Von Ekkehardt Schlottbohm (Regional Vice President Central & Northern Europe bei PubMatic)

In-App-Werbung hat sich in den vergangenen 18 Monaten immer komplexer weiterentwickelt, um Marken eine Möglichkeit zu bieten, in großem Umfang markensicheres Premium-Inventar zu erschließen. Aufgrund mangelnder Kenntnisse vermeiden viele Marken jedoch immer noch In-App-Werbung oder übertragen ihre Desktop- und Mobile-Web-Strategien auf In-App, anstatt sich diesem Kanal auf der Basis neuester Erkenntnisse anzunähern. Kurz gesagt, Marken verpassen so die Chance, ein hochinteressiertes, wertvolles Publikum zu erreichen.

App-Revolution und Reset

Im Jahr 2021 stieg weltweit die Zahl der App-Installationen um 31 %, da Verbraucher zunehmend nach einfach zugänglichen Möglichkeiten suchen, um auf eine Vielzahl hochwertiger Informationen und Inhalte zuzugreifen. Dies hat zu einem deutlichen Anstieg des Volumens verfügbarer qualitativ hochwertiger In-App-Anzeigenimpressionen geführt. Gleichzeitig ist dank Header-Bidding In-App wesentlich skalierbarer geworden, während Initiativen wie app ads.txt die früheren Probleme hinsichtlich der Markensicherheit beseitigt haben. Trotzdem wird In-App noch immer missverstanden. Die Werbebudgets haben sich nicht der neuen Kanallandschaft angepasst und In-App ist nach wie vor eine mehr oder weniger vertane Chance.

Um das Interesse der Marken an In-App wiederzubeleben, brauchen wir ein Reset, was den Diskurs von Publishern und Technologieplattformen über diesen Kanal angeht. Dazu sind konzertierte Anstrengungen notwendig, um Marken zu helfen, den aktuellen Stand der Technologie zu verstehen und die App-Audiences von heute anzusprechen.

Die Besonderheiten von In-App

Noch immer geistert der Irrglaube durch die Branche, In-App-Kampagnen seien ähnlich wie Desktop-Kampagnen und könnten schlicht und einfach „nachgerüstet“ werden. Dies ist jedoch nicht der Fall, denn In-App benötigt eine individuelle Strategie, um effektiv zu wirken. Für Marken bietet strategisch gekauftes In-App viele Vorteile, zum Beispiel:

• Einfaches In-App-Tracking auf Benutzerebene, das umsetzbare Erkenntnisse zur Optimierung liefert
• Werbeformate können stark personalisiert werden, um Engagement und Leistung zu verbessern
• Mehrere Werbeformate, einschließlich interaktiver, immersiver Erlebnisse, die das App-Erlebnis nachahmen
• Automatische Anpassung der Anzeigen an die App zur optischen Aufwertung
• die Möglichkeit, Verbraucher praktisch rund um die Uhr und unabhängig von ihrem Standort zu erreichen und ständig bei ihnen präsent zu sein
• Wenig bis keine nutzergenerierten Inhalte in Umgebungen mit eingeloggten Apps, integrierte Betrugserkennung – sowohl auf App-Seite als auch auf Supply-Side-Plattformen (SSPs)
• Im Vergleich aller Kanäle ist der von Apps abgedeckte Inhalt möglicherweise der umfangreichste. So können Marken ein Massenpublikum erreichen. Gleichzeitig steht eine Vielzahl von Targeting-Optionen zu Verfügung, die den Marken dennoch erlauben, auch Nischen-Audiences anzusprechen
• Zugriff über Programmatic mithilfe zuverlässiger First-Party-Daten zur Gebotsoptimierung auf Exchange-Ebene, um die Effizienz zu maximieren

Um diese Vorteile umzusetzen, muss die Buy-Side nicht nur den Wunsch haben, mit der Sell-Side zu kooperieren, sondern die Sell-Side muss bereit sein, flexibel zu agieren und die Bedürfnisse und Anforderungen der Buy-Side zu verstehen. Publisher und SSPs müssen Marken über die verfügbaren Deal-Arten aufklären und umfassende Einblicke in die App-Audiences zur Verfügung stellen, damit sich In-App als Investition für Marken lohnt. Als größte Herausforderung hat sich bisher erwiesen, dass In-App lediglich als Anhängsel wahrgenommen und im Extremfall als Blindkauf mit wenig Transparenz oder Kontrolle für die Buyer umgesetzt wurde. Das wiederum führte zu Black-Box-Erfahrungen für Buyer und verhinderte Folgegeschäfte für Publisher.

Best Practices für In-App

Die erste Anlaufstelle für den ersten oder einem erneuten Versuch mit In-App ist für viele Marken der direkte Kontakt mit Publishern, um mit ihrer Hilfe ihre Apps und Werbemöglichkeiten genau zu verstehen. Viele SSPs pflegen enge Beziehungen zu Publishern und nutzen diese, um die Buy-Side zu unterstützen. Suchen Sie sich SSPs aus, die über App-Expertise verfügen. Viele führen Informationsveranstaltungen durch, bei denen Marken und Publisher sich direkt austauschen und ein gemeinsames Bild über die Geschäftsmöglichkeiten verschaffen können.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagnen über ein vielfältiges Portfolio von Apps und Formaten ausgeliefert werden, um zu ermitteln, wo Sie Ihre Audience am besten erreichen und wie Ihre Zielgruppe mit Ihren Anzeigen am erfolgreichsten angesprochen wird. Experimentieren Sie mit innovativen Formaten wie In-Ads-Produktrotation und -Anpassung oder In-App-/In-Play-Formaten (Ads, die innerhalb der App oder des Game-Inhalts eingeblendet werden). Dies sind perfekte Platzierungen für Markenkampagnen. Das in-App-Tracking ermöglicht es Ihnen darüber hinaus, Verbrauchern bis in den Kauftrichter zu folgen und ihr Verhalten besser zu verstehen.

Die Tatsache, dass immer weniger Geräte-IDs eingesetzt werden, nutzen Publisher, um ihre Daten in Ordnung zu bringen und sowohl First-Party- als auch Third-Party-Datensegmente zu erstellen und anzubieten. Nutzen Sie diese Daten, um neue Audiences anzusprechen und In-App einen höheren Wert zu verschaffen. Wenn möglich, geben Sie Ihre eigenen First-Party-Daten ein, um hochgradig addressierbare, app-spezifische, datenschutzsichere Buys bereitzustellen, die überragende Performance bieten.

Greifen Sie auf Technologien zurück, um auf alle Arten von Inventar, First-Look, targeted PMP und Open Market zuzugreifen und zu identifizieren, welche Ansätze für Sie am besten funktionieren. Kooperieren Sie mit Partnern, die Ihnen maßgeschneiderte In-App-PMPs anbieten können, die Ihnen einen klaren Überblick darüber geben, welche Audiences Sie ansprechen, wo Sie diese ansprechen und wie diese reagieren, nachdem sie Ihre Anzeigen in verschiedenen Umgebungen und Formaten wahrgenommen haben. Fordern Sie vollständige und leicht verständliche Transparenz beim Buy und beim Reporting, anstelle von ausufernden Tabellenkalkulationen, zu deren Entschlüsselung und Umsetzung Sie einen Datenanalysten benötigen.

Ausblick auf die kommenden 12 Monate

Da sich In-App ständig weiterentwickelt, ist es schwer vorherzusagen, wie sich das kommende Jahr im Bereich In-App entwickeln wird. Es haben sich aber einige solide Trends herauskristallisiert, die eine massive Grundlage schaffen könnten, auf der Marken das volle Potenzial von In-App ausschöpfen können.

Die Branche betreibt einen enormen Aufwand, um Marken leicht zugängliche und gut verständliche Informationsquellen bereitzustellen. Dies hat strategische In-App-Planungen und -Buys zur Folge und führt zu Kampagnen, die im Vergleich zu früheren Kampagnen eine überlegene Performance liefern. Dies unterstützt das Vertrauen der Marken in In-App und treibt den Abschluss von Folgegeschäften an.

Die Tech-Plattformen nähern sich nunmehr dem Punkt, an dem sie sicherstellen können, dass alle Audiences addressierbar sind und sowohl Performance- als auch Direct-Response-Advertiser ihren gesamten adressierbaren Markt erreichen können. Damit tragen sie dazu bei zu beweisen, dass In-App-Audiences den gleichen Wert für andere Kanäle haben und eine treibende Kraft für mehr Investitionen und den Erfolg von In-App sein könnten.

Über PubMatic

PubMatic, Inc. (Nasdaq: PUBM) liefert Publishern als bevorzuge Sell-Side-Plattform für Agenturen und Advertiser überdurchschnittliche Umsätze. Die Cloud-Infrastrukturplattform von PubMatic unterstützt App-Entwickler und -Publisher bei der Monetarisierung ihrer digitalen Werbung und gleichzeitiger Steigerung ihres ROI, indem Zielgruppen in markensicheren Premium-Umgebungen über alle Anzeigenformate und Endgeräte erreicht und angesprochen werden. Seit 2006 stellt PubMatic dazu eine effiziente, globale Infrastruktur bereit und ist führend an der Entwicklung programmatischer Innovationen beteiligt. Mit Mitarbeitern in der ganzen Welt aber ohne dezidierten Firmensitz betreibt PubMatic 15 Niederlassungen und acht Rechenzentren in Nordamerika, Europa und im Raum Asien-Pazifik.