Von Marcus Funk (Gründer und Geschäftsführer der FLYACTS GmbH)

Digitale Produktneuentwicklungen sind unerlässlich für Unternehmen, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten. Vor allem bringt die konstant wachsende Bedeutung digitaler Innovationen völlig neue Wertschöpfungsmöglichkeiten mit sich. Doch die meisten Produktentwicklungen floppen. Dieses Risiko kann mit praxisorientierter Marktforschung minimiert werden und die muss kein Vermögen kosten, wenn man sie richtig anstellt.

Marktforschung aus der Theorie

Es ist kein Wort, das direkt einlädt, aktiv zu werden. Aber Marktforschung kann wahnsinnig spannend, praxisnah und vor allem kostensparend sein! Ohne ein bisschen Theorie geht es dennoch nicht, deswegen starten auch wir damit. Man unterscheidet im Groben zwischen der primären und sekundären Marktforschung. Bei der primären werden neue Daten zu einem Sachverhalt erhoben (z.B. mittels Umfragen oder Beobachtungen), bei der sekundären recherchieren wir in bestehenden Daten (Presse, Google Trends, andere Studien) nach bereits vorliegenden Daten zum Sachverhalt. Die Ergebnisse können qualitativ (beschreibend) oder quantitativ (messbar) erhoben und ausgewertet werden. Mehr dazu in der FLYACTS Publikation „Marktvalidierung für digitales Neugeschäft“.

In der Theorie gibt es bei der Durchführung einer marktforschenden Tätigkeit sehr viele Regeln zu beachten, um keine Verzerrung oder Fehlinterpretation der Ergebnisse zu bewirken. Das ist auch richtig und wichtig – jedoch für die meisten Unternehmen schlichtweg nicht umsetzbar, weil es nicht nur einer erheblichen Vorbereitungszeit bedarf und spezielles Fachwissen erfordert und Ressourcen kostet, sondern auch, weil die Stichprobe entsprechend groß und exakt gewählt werden muss. Wir empfehlen für die Praxis daher eine Marktforschungsmethode, die einfach umzusetzen ist und trotzdem belastbare – da praxisrelevante – Daten liefert.

Das Pretotyping – Was taugt der neue Marktforschungsansatz?

Für Unternehmen stellt sich eigentlich immer nur eine zentrale Frage, wenn es um digitale Produktneuentwicklungen geht: Wird dieses Produkt auch am Ende genutzt und gekauft? Es gibt tatsächlich Möglichkeiten, die Euch mit Sicherheit sagen, ob dies eintritt bzw. unter welchen Bedingungen dieser Fall mit höchster Wahrscheinlichkeit eintreten kann. Und das ohne repräsentative Marktforschungsstudie zu sechsstelligen Budgets. Das Zauberwort lautet: Pretotyping. Der Name macht die Ähnlichkeit zum Prototyping deutlich – und dennoch ist Pretotyping anders – kann mehr. Ein Pretotype ist ein winziges Stück Software, welches den Nutzer:innen suggeriert: Diese Software/App gibt es wirklich.

Anders als der Prototyp, der meist nur auf dem Papier bzw. als digitales statisches Konstrukt entsteht, um Ideen zu visualisieren oder ein vorläufiges Ergebnis zu testen, ist der Pretotype bereits eine erste vereinfachte Simulation, die es uns ermöglicht, direkt mit zukünftigen Nutzer:innen zu interagieren. So können wir testen, ob Nutzer:innen

• Interesse am Produkt hätten
• das Produkt so benutzen würden, wie es gedacht ist
• das Produkt regelmäßig nutzen würden
• das Produkt kaufen würden

Der Pretotype zeigt den Kund:innen also, was es geben könnte (und macht unter den gegebenen Möglichkeiten den besten Anschein, dass dem auch wirklich so ist). Er führt ihn/sie bis zu dem Punkt, an dem er/sie wirklich eine Kaufentscheidung treffen muss. Auch wenn im Hintergrund die meisten Prozesse (noch) händisch ablaufen, in der Außenwirkung gibt es das Produkt schon – zu Testzwecken.

Ein Beispiel aus unserer Praxis: Es herrscht Handwerkermangel. Mit diesem Wissen gestalteten wir ein Venture, welches diese Erkenntnis in ein lohnenswertes digitales Geschäftsmodell transferiert. Entstanden ist die Vision einer Plattform, die Handwerker und Endkunden verbindlich vermittelt – zu fairen Konditionen (Preis wird von der Plattform großzügig kalkuliert) und einer Zufriedenheitsgarantie (damit der Kunde auch wirklich der Handwerker-Auswahl durch die Plattform blind vertrauen kann). Generiert eine solche Plattform wirklich echte Kunden? Ein Testlauf mittels Pretotype sollte es beweisen. Das Ergebnis: Innerhalb von 18 Tagen und einem Werbebudget von 7.000 € konnten qualifizierte Anfragen mit einem Auftragsvolumen in Höhe von 218.000 € generiert werden – ein klares Bekenntnis zur Plattform. Zusätzlich konnten wichtige Erkenntnisse über die Closing-Phase gewonnen werden, da diese durch einen persönlichen Kontakt durchgeführt wurde. Genaue Details zu diesem Pretotype gibt es hier.

Wie kommt man zum Pretotype?

Einen Pretotype zu erstellen, ist nicht so schwer. Aber ihn richtig zu konzipieren, verlangt auch ein systematisches Vorgehen. Vorab sollten die klassischen Faktoren einer Produktneuentwicklung angeschaut werden, wie das Verhalten/Angebot der Konkurrenz, die Jobs und der Pain der (potentiellen) Kunden sowie die Trends. Daraus sollten verschiedene Hypothesen erstellt und dazu passende digitale Produkte bestimmt werden. Eine anschließende Bewertung zeigt eine Priorisierung, welche dann nochmal direkt an dem „Gewinner-Produkt“ durchgeführt wird: Welches Feature ist das wichtigste? Und welches Feature kann erfolgreich für einen ersten Testlauf genutzt werden, um das fertige digitale Produkt zu faken? Das verlangt vom Venture Team auf jeden Fall Erfahrung, aber ebenso auch das Mindset, sich schnell für etwas entscheiden zu können, mit dem Wissen, dass man lieber schnell scheitert und lernt, statt ewig daran zu feilen, um das „perfekte“ Produkt zu erschaffen.

Kann es auch bei einem Pretotype-Testlauf Fehlinterpretationen geben?

Mittels Pretotyping können Unternehmen (im Vergleich zur repräsentativen Marktforschung) kostengünstige und hoch effektive Erkenntnisse in Bezug auf digitale Produktneuentwicklungen gewinnen. Damit es auch wirklich effektiv ist, muss das Team vor, während und nach der Testphase jederzeit eine objektive Bewertung der Ergebnisse vornehmen, denn das Wichtigste ist die Interpretation der Ergebnisse und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Wenn der Pretotype nicht gekauft wurde, muss herausgefunden werden, woran es lag, um dann in die nächste Runde zu starten. Manchmal hilft es in diesen Situationen, sich einen Blick von außen einzuholen, um Sunk-Cost-Irrtümer oder blinde Flecken durch eine Produktverliebtheit zu vermeiden.

Mit dem Pretotyping könnt Ihr Eure Innovationsidee also schnell, kostengünstig und aussagekräftig auf ihre tatsächlichen Erfolgschancen testen und gegebenenfalls mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse sofort optimieren. Auf eine erfolgreiche Produktentwicklung!

Über den Autor

Marcus Funk ist Founder und CEO der FLYACTS GmbH. Die Digital Innovation Factory ist der führende Experte für zukunftsweisende digitale Geschäftsmodelle. Als Unternehmer startete Marcus Funk bereits im Alter von 18 Jahren und baute mehrere Startups und Tech Teams auf. Mit seinen Erfahrungen schuf er 2011 das Ökosystem FLYACTS. Über 200 digitale Produkte und Services hat FLYACTS bislang realisiert, davon über 30 digitale Geschäftsmodelle.

Über die FLYACTS GmbH

Die Digital Innovation Factory FLYACTS identifiziert, launcht und skaliert für Unternehmen und Gründer:innen digitale Innovationen mit größtmöglichem Impact. Durch die agile, interdisziplinäre und autarke Arbeitsweise ermöglichen die Teams des Start-up Studios erfolgreiches End-to-End Venture Development. Innerhalb des einzigartigen Ökosystems entstehen digitale Neugeschäfte bis zu 10x schneller. Über 200 digitale Produkte und Services hat FLYACTS bislang realisiert, davon über 30 digitale Geschäftsmodelle. Mit nutzenstiftenden, radikalen Innovationen machen wir Unternehmen und Startups zum Markttreiber.