an den Handel, den Konsumenten auf seiner Customer Journey via Voice abzuholen und dadurch noch persönlicher zu beraten, sind hoch. Will der Handel weiterhin mit seinen Produkten und Dienstleistungen für den Konsumenten relevant bleiben, muss er Voice in seiner Handelsstrategie und in den relevanten Touchpoints berücksichtigen. Denn der Markt ist ein Konsumentenmarkt und der Konsument entscheidet, über welchen Kanal in welcher Situation welche Bedürfnisse am besten abgedeckt werden und welche Marke oder Händler des Vertrauens gewinnt.

Momentan wird der Voice Commerce Markt in Deutschland von zwei Playern dominiert, klarer Marktführer ist Amazons Alexa. Laut Statista Global Consumer Survey 2018 nutzen in Deutschland 5,9 Prozent der Onliner einen Amazon Echo, Google Home kommt auf einen Anteil von 1,2 Prozent. Das globale Verbreitungswachstum in den ersten 5 Jahren liegt bei 600 Prozent. Im Vergleich zu Tablets (20 %) und Smartphones (250 %) ist das ein Beleg dafür, welches Potenzial Voice-assisted Interfaces haben. Die Unternehmen, die hinter den Smart Speakern stehen, werden für den Rest des Handels zu sogenannten Gatekeepern: sie geben den Marken oder dem Handel, der sich hier anschliessen will, die Spielregeln vor. Händler müssen sich also fragen, wie bestehende und potentielle Kunden zukünftig über diese Kanäle den Weg zu ihnen und ihren Produkten finden. 

GIB DEINEM UNTERNEHMEN EINE STIMME

Wie muss der Handel auf diese Entwicklungen reagieren und wie kann er dafür sorgen, dass er für den Kunden relevant bleibt?

Sprache gibt dem Einkaufserlebnis eine persönliche Note, die beim Kunden auch das Vertrauen in den Händler stärken kann. Über Sprache kann eine Markenpersönlichkeit etabliert werden, die den Kunden Produkte und Dienstleistungen aufzeigt und sie auf ihrer Customer Journey begleitet und noch besser berät.

Über Voice Commerce lassen sich unkompliziert Routine-Shopping-Aufgaben automatisieren. Gleich nach dem Gedanken an das Produkt kann ohne weitere Hürden gekauft werden. Micro-Moments im Rahmen der „I-want-to-do“ und „I-want-to-know“-Fragen sind die Abkürzung in der Customer Journey: Mehrwertservices wie Beratung, Dienstleistung und Informationen (z.B. Öffnungszeiten, Kontakte, Produktinformationen, Terminvereinbarungen etc.) lassen sich sofort abrufen und Fragen werden sofort beantwortet. Voice Commerce bietet dem Handel damit sehr viel Potenzial für Upselling und Cross-Selling.

Diejenigen, die früh erste Schritte im Bereich Voice unternehmen, können validated learnings generieren und wichtige Erfahrungen sammeln beim Skills-Aufbau. Die First Mover in diesem Segment gewinnen die permanent wachsende Zielgruppe der Voice-Search und -Consumer. Dafür müssen sie hart arbeiten und immer informiert bleiben: Was interessiert diese Zielgruppe und was sind beliebte Suche-Themen via Voice – welche relevanten Informationen kann ich als Händler bereitstellen, um eine stärkere, noch persönlichere Beziehung zu meinen Kunden aufzubauen, sodass er Kaufentscheidungen zu meinem Vorteil trifft?

DAS PASSENDE PROFIL

«Was, das wusste ich nicht, so einfach kann meine Bestellung via Voice sein?!?»

Der Handel muss Ads schalten, in denen genau das gezeigt wird; er muss präsent sein auf Social Media und die Konsumenten wissen lassen, was sie alles (via des eigenen Kanals) über Voice Commerce kaufen können. Er muss bereits früh Audio-Content aufbauen zu den beliebten und relevanten Such-Themen, zum Beispiel durch Podcasts.

Hier passieren zwei Dinge: Dem Konsumenten wird beim Abbau von Berührungsängsten mit Voice geholfen; ganz nebenbei fasst er Vertrauen in die neue Technologie.

RELEVANTER CONTENT AUF ALLEN KANÄLEN

Technisch gesehen werden ein hohes Pageranking u.a. Mobile-, Voice- und SEO-optimierte Webseiten mit relevantem Content für die Voice Search benötigt. Wir empfehlen daher optimierte Produktbeschreibungen, die sprachnative Keywords, d.h. solche die sich an konkret ausformulierten Suchanfragen orientieren beinhalten.6 Aus fachlicher Sicht ist ein Skillaufbau im Bereich der vorhandenen Sprach-KIs, beispielsweise Amazons Lex und Googles Duplex, bei der Analyse großer Datenmengen und dem Neudenken von Prozessen und Interfaces erforderlich.

Quelle: ZVEI / Statista

RISIKEN UND HERAUSFORDERUNGEN

Voice-Assisted Interfaces und der mit ihnen ermöglichte Voice Commerce stellen den Handel vor Herausforderungen und bringen Risiken mit sich. Wie kann sich der Handel hierfür wappnen?

Themen wie Künstliche Intelligenz und die dazugehörigen Ausgabe- und Eingabeformate wie Texterkennung und Spracherkennung müssen zum täglichen Brot werden. Voice Commerce benötigt einen vergleichsweise geringen Investitionsrahmen, da die Entwicklung von Sprachsteuerungsskills oder -actions auf bereits etablierte Technologien aufsetzt. Zugang zu dieser Technologie kann der Handel jederzeit erwerben.

Die entscheidende Frage bei Voice Commerce lautet: Wie bespiele ich meine eigenen Touchpoints, die ich in der Customer Journey habe? Und da bedarf es einer übergreifenden Steuerung, viel mehr noch als es bereits heute im Handel der Fall ist. Händler und Hersteller müssen lernen, wie sie Werbung oder Beratungsprozesse im Bereich Voice-Commerce platzieren können und wie sie sinnvolle Use-Cases schaffen, um den maximalen Nutzen aus der Technologie zu ziehen und dabei auch gleich Payment- oder Wartungsprozesse zu integrieren.

Nachholbedarf besteht aktuell noch in der Künstlichen Intelligenz und in dem Zusammenhang in der Komplexität der Kommunikation. Dialoge können bisher nur verhältnismäßig eindimensional ausgeführt werden. Daher können Bestellungen häufig standardisiert, jedoch noch nicht individualisiert getätigt werden. Die Skills und Actions müssen fortlaufend ausgebaut und verbessert werden, um für eine hohe Convenience und Customer Experience zu sorgen.

ETABLIERUNG IM RELEVANT SET DES KUNDEN

Durch die Nutzung bestehender Digitaler Assistenten gibt der Handel einen Teil seiner Datenhoheit ab, um an ein großes Ökosystem andocken zu können. Das stärkt die Rolle der Gatekeeper und der Handel gibt den eigenen Kundenkontakt in Teilen ab . Die Herausforderung für Marken und Hersteller besteht in den kommenden Jahren folglich darin, starke Marken aufzubauen, die bei der konkreten Bestellung (Ersatzteil, Nachbestellung) im Relevant Set des Konsumenten sind. Der Handel muss intensiv daran arbeiten, persönliche Beziehungen zum Konsumenten aufzubauen, um den Moment der Kaufentscheidung in seine Richtung zu beeinflussen.

REGULATORISCHE ANFORDERUNGEN

Der Verbraucher- und Datenschutz muss als integraler Bestandteil der Voice-Strategie sowohl technisch als auch rechtlich berücksichtigt werden. Für den Voice Commerce gelten dabei im Allgemeinen vergleichbare Spielregeln wie für den E-Commerce. Dies gilt zum Beispiel im Bereich der Beratung und Bezahlung, im Bereich des Datenschutzes mit Blick auf das Erheben und Verarbeiten sowie die Weitergabe und das Speichern von Daten (vgl. die Diskussionen zur DSGVO).

Daneben gilt es, die Befürchtungen der Verbraucher in Bezug auf Datenschutz zu adressieren – schließlich fühlen sich 77% der Deutschen diesbezüglich unsicher. Deshalb muss der Handel ganz offensiv mit diesem Thema umgehen und offen kommunizieren, dass er sich an sämtliche Vorgaben hält.

Die Verschlüsselung der übertragenen Daten sowie der Schutz vor Viren und Hacks sind beim Voice-Commerce daher nicht allein regulatorisch eine wichtige Aufgabe. Datenlecks, daraus resultierende negative Publicity und ein Vertrauensverlust bei den Verbrauchern gilt es zu vermeiden.

AUSBLICK

Die technischen und rechtlichen Rahmenbedingungen sind nicht in Stein gemeißelt und werden sich den neuen Möglichkeiten anpassen. Der Wille aller Beteiligten scheint da zu sein. Nicht zuletzt der Kunde selbst wünscht sich einfache und sichere Einkaufs- und Erlebnismomente.

Konsumenten erwarten zusätzlich immer schnellere, einfachere und enorm bequeme Erfahrungen und Voice bietet eine einzigartige Gelegenheit für den Handel, dies zu liefern und dadurch die Kundenbindung weiter voranzutreiben und die Customer Journey noch persönlicher zu gestalten. Sprachassistenten sind ein sehr schnell wachsender Markt, und sie beeinflussen bereits die Art und Weise, wie Kunden mit Marken und Unternehmen interagieren. Wer an der Spitze dieser Bewegung steht, wird loyale Kunden erhalten, neue hinzugewinnen und seine Markenbekanntheit und Geschäftserfolg nachhaltig ausbauen.


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