Erfolgsmessung: Einen möglichst effizienten Einsatz ihrer Werbegelder wünschen sich die meisten Werbetreibenden. Dafür ist eine Messung des Erfolgs der eigenen Kampagnen nötig. Zu den bisherigen Anbietern bei der Mobile Attribution wollen sich bald auch Google und Facebook gesellen. Neben den beiden Werberiesen gibt es weitere Unternehmen, die vor allem mit ihrer Unabhängigkeit punkten können.

„Marketing Attribution bezeichnet die Entscheidung, wie ich mein Budget auf die verschiedenen Kanäle auf Basis der Beurteilung der Conversions der verschiedenen Kanäle verteile“, erklärt iCompetence-Geschäftsführer Matthias Postel. Bei der Attribution wird also untersucht, welchen Einfluss die Werbung auf verschiedenen Kanälen auf die letztendliche Kaufentscheidung hatte. Dafür werden verschiedene Modelle angewandt. Teils wird der erste Kontakt mit dem Kunden belohnt („First Click“), teils der letzte Klick („Last Click“). Manchmal werden auch beide Werte in die Berechnung mit eingezogen („Badewannenmodell“). Fortschrittlichere Modelle nutzen Algorithmen, um herauszufinden, welche Kontaktpunkte den Kunden auf der Customer Journey beeinflussen.

Google hatte erst vergangenen Monat den baldigen Start von „Google Attributions“ angekündigt. Mit Daten aus Adwords, Google Analytics und Doubleclick Search sollen Erkenntnisse über die Werbeperformance gewonnen werden. Dabei setzt Google auch auf maschinelles Lernen. Facebook hat mit „Advanced Measurement“ ein ähnliches Tool in der Pipeline. Die Angebote beider Unternehmen sollen zumindest in der Basisversion kostenlos sein.

Doch auch andere Anbieter liefern Informationen zur Attribution. Beispielsweise gibt es seit 2016 die „AOL Attribution“. Al Triba, ebenfalls im Markt aktiv, weist auf den Vorteile vom Drittanbeitern hin, die unabhängiger von eigenen Interessen sind. Google und Facebook verdienen schließlich selbst ihr Geld mit Werbung und haben ein gewisses Interesse an bestimmten Zahlen.

Letztendlich geht es bei allen Attributions-Modellen darum, möglichst viele Daten zu erfassen, um möglichst viel über den Nutzer zu Erfahren. Immer mehr wird versucht, auch Werbeformate wie TV, Radio oder Außenwerbung in die Berechnungen einzubeziehen. Google und Facebook haben bei ihren Angeboten den großen Vorteil, dass sie auf einem großen Berg von Nutzerdaten sitzen. Ein Interview mit Timo Baumgarten vom Reiseanbieter Thomas Cook zeigt, wie Unternehmen Attributions-Lösungen einsetzen.

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