„Nichts ist schlimmer als der ganze Werbetrash da draußen“, platzte es aus Danny von Holdt (Otto Group) gestern Abend bei unserem 20. Mobilisten-Talk im Telefónica BASECAMP in Berlin zum Thema Mobile Advertising heraus. Die Qualität der mobilen Werbung muss also dringend besser werden – dem stimmten auch Martje Abeldt (App Annie), Alexander Nenstedt (Sizmek), Mark Stohlmann (Telefónica Media Services) und – als Überraschungsgast noch kurzfristig dazugestoßen – Steffen Kiedel (Eyeo / Adblock plus) zu. Trotzdem verfolgt natürlich jeder Beteiligte im Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer eigene Ziele. Die Werbung der Zukunft soll dabei vor allem relevanter für den Nutzer werden – und auch schöner und kreativer.
Als Moderator Florian Treiß in der Diskussionsrunde per Daumenzeig abfragt, was die Teilnehmer von der aktuellen Werbung auf dem Smartphone halten, wird klar: Es gibt noch viel Verbesserungsbedarf, besseres Targeting und kreativere Werbemittel sind unter anderem nötig, um den Smartphone-Kunden nicht zu nerven. Alexander Nenstedt (Sizmek) stellt fest, dass Publisher sich über ihre Verantwortung der Seite und dem (Mobile-)User gegenüber im Klaren sind: „Es kann nicht sein, dass man einem Mobile User ein Werbemittel mit 1 oder 2 Megabyte reinknallt.“ Sizmek stehe als Adserver quasi zwischen den Interessen von Nutzern, Publisher und Werbekunde: Der Nutzer wolle keine Störung, der Publisher kein zu großes Werbemittel, aber der Advertiser natürlich eine schöne Anzeige. Da ist wohl konstantes Ausbalancieren gefragt.
Balance zwischen Nutzern und Publishern schaffen
Klar auf Seite der Nutzer sieht sich hingegen Steffen Kiedel vom Werbeblocker Adblock plus: „Die Werbung wird getrieben durch die Publisher, wir wollen den Nutzer wieder in die Diskussion einführen.“ Schlecht gemachte oder nervige Werbung sei auch für die Industrie rausgeschmissenes Geld. Adblock Plus suche daher einen Ausgleich zwischen der Nutzerkontrolle und der Monetarisierung des Content Providers. Als Vorbild für digitale Werbung könne dabei die gute alte Zeitung dienen: Dort sei weniger Platz vorhanden, die Werbemaßnahmen aber dadurch bewusster und mehr durchdacht. „Im Internet ist viel Platz, aber viel Platz ist nicht gleich besser.“ So sei eine Anzeige, die den ganzen Smartphone-Bildschirm füllt, „nicht akzeptabel“. Eine Größe von 15 Prozent sei hingegen in Ordnung.
2-Monats-Trends statt 5-Jahres-Plan
Wie könnte gute Werbung auf kleinem Screen aussehen? Wirklich geniale Kampagnen fallen zunächst keinem der Anwesenden so richtig ein. Martje Abeldt von App Annie meint, dass Interstitial, Video und Native die besten mobilen Werbeformen sind. „Wichtig ist, dass Werbung und Content als ein Produkt wahrgenommen wird“, erklärt Abeldt. In Zukunft muss die Werbung für den mobilen Nutzer vor allem relevanter werden, fordern gleich mehrere Teilnehmer. Dafür ist natürlich gutes Targeting nötig – und das können eigentlich nur die Großen wie Facebook und Google, Amazon und Snapchat liefern, meint Kiedel. „Kein anderes Unternehmen hat Daten, bei denen Targeting wirklich gut funktioniert.“ Mobile erfordere auch eine spezifische Denke, meint Mark Stohlmann von Telefónica Media Services. Es werde allerdings noch einige Jahre dauern, bis das im Markt und der Industrie etabliert sei. Die mobile Werbung muss viel mehr auf den individuellen Nutzer zugeschnitten werden, findet Sizmek-Manager Nenstedt: „Das Smartphone ist das persönlichste Gerät des Nutzers – das ist aber bei vielen Werbetreibenden noch gar nicht angekommen.“ Die Entwicklung galoppiert – und alle müssen sich darauf einstellen, vom Nutzer über den Inhalteanbieter bis zur Werbeindustrie. „Ich kann nicht sagen, wie es in 5 Jahren aussieht – ich muss erst Mal schauen, was in 2 Monaten ist“, fasst Danny von Holdt die Anforderungen der rasanten Entwicklung zusammen.
Bereits vor der Diskussionsrunde gab Addapptr-CTO Martin Wapenhensch in seiner Keynote eine kleine Einführung in das Geschäftsmodell des Unternehmens unter dem Titel „Megahype Header-Bidding! Funktioniert das auch in Apps?“. Addapptrs Ziel ist es, maximale Umsätze für App-Publisher zu generieren. Beim Header Bidding werden dabei die App-Werbeplätze auf verschiedenen Online-Marktplätzen versteigert. Addapptr nutzt dabei quasi die selbe Methode wie Airlines, die über verschiedene Zeiträume hinweg die Preise anpassen. So werden die Werbeplätze für die Apps auf verschiedenen Marktplätzen auch zunächst zu bestimmten Höchstpreisen angeboten – und im Idealfall damit der höchste Preis auf einer Plattform erzielt. Addapptr betreut rund 1.000 Apps und soll in einzelnen Fällen die App-Umsätze so um bis zu 200 Prozent gesteigert haben.
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