Nutzung von Offline-Events zur Steigerung mobiler Conversions.

Die Offline- und die Online-Welt haben in den letzten Jahren große Schritte gemacht. Vor allem durch die COVID-19-Pandemie haben viele Marken erfahren, dass jene beiden Welten nebeneinander existieren müssen, um die Stärken und Alleinstellungsmerkmale der jeweils anderen zu nutzen und Wachstum auch in schwierigen Zeiten voranzutreiben.

Es ist nicht mehr ungewöhnlich, dass traditionelle Marken digitale Kanäle (insbesondere mobile Apps) nutzen, um Nutzerinnen und Nutzer auf neue Art und Weise anzusprechen und für ihr Publikum relevant zu bleiben. Auf die gleiche Weise haben viele Unternehmen, die sich auf die digitale Welt konzentrieren, saisonale Offline-Events genutzt (und tun dies auch heute noch), um Hype zu erzeugen und den digitalen Verkauf anzukurbeln. Weihnachten, Sommerferien, Silvester, Eleven-eleven und Black Friday sind nur einige Beispiele für bekannte Zeiträume im Jahr, die strategisch genutzt werden, um Aktivitäten offline, online und in beide Richtungen zu fördern.

Es ist eine Win-Win-Situation für Nutzer und Unternehmen.

Es kann jedoch kompliziert sein, den besten Weg zu finden, um die beiden Welten zu verbinden. Man muss eine sinnvolle kanalübergreifende Marketingstrategie entwickeln und gleichzeitig eine integrierte Kommunikation definieren, die die verschiedenen Teile der User Journey berührt. Je nach Unternehmensgröße und Managementausrichtung ist es eine Herausforderung, die verschiedenen Abteilungen aufeinander abzustimmen und klare Ziele zu setzen.

Welcher Kanal hat zu dem Offline-Verkauf geführt? War es die Werbung im Laden, die TV-Kampagne oder die Facebook-Anzeige? Wohin sollte das Budget fließen?

Anstatt sich auf das Endziel zu konzentrieren, verlieren sich Abteilungen oft in Details.

Die Ausrichtung auf ein gemeinsames Ziel

Wenn wir bei REPLUG mit unseren Partnern zusammenarbeiten, sind wir häufig für mehr als nur eine Aufgabe verantwortlich. Dadurch können wir die Punkte leichter miteinander verbinden und die gemeinsame Linie über die Abteilungen hinweg ziehen und die Teams auf das Endziel ausrichten.

Dank unserer einzigartigen Position als externer Berater, der als internes Teammitglied agiert, können wir mit Entscheidungsträgern in Kontakt treten und besprechen, wie wir das Wachstum vorantreiben können.

Winelivery: Steigerung des Umsatzes außerhalb der Saison durch ein Offline-Event

Winelivery war in den letzten 18 Monaten einer unserer wichtigsten Partner. Winelivery ist seit 5 Jahren auf dem italienischen Markt tätig, erlebte aber mit COVID-19 und dem erzwungenen Lockdown einen regelrechten Boom. Winelivery wurde zu einem der heißesten Startups im Bereich der Zustellung in Italien.

Unser Expertenteam hat eng mit dem Team und dem CEO zusammengearbeitet, um ständig Möglichkeiten in verschiedenen Bereichen zu identifizieren – von App Store Optimierung (ASO) über CRM bis hin zu Paid User Acquisition.

Die Herausforderung

Aufgrund der Beschaffenheit des Produkts, der Getränkelieferung, sind Angebot und Wachstum von Winelivery stark saisonal abhängig. Der Sommer war in der Vergangenheit eine schwierige Saison für das Unternehmen, in der die Umsätze einbrachen und das Wachstum stagnierte.

Die Herausforderung, vor der wir standen, war kompliziert. Sie verlangte von beiden Teams, über den Tellerrand zu schauen und neue Wege einzuschlagen. Unter Berücksichtigung dieser Faktoren bestand unser Hauptziel darin, die saisonalen Effekte zu verringern und die Auftragsrate konstant zu halten (wenn nicht sogar zu erhöhen).

Mit dem Glück auf unserer Seite stand im Sommer 2021 ein großes Offline-Ereignis an – die Fußball-EM 2020. Das bedeutete, dass wir das Ereignis des Jahres in einem Land, in dem Fußball fast so wichtig ist wie die Religion, nutzen konnten, um unsere Kommunikationsstrategie sowohl für die Akquisition als auch für die Kundenbindung in den Mittelpunkt zu stellen.

Der Ansatz: eine integrierte Kommunikationsstrategie

Mit einem Ziel vor Augen und der Möglichkeit, die User Journey vom ersten Touchpoint bis zur Conversion und Retention zu gestalten, mussten wir die gesamte Kommunikation auf die EM 2020 abstimmen.

Unser Team begann mit den kreativen Mitteln zur Gewinnung neuer Nutzer. Wir arbeiteten eng mit dem Designteam zusammen, um alle kreativen Elemente auf das Fußballereignis zu konzentrieren. Das Thema unserer Kommunikationsstrategie war (natürlich) die Unterstützung der italienischen Fußballmannschaft. Aus diesem Grund verwendeten wir die Farben der Nationalmannschaft und kombinierten in den Anzeigentexten eine breite Palette von Jubeltexten.

Aus kreativer Sicht erwies sich die Idee, ein emotionales Video zu verwenden, das die italienischen Fans an frühere Siege in Fußballwettbewerben (z. B. die WM 2006 und 1982) erinnerte, als echter Gamechanger. Wir luden die Nutzer buchstäblich ein, „für neuen Ruhm zu jubeln„.

Die Änderung des Kommunikationsstils betraf nicht nur die Aktivitäten zur Nutzerakquise, sondern erstreckte sich auch auf die Re-Engagement-Aktivitäten auf Facebook und Instagram. Alle Werbemittel waren auf das gleiche Thema „FORZA AZZURRI“ ausgerichtet, und das Budget wurde für die Tage ausgegeben, an denen Italien spielte, um das Engagement und die Conversions zu maximieren.

Dann kamen die speziellen Aktionscodes ins Spiel, um die Aktionen der Nutzer weiter zu verstärken.

Wir haben eine Reihe von maßgeschneiderten Rabatten entwickelt, die mit Akquisitionskampagnen verbunden sind, aber auch zur Kundenbindung eingesetzt werden. Anstatt zum Beispiel immer dann Rabatte zu gewähren, wenn ein Fußballspiel live übertragen wurde, konzentrierten wir uns darauf, spezielle Rabatte nur dann zu verteilen, wenn Italien spielte, von den Vorrundenspielen bis hin zum Finale. Wir nutzten alle möglichen Kommunikationskanäle, um die Reaktionen der Nutzer auszulösen.

Ein letzter Schritt, den wir für notwendig hielten, um eine emotionale Bindung mit den Nutzern zu schaffen, war die Verknüpfung der Online- mit der Offline-Welt.

In Absprache mit dem Team von Winelivery beschlossen wir, zur Unterstützung der Nationalmannschaft T-Shirts mit dem Aufdruck „FORZA AZZURRI“ herauszubringen. Auf der anderen Seite wurden kaufkräftige Kunden direkt in der App mit einem Slider angesprochen, der ihnen bei einer Bestellung von mehr als 50 Euro ein kostenloses T-Shirt schenkte. Unser Ziel war dadurch natürlich, die Warenkorbgrößen zu erhöhen.

Das Ergebnis: offline & mobil – eine Erfolgsformel

Die integrierte Kommunikationsstrategie führte zu sofortigen positiven Ergebnissen sowohl bei der Akquisition als auch bei der Kundenbindung. Die durchgeführten Änderungen garantierten nicht nur eine Steigerung der Nutzerakquise im Vergleich zum Vorjahr, sondern auch bessere Zahlen bei den wichtigsten KPIs. Obwohl wir uns in der Nebensaison befanden, konnten wir 13,4 % mehr Nutzer akquirieren als im Jahr 2020. Am wichtigsten ist jedoch, dass sowohl die Kosten pro Installation (CPI) als auch die Kosten pro Erstkauf (CPA) im Vergleich zu den Vormonaten (Hochsaison) um 19 % bzw. 11,63 % gesunken sind. Auch bei der Kundenbindungsstrategie konnten wir einen positiven Anstieg feststellen. Wir konnten einen Anstieg der Engagement-Rate um 22,9 % und der Conversion-Rate für bestehende Nutzer um 9,68 % feststellen.

Mit dieser Kampagne wurden REPLUG und Winelivery außerdem in zwei Fällen zu Gewinnern ernannt. Beim App Promotion Summit 21 erhielten wir den Growth Award für die beste Kundenbindungskampagne im Jahr 2021 sowie bei den Web Excellence Awards für die beste integrierte Werbekampagne im Jahr 2021.

Offline-Events nutzen, um den Online-Verkauf anzukurbeln

Die mit Winelivery erzielten Ergebnisse waren in diesem speziellen Fall keine Glückssache. Natürlich hat die EM 2020 unsere Kreativität bei der Entwicklung eines integrierten Marketing-Kommunikationsplans beflügelt, um alle möglichen Berührungspunkte mit bestehenden und neuen Nutzern zu nutzen.

Sowohl Marketingexperten als auch Unternehmer sollten einen umfassenderen Blick dafür haben, wie sich die Offline- und die Online-Welt gegenseitig unterstützen können, um zu geschäftlichem Wachstum zu führen. Heutzutage reicht es jedoch nicht mehr aus, gewöhnliche Offline-Events zu „nutzen“. Die Nutzer werden buchstäblich mit Sonderangeboten und Promo-Codes bombardiert, wenn Events anstehen. Aber wie können Sie sich von der Masse abheben?

  • Richten Sie sich abteilungsübergreifend auf ein gemeinsames Ziel aus
  • Setzen Sie funktionsübergreifende Experten für die Leitung von Aktivitäten ein
  • Identifizieren Sie alle möglichen Interaktionspunkte mit der Nutzerbasis
  • Richten Sie die Kommunikation (sowohl visuell als auch textlich) vom ersten bis zum letzten Touchpoint aus.
  • Lassen Sie Raum für Kreativität
  • Vergessen Sie nicht, physische Verstärkung einzusetzen, um eine Bindung zu Ihrem Publikum aufzubauen

Möchten Sie eine integrierte Marketingstrategie umsetzen, um Ihre mobile App effektiv zu entwickeln? Dann kontaktieren Sie bitte Luca Mastrorocco, REPLUG Mitbegründer & Head of Growth, unter luca@rplg.io

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