Von Luca Mastrorocco (REPLUG)

In einer wettbewerbsintensiven digitalen Landschaft müssen Unternehmen ständig Geschäftsmöglichkeiten identifizieren und Marketingaktivitäten, technische Integrationen, Wachstumsstrategien und Konversionspunkte neu bewerten, um nicht nur langfristig zu überleben, sondern auch erfolgreich zu sein. Wachstum ist das Ergebnis von iterativen Prozessen, die zu schrittweisen positiven Veränderungen führen, die wir analysieren und umsetzen können.

Obwohl die Analyse des Conversion Funnels (engl. für Trichter) ein Prozess ist, der normalerweise im eCommerce-Bereich eingesetzt wird, haben wir bei REPLUG diesen Prozess sowohl bei traditionellen Unternehmen als auch bei Mobile-First-Startups wie Podimo, CodeCheck, Winelivery, Upday und PhotoSì erfolgreich umgesetzt, um Wachstumshebel in verschiedenen Geschäftsbereichen zu identifizieren. Das Ziel ist dasselbe: mögliche „Löcher“ im Conversion Funnel des Nutzers zu identifizieren, um die Conversion Rate zu maximieren.

Auch wenn es sich kompliziert und schwierig anhört: Wenn wir ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Abonnement über unsere mobile App verkaufen, nutzen wir in gewisser Weise bereits den Conversion Funnel.

In diesem Artikel möchten wir euch zeigen, wie ihr eine Conversion Funnel Analyse einrichtet, um das Wachstum eurer mobilen App zu ermöglichen.

Was ist ein Conversion Funnel?

Der Conversion Funnel ist ein Modell, welches die User Journey in die einzelnen Schritte unterteilt, die notwendig sind, um alle möglichen Berührungspunkte zu identifizieren – von der Entdeckung bis zur Conversion. Je nach Komplexität des Unternehmens kann dies in verschiedene Analysebereiche unterteilt werden, aber im Allgemeinen werden 4 Phasen berücksichtigt: Awareness, Interaktion, Conversion und Retention.

Das Modell wird Funnel (dt. Trichter) genannt, weil wir als Marketer die Nutzer auf einer Reise von einem Schritt zum nächsten führen, hin zum ultimativen Konversionspunkt. Während sich die Nutzer den Funnel von der Installation bis zur Monetarisierung hinunterbewegen, wird die Zahl der Nutzer, die die letzte Stufe erreichen, natürlich abnehmen. In diesem Prozess spielt die Optimierung der Conversion Rate eine entscheidende Rolle, um das Funnel Modell zu perfektionieren.

Aus diesem Grund ist die Visualisierung der einzelnen Schritte im Conversion Funnel unerlässlich, um die schwächsten Punkte des Prozesses zu identifizieren und die Konversionspunkte zu optimieren. Bei all dem sind wir gezwungen, nicht nur unsere Marketingaktivitäten, sondern auch UX/UI, Design und technische Integrationen zu berücksichtigen. Sie zwingt uns zu einer ganzheitlichen Betrachtung unserer Wachstumsstrategie.

Warum ist die Analyse des Conversion Funnels wichtig?

Je nach Wachstumsstadium des Unternehmens neigen die Abteilungen dazu, in Silos zu arbeiten und ihre eigenen Ziele zu verfolgen. Und obwohl sich die Ziele jedes Geschäftsbereichs zu einem übergeordneten Unternehmensziel summieren sollten, hat uns die Erfahrung gezeigt, dass dies nicht immer der Fall ist.

Die Analyse des Conversion Funnels ist eine schonungslos ehrliche Bewertung dessen, was in einem Unternehmen geschieht und wie die Nutzer in jeder Phase des Kaufprozesses mit dem Unternehmen interagieren. Es ist ein leistungsfähiges Verfahren, das, wenn es richtig eingesetzt wird, einzigartige Erkenntnisse liefern und Licht auf Geschäftsmöglichkeiten und interne Verantwortlichkeiten werfen kann.

Bevor wir fortfahren, müssen wir verstehen, dass wir bei dem Thema Conversion Funnel entweder sehr ins Detail gehen und komplexe Modelle erstellen oder einen einfacheren Ansatz wählen und eine Analyse auf hoher Ebene durchführen können. Es hängt alles von der Ebene der Insights ab, die wir definieren möchten, und es liegt deshalb an uns, die beste Herangehensweise festzulegen.

Wie implementiert man eine Conversion Funnel Analyse in einem mobilen App-Ökosystem?

Der Visualisierungsprozess des Funnels ist ein Schlüsselmoment, der uns dabei hilft, alle Interaktionen der Nutzer mit unserer mobilen App zu erfassen und herauszufinden, wie wir die Conversion zum nächsten Schritt der Reise erleichtern. (Lesetipp: Fallstudie)

Phase 1: Brand Awareness durch Performance

In der Awareness-Phase ermitteln wir die Quellen, über die die Zielgruppe mit unserem Unternehmen in Kontakt kommt. Sofern möglich, sollten diese sowohl organischen als auch bezahlten Traffic sowie digitale (Web und Mobile), aber auch Offline-Kanäle umfassen. Wir versuchen, eine visuelle Karte der verschiedenen Berührungspunkte zu erstellen, die Nutzer mit unserer Marke haben können.

Dieser erste Schritt sollte uns bereits ein gewisses Maß an Transparenz über die Leistung der verschiedenen Kanäle verschaffen und uns dabei helfen, die verschiedenen Botschaften und Kommunikationsstile zu analysieren, aber auch, wie wir unsere Marketingaktivitäten verfolgen.

Die wichtigsten zu berücksichtigenden Aktivitäten sind:

• Bezahlte Werbung
• SEO/ASO-Strategie
• Keyword-Strategie
• Tracking und Attribution

Phase 2: Bei der Interaktion geht es um die (frühe) Conversion

Die nächste Stufe, die Interaktion, steht für die Art und Weise, wie wir mit unserem Zielpublikum über unsere Präsenz kommunizieren, sowohl online (Website, Landing Pages usw.) als auch mobil (App Store und Google Play Store). Die Kernfrage in dieser Phase lautet: wie einfach ist es für die Nutzer, unsere Marke zu erleben, d. h. unsere mobile App herunterzuladen?

Die zweite Stufe der Conversion Funnel Analyse wirft bereits einige ernsthafte Fragen zur Conversion Rate Optimierung (CRO) auf, bei der wir als Marketer das Design und die Kommunikationsstrategie der Landing Pages (Web, aber auch in den Stores) analysieren müssen.

Die wichtigsten zu berücksichtigenden Aktivitäten sind:

• App-Store-Optimierung
• A/B-Tests
• Optimierung der Conversion Rate
• Tracking und Attribution
• Benutzererfahrung

Phase 3: Entwerfen einer Conversion Journey

Sobald sich die Nutzer für das Herunterladen unserer mobilen App entscheiden, gehen wir zur nächsten Phase über, der Conversion. In dieser Phase arbeiten unsere Berater eng mit unseren Partnern zusammen, um alle möglichen Interaktionen (oder In-App-Ereignisse) unserer Zielgruppe innerhalb unserer App zu identifizieren und zu kartieren, um die Conversion zu erreichen.

Es gibt jedoch einige interessante Fragen zu beantworten:

• Wie sieht das Anmeldeverfahren aus?
• Sind die Vorteile einer Registrierung oder eines Fortschritts im Funnel für die Nutzer klar?
• Wie hoch ist die Opt-in-Rate für die Kommunikation nach der Installation (Push-Benachrichtigungen, Tracking Aufforderung, Cookies usw…)?
• Welche Schritte müssen die Nutzer unternehmen, bevor sie konvertieren oder eine wichtige In-App-Aktion durchführen können?

Die wichtigsten zu berücksichtigenden Aktivitäten sind:

• Conversion Rate Optimierung
• Definition und Zuordnung von KPIs
• Tracking und Attribution
• Visualisierung von Daten
• Benutzererfahrung
• Design / UI

Phase 4: Planung für langfristiges Engagement

Die letzte Phase des Funnels ist die Retention-Phase, die oft als ein Schritt zur Optimierung der User Journey vernachlässigt wird. Vor allem in einem Non-Gaming-Umfeld ist es jedoch die Phase der Kundenbindung, in der wir eine dauerhafte Beziehung zu unseren Kunden aufbauen. Hierbei gilt zu beachten, dass das Versenden einer Vielzahl von E-Mails oder Push-Benachrichtigungen mit Rabatten nicht als „Strategie“ bezeichnet werden kann.

Als Vermarkter müssen wir die Post-Conversion-Aktionen identifizieren, die wir fördern wollen, um den LTV der Nutzerbasis zu erhöhen, z. B.: Empfehlungsprozess oder wiederholter Kauf. Sobald wir wissen, was für uns als Unternehmen am wichtigsten ist, müssen wir diese Ziele an die Bedürfnisse der Nutzer umsetzen. Denkt daran, dass die Nutzer nur einen Radiosender hören, WII.FM (What’s In It For Me).

Die wichtigsten zu berücksichtigenden Aktivitäten sind:

• Integrierte CRM-Strategie
• Definition und Zuordnung von KPIs
• Kommunikationsstil

3 Wege, wie die Conversion Funnel Analyse die Wachstumsstrategie für mobile Apps unterstützt

Nachdem wir nun verstanden haben, was der Conversion Funnel ist, warum er wichtig ist und wie man mit ihm plant, lasst uns einen Blick auf die Vorteile werfen, die sich aus der Implementierung dieses Schritts in unsere tägliche Strategie ergeben.

1. Transparenz über den Status Quo schaffen

Bei der Zusammenarbeit mit Unternehmen aus verschiedenen Branchen, vom E-Commerce bis zum Gesundheits- und Fitnesssektor, haben wir festgestellt, dass es umso schwieriger wird, den Status quo im Auge zu behalten, je mehr unsere Partner wachsen und ihre Aktivitäten ausweiten.

Mit Status quo meinen wir, dass wir verstehen müssen, in welcher Phase wir uns gerade befinden; insbesondere, welche Schlüsselkennzahlen und KPIs zu den Ergebnissen beitragen, die wir haben. Die Analyse des Conversion Funnels gibt uns einen Überblick über alle Konversionspunkte in der User Journey und hilft uns zu erkennen, was zu den aktuellen Ergebnissen beiträgt. Auf diese Weise sind wir gezwungen, uns auf wichtige In-App-Kennzahlen zu konzentrieren.

Die Schlüsselfrage ist: Welches sind die wirklich wichtigen KPIs?

2. Verstehen des Nutzerverhaltens zur Ermittlung von Wachstumschancen

Die Analyse des Conversion Funnels zwingt uns, die Daten objektiv zu analysieren und uns auf die wichtigsten Kennzahlen zu konzentrieren, die von Bedeutung sind. Darüber hinaus können Unternehmen, die diese Übung mit einem externen Partner durchführen, Muster im Nutzerverhalten erkennen, die ihnen möglicherweise entgangen wären.

Wenn wir zum Beispiel versuchen, das Engagement der Nutzer zu erhöhen, müssen wir sie dann mit so vielen Nachrichten wie möglich ansprechen oder versuchen, das Verhalten der Power-User bei allen zu fördern, die in den Funnel kommen?

Um Wachstumschancen zu erkennen, müssen wir Annahmen auf der Grundlage von Datenanalysen treffen und so lange testen, bis wir die richtige Hypothese gefunden haben, die wir nutzen können.

Die Schlüsselfrage ist: Welches Nutzerverhalten treibt das Wachstum an?

3. Testen, Lernen, Optimieren, Skalieren, Wiederholen

Ein Teil der Implementierung der Conversion Funnel Analyse in unsere Wachstumsroutine ist der damit verbundene Optimierungsprozess. In der Zusammenarbeit mit unseren Partnern erklären wir, dass diese Aktivität nicht nur zu Sichtbarkeit und Transparenz führt, sondern auch die Grundlage für die Optimierung unserer Wachstumsaktivitäten ist.

In einem sich ständig verändernden Umfeld sind wir als Marketer gezwungen, unsere Prozesse zu überprüfen, neue Ideen zu testen, Prozesse zu optimieren und schließlich zu skalieren. Diese Analyse kann uns einzigartige Einblicke in unsere Arbeitsweise und in Bereiche mit Verbesserungsbedarf geben.

Ein aktuelles Beispiel dafür wie schnell sich die Dinge ändern können, ist iOS 14 und wie es unsere bewährten Prozesse in Unsicherheiten verwandelt hat. Es zwingt uns, die Rolle von bezahlten Marketingaktivitäten und Attributionsmodellen zu überdenken, aber auch die Art und Weise, wie wir Nutzer nach Tracking-Erlaubnissen fragen.

Fazit – Wachstum durch Transparenz fördern

Dank der Analyse des Conversion Funnels können wir Gelegenheiten erkennen, die sonst übersehen werden würden. Manchmal werden wir dadurch gezwungen, von unserer üblichen Strategie abzuweichen, was vielleicht schwer zu akzeptieren oder beängstigend zu testen ist, aber Wachstum ist das Ergebnis inkrementeller Verbesserungen, die nur durch das Testen von Hypothesen entstehen können.

Mit dem Ziel, Wachstum langfristig zu fördern, können die Experten von REPLUG Mobile Growth Teams mit einer erfolgreichen Implementierung und Analyse des Conversion Funnels unterstützen.

Wenn ihr eure App-Wachstumsstrategie effizient skalieren möchtet, könnt ihr hier Kontakt mit uns aufnehmen und ein kostenloses Beratungsgespräch mit einem unserer erfahrenen Berater führen.

Über den Autor:

Luca Mastrorocco ist ein AdTech-Veteran mit über 10 Jahren Erfahrung in der digitalen und mobilen Industrie. Er hat das kommerzielle Wachstum auf globaler Ebene für einige der größten AdTech-Unternehmen in Europa geleitet. Im Jahr 2020 war er Mitbegründer von REPLUG, einer internationalen Beratungsagentur für Mobile App Marketing.