Wir von AppsFlyer haben eine neue Studie zu den wichtigsten Mobile-Gaming-Trends namens The State of Gaming App Marketing veröffentlicht. Über die Ergebnisse haben wir mit Julian Werner, Director Marketing von Bytro, gesprochen. Bytro ist ein gründergeführtes Unternehmen, das technisch anspruchsvolle browserbasierte und Mobile-Spiele entwickelt und herausbringt, darunter Call of War 1942, Conflict of Nations: World War III (gemeinsam mit der Schwesterfirma Dorado Games entwickelt) und Supremacy 1914. Die Spiele von Bytro wurden bereits von über 20 Millionen Nutzern gespielt und sind in 15 verschiedenen Sprachen verfügbar. Bytro ist seit 2013 Teil der in Schweden ansässigen Stillfront Group internationaler Gaming-Studios und hat seinen Sitz in Hamburg.
2022 gaben Marketers weltweit 26,7 Milliarden Dollar für App-Installs von Spiele-Apps aus, die Hälfte davon mit 12,2 Mrd. US-Dollar in den USA. Wie wichtig ist der US-Markt für die Spiele von Bytro und was sind andere wichtige Märkte?
Julian Werner: In der Tat sind die USA unser größter Markt. Wir haben jedoch unsere Bemühungen zur Marktdiversifizierung verstärkt und konnten unseren Marktanteil vor allem in den wichtigen Tier-2- und 3-Märkten erhöhen, während wir unsere Erfahrungen nutzen, um auch andere nicht-englischsprachige Tier-1-Märkte zu erobern. Dieser Ansatz hat den angenehmen Nebeneffekt einer inhärenten Inkrementalität und uns in den letzten Jahren zu einem erheblichen Wachstum verholfen.
Weltweit stiegen Installationen von Android-Spielen, während die von iOS-Spielen leicht rückläufig waren. Die Entwicklung spiegelt die Herausforderungen für iOS-Apps nach den Datenschutzänderungen von Apple wider. Welche Rolle spielt Android in eurem Marketing im Vergleich zu iOS?
Julian Werner: Obwohl Android eine wichtige Rolle in unserem Mix spielt, genießt iOS eine ebenso große Relevanz. Das Profil der Android-Spieler ist insbesondere in einigen Märkten immer noch so, dass im Vergleich iOS als stärkerer Prädiktor für die Qualität fungiert und somit regelmäßig die Preisaufschläge rechtfertigt, die wir für iOS-Traffic zahlen.
Android wiederum ist im Hinblick darauf, Marktanteile zu halten, teurer geworden, was zu Spillover-Effekten der schlechten Art führt. Beide Plattformen bringen ihre eigenen Herausforderungen mit sich.
Wie hat Bytro die Umstellung auf iOS 14.5 gemeistert? Was waren die Herausforderungen und Lösungen?
Julian Werner: Die größte Herausforderung war und ist die große Unsicherheit, die die Apple-Richtlinien für die Branche bedeuten. Wir wussten zwar in etwa, was uns erwartet, als ATT 2021 in Kraft trat. Dennoch kostete es einige Zeit und vor allem Geld bis wir herausgefunden haben, wie wir die Verbindungen zu unseren Partnern, d. h. die gemeinsame Nutzung von SKAN, hebeln und größere Investitionen in den Creatives-Bereich rechtfertigen konnten, die uns auch heute noch kompetitiv dastehen lassen. So gelang es dann tatsächlich, unsere iOS-Werbeausgaben im Jahr 2022 um das 2,5-Fache gegenüber dem Vorjahr zu steigern.
Vor allem in der zweiten Jahreshälfte 2022 hatten viele Spiele-Apps mit der Unsicherheit auf dem Markt und sinkenden In-Game-Käufen zu kämpfen. Aus Sicht eines Unternehmens, dessen Geschichte bis ins Jahr 2009 (die Zeit der Browserspiele) zurückreicht, wie beurteilt ihr die wirtschaftliche Situation im Vergleich zu damals und wie blickt ihr auf 2023?
Julian Werner: Das Ausmaß der wirtschaftlichen Unsicherheit ist beispiellos. Das gilt vor allem dann, wenn man ein Unternehmen betreibt, das Ausgaben im Voraus tätigt und sie erst im Laufe der Zeit wieder hereinholt. Die Realität sieht so aus, dass wir mit unserer Art von Engine eine schnelle anfängliche Amortisation mit einer stetigen und lang anhaltenden Monetarisierung kombinieren. Das zeigt sich besonders bei Mobile Gamern, die die Spiele im Browser entdecken.
Ein vielfältiges Set an Monetarisierungsoptionen, das sowohl In-App-Käufe als auch In-App Advertising umfasst, sowie kontinuierliche Live-Ops-Maßnahmen helfen uns sehr. Die wirtschaftliche Situation ist bisher nicht über das für unsere Branche übliche Maß an Nebengeräuschen hinausgegangen, aber die Schwankungen zum Beispiel bei den Wechselkursen sind deutlich spürbarer geworden. Ich hoffe jedoch, dass sich die Dinge im Laufe des Jahres beruhigen werden.
Ein großer Trend der letzten Monate ist, dass Marketers vermehrt Owned-Media-Kanäle nutzen, mit einem Wachstum von 16 % auf iOS und einem Anstieg von 34 % auf Android. Welche Rolle spielen diese für Bytro?
Julian Werner: Bytro hat sich erst in den letzten drei bis vier Jahren zu einem größeren Akteur entwickelt und ist immer noch ein relativ schlankes und leanes Unternehmen. Das Wachstum wurde bisher hauptsächlich durch Nutzerakquise vorangetrieben, und wir erweitern unsere Präsenz erst jetzt durch verstärkte Cross-Promotion- und PR-Maßnahmen. Unser größtes Kapital, die Zugehörigkeit zur Stillfront Group, ist jedoch schon seit Jahren im Spiel, und auch wenn ich es nicht als eigenen Medienkanal bezeichnen würde, so ist es doch sicherlich die interne Expertise der Gruppe, die uns auf unserem Weg unterstützt hat.
Vielen Dank für das Gespräch!
Den gesamten Report „The State of Gaming App Marketing“ können Sie hier kostenlos anfordern.
