Wie der Mobile-Gaming-Sektor der Wirtschaftskrise trotzt: 3 Strategien für erfolgreiches Marketing in Spiele-Apps

Von Lexi Sydow, Head of Insight beim Daten- und Analyseunternehmen data.ai

Krieg, Inflation und herausfordernde Prognosen – die wirtschaftliche Lage in Deutschland ist derzeit alles andere als rosig. Dies trifft viele Konsument:innen auch in ihrem Alltag. Da verwundert es wenig, dass viele Menschen nach einer seichten Ablenkung zur harten Realität suchen. Gaming-Apps scheinen da wie gerufen. Schließlich können wir so einfach in neue bunte Welten eintauchen. Gleichzeitig müssen aufgrund der schwierigen Wirtschaftslage viele Verbraucher:innen jeden Cent umdrehen. Wie können Marketingverantwortliche in dieser Ausgangssituation sicherstellen, dass ihr Budget wirklich zielführend eingesetzt wird? Lexi Sydow ist Head of Insights beim Daten- und Analyseunternehmen  data.ai und hat den Mobile-Gaming-Markt genau unter die Lupe genommen. Sie liefert wertvolle Tipps für Marketingentscheider:innen.

© Pexels.com / Kevin Malik

Konkurrenz aus dem „Reallife“: Gaming-Markt kämpft gegen wiedergewonnene Freizeitalternativen

Während der Hochphase der Coronapandemie im Jahr 2020 waren Gaming-Apps auf einem Höhenflug, der durch die steigende Nachfrage der Menschen nach kurzweiliger Unterhaltung und Alltagsflucht ausgelöst wurde. Kurz darauf wurde der Markt für mobile Spiele durch Verschärfungen bei den Datenschutzbestimmungen auf den Betreiberplattformen stark beeinträchtig. Zudem sind durch weiter fallende Corona-Beschränkungen immer mehr Events und Unternehmungen im realen Leben wieder möglich geworden und daher ist die Nutzung von Apps generell zurückgegangen. Umso beeindruckender ist es, dass trotz dieser Entwicklungen immer noch starke 61 Prozent aller App-übergreifenden Verbraucherausgaben auf mobile Spiele entfallen. Diese Zahl ist sogar noch höher, wenn man die In-App-Werbeeinnahmen miteinbezieht. Im 3. Quartal 2022 gaben Nutzer:innen weltweit mehr als 6,7 Milliarden Dollar pro Monat aus und luden im gleichen Zeitraum fast 5 Milliarden neue App-Titel herunter. Auch wenn diese Zahlen einen starken Markt charakterisieren, stellen sie dennoch einen leichten Rückgang gegenüber dem Vorjahresquartal dar. Insgesamt liegt die Gaming-App Branche aber immer noch um 25 Prozent über dem Niveau vor der Pandemie im dritten Quartal 2019.

Monatliche Verbraucherausgaben, Downloads und Nutzungszeit von Mobile Games © Data.ai

Big Brother can’t watch you: Datenschutz und andere Herausforderungen

Aktuell ist die größte Herausforderung die Verschärfung des Datenschutzes im iOS App Store, welche die weitere Skalierung des wirtschaftlichen Erfolgs der Spiele erheblich erschwert hat. Zudem wird erwartet, dass diese Änderung in naher Zukunft auch Google Play betreffen wird. Eine weitere Herausforderung, die sich in vielleicht noch fernerer Zukunft abzeichnet, ist der zunehmende Trend vom Cloud-Gaming. Da sich die Spezifikationen von Mobilgeräten und die Internetbandbreite weiter verbessern, dürfte es nur eine Frage der Zeit sein, bis bestimmte mobile Spielgenres in direktem Wettbewerb mit den PC- und Konsolenplattformen stehen, die über ihre verschiedenen Abonnementdienste wie Xbox Game Pass und PlayStation Plus einen überdurchschnittlichen Mehrwert bieten.

Erfolgreich trotz Krisen: Mit 3 Marketingstrategien das Beste aus dem Werbebudget für Gaming-Apps rausholen

Während der Markt für Handyspiele insgesamt leicht zurückgeht, gibt es Apps, die sich dem Trend widersetzen und nicht nur Marktanteile gewinnen, sondern auch ihre Einnahmen trotz des schrumpfenden Kuchens steigern. Die aktuellen Überflieger ähneln sich in drei Hauptstrategien, welche wie folgt aussehen:

Strategie Nr. 1: Kreativ werden

Jahrelang konnten App-Betreiber:innen adaptive Algorithmen automatisch einen Teil der schweren Arbeit der Nutzerakquise übernehmen lassen. Nach den Änderungen im Bereich des Datenschutzes sind neue Wege gefragt. So ist mehr denn je ein tiefes Verständnis der Zielgruppe wichtig, damit aufbauend auf ihr Verhalten ein möglichst vielfältiger und kreativer Marketing-Mix geplant werden kann. Zudem sind auch unermüdliche Tests der Marktfähigkeit notwendig, um sicherzugehen, dass der Geschmack der Spieler:innen getroffen wird. In der Praxis bedeutet dies die Entwicklung von Werbemitteln, welche die Eigenschaften und Charakteristika der potenziellen Nutzer:innen über die Demografie hinaus ansprechen sowie das anschließende Testen dieser Werbemittel durch bestehende Vermarktungsplattformen, um eine hohe IPM (install per thousand impressions) sicherzustellen.

Strategie Nr. 2: IPs nutzen

Kurz gesagt: IPs sind nach einer längeren Pause wieder gefragt. Während früher ihr Nutzen durch eine effektive Nutzerakquise aufgewogen wurde, kann jetzt eine IP, die zum Gameplay der App passt, die Marketingmöglichkeiten erheblich erweitern. Die richtige IP ist also ein großartiges Instrument für ein Spiel, das über einen breiteren Marketing-Mix verfügt, um sein großes Zielpublikum zu erreichen. Dabei ist ein analytisches Vorgehen wichtig. Es bedarf einer gründlichen Marktforschung und einer sorgfältigen Modellierung des Geschäftsmodells.

Strategie Nr. 3: Blick über die Vereinigten Staaten und iOS hinaus

Englischsprachige Märkte sind in der Regel in finanzieller Hinsicht die profitabelsten, aber sie sind auch die teuersten. Es ist also eine Gratwanderung zwischen hohen Kosten einerseits und einer höheren Rendite der Werbeausgaben andererseits. Unternehmen, die außerhalb der USA und dem iOS-Betriebssystems erfolgreich sind, betrachten internationale Märkte nicht einfach nur als den „Rest der Welt“, sondern konzentrieren sich auf regionale Wachstumsbereiche. Dabei stellen sie bestenfalls sicher, dass sie in ihrem Marketing lokal denken und sich auch an kulturelle Besonderheiten anpassen, um in diesen Regionen erfolgreich zu sein.

Fazit: Gaming-Apps halten weiterhin großes Potenzial für Marketer bereit

In diesen stürmischen Zeiten von Wirtschaftskrise und Inflation bieten Gaming-Apps weiterhin eine gute Fläche für Werbung. Durch verschärfte Datenschutzbestimmungen und Konkurrenz mit Konsolenspielen wird es in Zukunft immer wichtiger, das Marketing strategisch und aufbauend auf Analysen zu planen. Um das Beste aus ihrem Budget herauszuholen, sollten Marketingentscheider:innen daher ihre Zielgruppen genau kennen, sie mit noch kreativeren Kampagnen ansprechen und schlussendlich nicht nur auf englischsprachige Märkte setzen.

Über das Unternehmen:

data.ai, früher bekannt unter dem Namen App Annie, steht für neue Qualitätsmessung und den ersten Unified-Data-KI-Standard weltweit. Als vertrauenswürdige Quelle für Wirtschaft und Medien verfolgt das Unternehmen die Mission, das erste einheitliche Data-KI-Unternehmen zu sein, das sowohl Verbraucher- als auch Marktdaten berücksichtigt und kombiniert. Mit dem Ziel, optimierte digitale Erlebnisse zu schaffen, ermöglicht künstliche Intelligenz noch tiefergehende Insights und kommt so zu aussagekräftigeren Erkenntnissen.

Weitere Informationen über data.ai finden Sie hier.

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