Die neue Normalität: Bühne frei für einen rekordverdächtigen Black Friday.

Von Ben Jeger (AppsFlyer)

Im vergangenen Jahr verzeichnete der Mobile Commerce ein explosives Wachstum: COVID-19 und Social Distancing führten dazu, dass Verbraucher:innen auf der ganzen Welt mobile E-Commerce Websites und Apps in Rekordhöhe nutzen. Laut eMarketer stieg der Gesamtumsatz des mobilen Handels im Jahr 2020 um 28 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, erreichte 2,7 Billionen US-Dollar und machte fast 65 Prozent des weltweiten Einzelhandelsumsatzes im E-Commerce aus. Vorläufiger Höhepunkt dieses enormen Wachstums war der vergangene Black Friday.

Das Ende der Fahnenstange ist damit aber noch nicht erreicht: Laut einer aktuellen Studie von AppsFlyer zum Stand des App-Marketings im E-Commerce stiegen die Installationen von E-Commerce Apps zwischen Januar und Juli diesen Jahres um mehr als 48 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, wobei die Verbraucher:innen 55 Prozent mehr Umsatz generierten als noch im Jahr 2020.

Die neue Welt des E-Commerce ist da und sie ist “Mobile First”

Basierend auf den Entwicklungen der vergangenen 18 Monate sind die wirtschaftlichen Aussichten für den kommenden Black Friday, der auch hierzulande das Weihnachtsgeschäft einläutet, äußerst vielversprechend. Erwartet werden – im Vergleich zum Vorjahr – um bis zu 15 Prozent steigende Installationsraten und Umsätze bei den E-Commerce Apps.

Zwar sind die meisten Abstandsregeln mittlerweile aufgehoben und die Geschäfte wieder geöffnet, aber das Einkaufsverhalten hat sich bereits nachhaltig geändert und ins Digitale verschoben. Schnell, einfach und bequem: Mobile Shopping bietet Vorteile, die Verbraucher nicht mehr missen wollen. Dementsprechend aussichtsreich ist die Ausgangslage für Mobile Marketers, sofern sie die steigenden Medienkosten berücksichtigen. Denn das Wachstum hat seinen Preis: Mobile Marketer müssen ihre Werbebudgets entsprechend anpassen, um angesichts des höheren Cost per Install (CPI) in großem Umfang zu kaufen. Gründe für die gestiegenen Kosten sind die verstärkte Nachfrage nach Werbeinventar durch neue Marktteilnehmer, erhöhte Ausgaben bestehender Marktteilnehmer sowie erhebliche Media-Buying-Aktivitäten vor Einführung von iOS 14. Wer auf diesen Zug nicht aufspringt, wird deutlich weniger App-Installationen generieren können.

Die Auswirkungen schwindender iOS-Daten auf das Geschäft

Eine weitere Herausforderung für die Vermarkter von E-Commerce Apps sind die schwindenden Nutzerdaten auf iOS. Seitdem Apple mit dem iPhone-Betriebssystem iOS 14.5 auch sein App Tracking Transparency Framework (ATT) eingeführt hat, müssen Nutzer:innen eine spezifische Zustimmung erteilen, damit Apps ihre Daten nutzen können. Diese Neuerung soll den User:innen mehr Kontrolle und Transparenz darüber geben, auf welche Daten Apps zugreifen können. Mobile Marketer müssen sich deshalb nun auf aggregierte Daten verlassen, um ihre App-Kampagnen und Strategien zu optimieren.

Wie konkret sich Apples ATT auf das Weihnachtsgeschäft auswirken wird, ist noch unklar. Branchenberichte legen nahe, dass die E-Commerce-Aktivitäten im vierten Quartal dieses Jahres wahrscheinlich sprunghaft ansteigen werden. Der Verlust von Daten auf Nutzerebene könnte jedoch dazu führen, dass Vermarkter ihre Budgets einschränken, bis die Branche insgesamt in der Lage ist, sich an die neue Datenumgebung auf Aggregationsebene anzupassen.

Zudem macht es der Verlust der Daten auf Nutzerebene schwieriger, Remarketing-Maßnahmen in iOS zu skalieren. Effektiver ist es daher, sich auf Owned Media zu konzentrieren und In-App-Nachrichten, Push-Benachrichtigungen und E-Mails zu nutzen, um die Kund:innen in Spitzenzeiten erneut anzusprechen.

App-Marketer müssen zudem die ATT-Opt-in-Raten maximieren, um die Anzahl der zustimmenden iOS-Nutzer mit voller Datengranularität zu erhöhen und die iOS-Remarketing-Zielgruppen zu vergrößern. Es muss also getestet und evaluiert werden, wann und wie die ATT-Eingabe-Aufforderung angezeigt werden soll, um die gesamte Nutzererfahrung zu optimieren und Vertrauen bei Verbraucher:innen aufbauen zu können.

Die Quintessenz

Die steten Zuwächse, die sich in der gesamten App-Landschaft zeigen, können nur eines bedeuten: Mobile Marketer werden in das Jahr 2022 mit mehr Rückenwind als je zuvor starten. Um von diesem Wachstum zu profitieren, dürfen sie aber auch nicht die vor ihnen liegenden Herausforderungen unterschätzen. Der Schlüssel zum Erfolg wird dann darin liegen, ein erstklassiges mobiles Erlebnis für die Verbraucher:innen zu schaffen, um das Engagement und letztendlich den Umsatz zu steigern. Das bedeutet, einen reibungslosen Übergang vom mobilen Web zur App zu gewährleisten.

Trotz der schwindenden Datenmenge, die durch die bedeutenden Änderungen in iOS 14+ verursacht werden, ist die Bühne frei für einen weiteren rekordverdächtigen Black Friday.

Über den Autor:

Ben Jeger leitet seit 2016 als Managing Director die DACH-Geschäfte von AppsFlyer. Vom Standort Berlin erschließt er mit seinem Team zudem die nordeuropäischen Märkte für die Plattform für Attribution mobiler Werbung und Marketing-Analytics.

AppsFlyer befähigt Marketer auf Basis von aussagekräftigen Messungen und Analyselösungen, ihr Mobilgeschäft auszubauen und innovativer zu sein. Jeger studierte European Business Management an der Universität Manchester und stieg dann bei D&P Data Systems in die IT-Branche ein. Mit seinem Wechsel zu Fyber im Jahr 2011 spezialisierte er sich auf Mobile Marketing und Ad Tech. Er ist zudem Executive Committee Member bei der Mobile Marketing Association (MMA) Germany.

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