User-generierte Ads: Eure einzigartige Markengeschichte.

Mit dem Aufkommen von kurzformatigem Video-Content auf Social-Media-Plattformen ist User-generierter Content zur neuesten Art der Kommunikation mit der Welt geworden. TikTok hat den Trend eingeleitet, indem es Nutzern ermöglicht hat, rohen, ungeschliffenen und „ehrlichen“ Video-Content zu veröffentlichen. Nach dem Erfolg von TikTok haben andere Plattformen schnell nachgezogen und den Nutzern mehr Möglichkeiten geboten, sich auszudrücken.

Video-Content ist heute King. Über 65% aller Menschen bezeichnen Video-Content als ihre wichtigste Informationsquelle. Willst du wissen, ob dein nächstes Urlaubsziel so cool ist, wie die Leute darüber schreiben? Dann schau dir ein YouTube-Video an, in dem ein Content-Creator über diesen Ort spricht. Bist du auf der Suche nach den interessantesten Aktien zur Geldanlage? Dann schau dir einen User-generierten Inhalt auf einer der vielen Videoplattformen über Aktieninvestitionen an.

Was auch immer es ist. Wahrscheinlich gibt es da draußen jemanden, der darüber spricht und höchstwahrscheinlich passende Marken bewirbt.

Das Format Video gibt es natürlich nicht erst seit heute. Früher im Fernsehen, gestern auf dem Laptop und heute in deinen Händen. 75 % aller Video-Inhalte werden mittlerweile auf mobilen Endgeräten konsumiert. Was heute anders ist, ist, dass die Marken in den Händen der Nutzer sind (oder vielleicht besser: in den Stimmen der Nutzer).

Was ist User-generierter Content?

User-generierter Content (UGC) sind Inhalte (nicht nur Videos), die von einzelnen Nutzern und nicht von Marken oder bekannten Influencern erstellt und veröffentlicht werden. Ursprünglich waren und sind UGC bis zu einem gewissen Grad originelle und ehrliche Inhalte, die Nutzer für die Öffentlichkeit online stellen. Seit der explosionsartigen Verbreitung von videobasierten Social Media-Netzwerken haben Marketingexperten jedoch die Macht dieser Art von Format erkannt. Folglich haben die sogenannten User-generierten Content-Ads oder kurz „UGC“ im Social Media Advertising an Beliebtheit gewonnen.

Warum ist User-generierter Content für das (App-)Marketing so wertvoll?

Es gibt mehrere Gründe, warum UGC-Anzeigen für viele Marken schnell zu einem festen Bestandteil des Medienmixes geworden sind.

Zunächst einmal ist UGC im Vergleich zur traditionellen Videoproduktion sehr kostengünstig. Es ist nicht notwendig, mit bekannten (und sehr teuren) Influencern zusammenzuarbeiten, sondern es reichen auch Mikro-Influencer und Content-Creators. Außerdem kann ein einziger Inhalt auf verschiedenen Plattformen verwendet werden, was die Produktionskosten noch weiter senkt. Darüber hinaus ist UGC im Vergleich zu normaler Werbung vertrauenswürdiger, da Marken schließlich von den Creators empfohlen werden. Im Vergleich zu anderen Werbeformaten kann UGC auch informativer und gleichzeitig witziger oder ansprechender sein.

Wie man UGC-Ads erstellt, die wirken

Anders als man vielleicht denkt, müssen User-generierte Inhalte, die für Werbung auf Social Media genutzt werden, geplant und getestet werden. Und zwar nicht wenig. UGC kann besonders für traditionelle Marken mit vielen Einschränkungen oder engen Markenrichtlinien schwierig zu handhaben sein.

Um eine erfolgreiche Werbestrategie für User-generierte Inhalte zu entwickeln, müssen Marketingexperten kreativen Köpfen den richtigen Freiraum lassen, um Konzepte zu entwickeln und zu liefern, die zu ihrem Stil und der verwendeten Social Media-Plattform passen.

Ein traditioneller Ansatz wird bei UGC nicht funktionieren. Der Schlüssel zum Erfolg von User-generierten Inhalten zu Werbezwecken ist, dass du dich zurückhältst und nicht versuchst, das Publikum mit deinen Marketingtricks zu beeindrucken. TikTok sagt es ganz klar: „Make TikToks, Not Ads“.

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Skalierung des App-Wachstums durch User-generierte Ads

Entgegen der weit verbreiteten Meinung ist UGC-Werbung nicht nur für Branding-Zwecke geeignet. Richtig eingesetzt, kann User-generierte Werbung der Schlüssel zu einer effizienten Skalierung auf Leistungsbasis sein. Bei REPLUG wissen wir das schon seit einiger Zeit und haben bei einigen unserer Partner gesehen, wie leistungsfähig diese Art von Format ist. Im Jahr 2020 konnten wir dank einer maßgeschneiderten UGC-Ad-Strategie auf TikTok massiv und kostengünstig über die traditionellen Akquisitionskanäle hinaus skalieren.

Obwohl UGC-Anzeigen in der Anfangsphase vor allem in videofokussierten Social-Media-Netzwerken eingesetzt wurden, haben Marketingexperten mit der Zeit auch in anderen, traditionelleren SNS, wie Facebook, mit diesem Format experimentiert.

Heute werden Informationen schneller denn je konsumiert und Nutzer suchen nach authentischen Quellen, um Apps zu entdecken. Deshalb sollten User-generierte Inhalte einen besonderen Platz in der kreativen Strategie von Marketingexperten einnehmen.

Kosteneffizient für begrenzte geografische Gebiete

Abhängig von der Wachstumsphase oder den bedienten Gebieten kann es für einige mobile Apps notwendig sein, ausschließlich an begrenzten Standorten zu werben. Werbung in traditionellen kreativen Formaten wie Bannern, Karussells und sogar Videos kann ziemlich teuer werden, wenn die geografische Reichweite einer Kampagne begrenzt ist. Dies gilt umso mehr, wenn es sich um Video-First-Werbeplattformen wie TikTok handelt, bei denen der kreative Ansatz für den Erfolg entscheidend ist.

Unter diesen Bedingungen müssen Marketingexperten ihren Medienmix neu überdenken und ihre CAC sorgfältig abwägen. Bei REPLUG haben wir in den letzten Monaten mit einer neu gestarteten Dating-App auf dem deutschen Markt, speziell in Berlin, zusammengearbeitet: ODXClub.

Die Dating-Branche ist hart umkämpft. Es gibt viele etablierte Anbieter, die eine breite Palette von Aktivitäten und Kanälen nutzen, um die Nutzer zu erreichen. Das Ziel ist ein einziges: die erste Wahl zu sein, wenn es darum geht, das perfekte Date zu finden.

ODXClub ist genau zum richtigen Zeitpunkt gelauncht worden – ein paar Monate vor dem Sommer. So hatten wir genug Zeit, uns kommunikativ und kreativ vorzubereiten und unseren Ansatz mit der Zeit zu perfektionieren. Als unsere Experten für bezahlte Nutzerakquise ihre Arbeit aufnahmen, beschlossen sie, verschiedene Ansätze zu testen, um sich dann auf die Kanäle und Konzepte mit der besten Performance zu beschränken.

Die Hauptkanäle, auf denen Kreative eine wichtige Rolle spielten, waren TikTok und Facebook (einschließlich Instagram). Die getesteten Ansätze waren folgende:

  1. Klassische statische Werbemittel (Banner und Karussell zur Darstellung der Funktionen und Vorteile der App)
  2. Klassische Videoanzeigen (die sich auf das Erlebnis konzentrieren, das die App bieten würde)
  3. User-generierte Inhalte (die Creators sollen Videos produzieren, die auch auf ihrer organischen Seite verwendet werden können)

Von Anfang an bestand das REPLUG Team darauf, User-generierte Inhalte zu nutzen, da dies ihrer Erfahrung nach großartige Ergebnisse gebracht hätte. Dank einer koordinierten Anstrengung zwischen den Teams haben wir das ‚Unmögliche‘ geschafft und von Anfang an ein gesundes Verhältnis von Männern und Frauen in die App gebracht – und das zu unglaublich niedrigen Kosten, wenn man den begrenzten geografischen Radius bedenkt.Phillip Schacht – Head of Marketing bei ODXClub

Als wir begannen, die Ausgaben für verschiedene Werbeplattformen zu skalieren, stellten wir fest, dass User-generierte Inhalte deutlich besser als herkömmliche Werbemittel abschnitten. Bei der Betrachtung der erzielten Ergebnisse stellten wir fest, dass UGC-Ads auch eine wichtige Rolle bei der Senkung der Akquisitionskosten in sozialen Netzwerken spielten, die nicht auf Videos basieren, wie z. B. Facebook.

Auf Facebook und Instagram waren die Kosten pro Installation (CPI) 38,46 % niedriger als beim statischen Format und 8,2 % niedriger als beim traditionellen Videoformat. Gleichzeitig brachten UGC-Ads bei der Betrachtung der Down-the-Funnel-Kennzahlen auch bessere Nutzer, mit einem Rückgang des CPA um 41,38 % im Vergleich zu statischen Anzeigen und 16 % im Vergleich zu Videos.

Bei TikTok haben wir denselben Trend festgestellt. User-Generated-Content war (und ist immer noch) besser als Video-Ads auf der chinesischen Social-Media-Plattform, mit einer durchschnittlichen Verbesserung des CPI von 44,3 % und des CPA von 49,2 %.

Mit den Kampagnendaten in der Hand konnten wir unsere Erkenntnisse bestätigen, die wir auch bei anderen Partnern gesehen haben, nämlich dass UGC-Ads auf TikTok viel besser als normale Videos performen. Am interessantesten war jedoch, dass diese Art von Inhalten bei der Verwendung auf Facebook auch zu einem positiven Anstieg der leistungsbasierten Aktivitäten mit deutlichen Verbesserungen bei den Kosten pro Akquisition führte.

Bitte anklicken, um dieses User-generierte Video zu ODXClub anzuschauen

Erzähle deine Geschichte auf einzigartige Art und Weise

Wenn es um User-generierten Content geht, müssen Marken und Marketingexperten einen anderen Ansatz verfolgen als bei der traditionellen Erstellung kreativer Inhalte. Creators müssen die Freiheit haben, Inhalte auf ihre eigene Weise und in ihrem eigenen Stil zu produzieren. Hier haben wir ein paar Vorschläge zusammengestellt, die auf unserer Erfahrung und den Ergebnissen einiger unserer Partner basieren:

  1. Wähle einen „engagierten“ Ansatz für User-generierte Inhalte. Marketingexperten sollten Content-Creators nicht zu sehr anleiten oder einschränken.
  2. Vergiss die traditionellen Marketing- und Kommunikationsstrategien. UGC-Ads müssen eine andere Sprache sprechen.
  3. Aktualisiere die Inhalte kontinuierlich. Marketingexperten müssen über einen großen Pool an Inhalten verfügen, die sie testen und aus denen sie auswählen können, da die Anzeigenmüdigkeit höher ist als bei anderen Formaten.
  4. Analysieren. Skalieren. Wiederholen

Auf der Suche nach alternativen Wegen, um eure Aktivitäten zur bezahlten Nutzerakquise zu steigern? Nimm Kontakt mit Luca Mastrorocco, REPLUG-Mitbegründer und Head of Growth, via luca@rplg.io auf.

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