Von Ekkehardt Schlottbohm, Regional Vice President, Central & Northern Europe bei PubMatic

In den vergangenen zwei Jahren haben sich die Konsumgewohnheiten der Nutzer von Online- und Fernsehinhalten fragmentiert und schließen mittlerweile eine größere Breite an Plattformen, Publishern und Inhaltserstellern ein. Als Konsequenz verteilen sich die Werbebudgets neu und das Interesse der Media-Einkäufer:innen an Cross-Screen-Werbelösungen ist gestiegen.

Investitionsprioritäten

Der Löwenanteil (56 %) der Werbebudgets wird heutzutage für digitale Kanäle ausgegeben. Darüber hinaus investieren Advertiser jetzt fast genauso viel in Advanced TV, nicht-lineares Video und Fernsehen (d.h. Over-the-Top-, Connected und Addressable TV) wie in das traditionelle lineare Fernsehen (d.h. reguläres Rundfunkfernsehen). Diese Budgetverteilung spiegelt die Präferenzen der Verbraucher für Online- und nicht-lineare TV-Inhalte wider.

Im Bereich Video Advertising konzentrieren sich die Investitionen hauptsächlich auf das mobile Web, gefolgt von Desktop und Connected TV (CTV). Siehe Abbildung 1. Im mobilen Web und auf Desktops fließen die Werbeausgaben hauptsächlich in Richtung In-Stream, wobei 65% der Medien-Einkäufer zwischen 41% und 100% ihres Budgets für diesen Formattyp ausgeben. Fast ein Viertel von ihnen (22%) investieren mehr als 80% ihres Budgets in In-Stream. Obwohl Out-Stream noch hinter In-Stream hinterherhinkt, bleibt es dennoch bei Marketern beliebt: Ein Drittel von ihnen (37%) gibt zwischen 21% und 61% ihres Budgets für dieses Format aus.

Programmatic Direct ist zwar die Hauptkaufart für digitale Videowerbung – dies aber nur mit einem geringen Vorsprung. So geben 89% der Befragten einen Teil ihres Budgets für Programmatic Direct aus (bei dem Media Buyer programmatisches Inventar direkt von den Publishern kaufen), während 82% direkt mit Publishern über nicht-programmatische Kanäle verhandeln und 81 % programmatisches Real Time Bidding (RTB – automatisiertes Bidding, bei dem Buyer  über programmatische Kanäle auf Inventar bieten) einsetzen. Bei der Kombination beider programmatischen Varianten wird diese Form des Kaufs jedoch eindeutig gegenüber nicht-programmatischen Direktkanälen bevorzugt.

Cross-Screen-Werbetrends

Mediaplaner reagieren auf die sich verändernde digitale Videowerbelandschaft mit einem Wechsel zu einem umfassenderen Planungsansatz. Dabei plant fast ein Viertel (23%) der Media-Einkäufer:innen über 61% ihrer digitalen Videokampagnen in Verbindung mit TV-Werbung. Im Rahmen ihres Cross-Screen-Planungsansatzes nutzen etwa ein Viertel der Vermarkter TV-Inhalte für ihre digitale Werbung (23% für Desktop-Ads, 24% für mobile Ads und 29% für CTV-Ads). Noch beliebter ist jedoch der Ansatz, eine Kombination aus Originalinhalten und TV-Inhalten für die digitalen Videokampagnen zu nutzen (51% für Desktop-Ads, 49% für mobile Ads und 43% für CTV-Ads).

Für Publisher bedeuten diese Trends, dass es Bedarf an besseren bildschirmübergreifenden Video-Targeting- und Measurement-Lösungen gibt, um den Mangel an konsistenten Daten über alle Bildschirme hinweg zu überwinden und Umsätze zu steigern. Da interne Lösungen für die meisten Publisher nicht umsetzbar sind, fällt die Erfüllung dieser Nachfrage den Supply-Side-Plattformen (SSPs) zu.

Anschub für Cross-Screen-Werbung

Trotz starker Nachfrage und programmatischer Reife bleibt die Aktivierung von Cross-Screen-Targeting eine große Herausforderung, da die Daten nach wie vor in Silos und zusammengefasst bleiben. Diese Problematik bedeutet für Publisher, dass sie Advertisern keine effektiven Lösungen zum Audience-Targeting zur Verfügung stellen können. Als Konsequenz wird die Möglichkeit nicht wahrgenommen, die immer beliebter werdenden Cross-Screen-Budgets abzugreifen .

Jede effektive SSP braucht als Grundlage ein robustes Gerüst zur Vereinheitlichung von Daten und deren Umsetzung in Audience-Targeting-Lösungen. Viele SSPs haben hier bereits Vorarbeit geleistet, bei der verschiedene neutrale Identify Graphs und Third-Party-ID-Lösungen integriert werden. Dies ist der handfeste Beweis, dass ein solcher Ansatz den Publishern überlegene Einnahmen beschert.

Bei bildschirmübergreifender Werbung gilt: Je mehr Daten innerhalb einer SSP vorhanden sind, desto effektiver sind die Targeting-Lösungen. Publisher, die Cross-Screen-Budgets gewinnen möchten, müssen ihre eigenen First-Party-Daten einer Prüfung unterziehen, Lücken identifizieren und bewerten, welche Third-Party-Datenquellen am besten dazu geeignet sind, diese Lücken zu schließen. Die Rolle der SSP besteht hier darin, Publisher bei dieser Entdeckungsreise zu unterstützen, indem robuste Tools zum AB-Testen verschiedener Ansätze bereitgestellt werden. Dazu sollte eine exakte Performance-Messung mit mehreren Key Performance Indicators (KPIs) eingerichtet werden, damit die Publisher ermitteln können, welcher Ansatz für ein bestimmtes Szenario am besten geeignet ist.

Im Laufe des kommenden Jahres werden die Digital Video-Budgets steigen und ein größerer Anteil von Kampagnen mit bildschirmübergreifendem Ansatz geplant werden. Publisher, die ihr Inventar weiterhin in isolierten Audience-Targeting-Lösungen anbieten, dürften dann Schwierigkeiten haben, weiterhin Einnahmen wie auf dem heutigen Niveau einzustreichen. Auf der Publisher-Seite werden sich wahrscheinlich viele Early Adopters an vertrauenswürdige Technologiepartner wenden, die bei der Einrichtung von Cross-Screen-Audience-Targeting-Lösungen helfen, um höhere Einnahmen zu erwirtschaften. In Folge erwarten wir eine Eingewöhnungsphase, in der die Cross-Screen-Planung zur Norm wird. Mehr Investitionen und die fortschreitende Entwicklung von CTV-Lösungen sowie steigendes Interesse der Verbraucher an Augmented Reality, Virtual Reality und dem Metaversum werden zweifellos ebenso zur fortlaufenden Entwicklung von Cross-Screen-Planning beitragen.

Über PubMatic

PubMatic, Inc. (Nasdaq: PUBM) liefert Publishern als bevorzuge Sell-Side-Plattform für Agenturen und Advertiser überdurchschnittliche Umsätze. Die Cloud-Infrastrukturplattform von PubMatic unterstützt App-Entwickler und -Publisher bei der Monetarisierung ihrer digitalen Werbung und gleichzeitiger Steigerung ihres ROI, indem Zielgruppen in markensicheren Premium-Umgebungen über alle Anzeigenformate und Endgeräte erreicht und angesprochen werden. Seit 2006 stellt PubMatic dazu eine effiziente, globale Infrastruktur bereit und ist führend an der Entwicklung programmatischer Innovationen beteiligt. Mit Mitarbeitern in der ganzen Welt aber ohne dezidierten Firmensitz betreibt PubMatic 15 Niederlassungen und acht Rechenzentren in Nordamerika, Europa und im Raum Asien-Pazifik.