Warum Audience Addressability 2021 die größte Chance für digitale Werbung ist.

Von Ekkehardt Schlottbohm, Regional Vice President, Central & Northern Europe bei PubMatic

Skalierbare Audience Addressability ist grundlegend für erfolgreiche digitale Werbung. Für Publisher und Advertiser ist mit Blick auf die Audiences genau jetzt die Zeit reif, ihre Strategie und Roadmap neu zu definieren und festzulegen. Audiences wollen mit so wenig Beeinträchtigung wie möglich auf konforme, markensichere Weise identifiziert und angesprochen werden. Hierfür stehen drei Hauptoptionen zur Verfügung:

  1. Matched First-Party Data,
  2. Universal Identifiers,
  3. browserbasierte Audiences.

Jede Lösung bietet Vor- und Nachteile. Die Kenntnis darüber ist wichtig, um die erforderte Omnichannel-Messung und -Optimierung zu berücksichtigen.

Matched First Party-Daten

Sobald Publisher und Advertiser einen einzelnen Verbraucher anhand zuverlässiger Daten wie E-Mail-Adresse oder mobiler ID eindeutig identifizieren und zuordnen können, ist Addressability eine ideale Option.

Meldet sich ein Nutzer mit derselben E-Mail-Adresse auf der Website eines Einzelhändlers und auf der Website eines Premium-Publishers an, kann anhand dieser E-Mail-Adresse überprüft werden, ob es sich auf beiden Websites um dieselbe Person handelt. Dies erlaubt dem Einzelhändler den so identifizierten Verbraucher mit personalisierten Creatives und Messages neu anzusprechen. Ferner erzeugen die abgeglichenen First Party-Daten eine Feedbackschleife zwischen den beiden Werbeteilnehmern, die es Publishern ermöglicht, die Performance auf der Basis derselben Daten zu messen und zu optimieren, um Ertrag und Return-on-Investment (ROI) zu steigern.

Zudem ist es möglich auf Matched First Party-Daten zurückzugreifen, um kanalübergreifende Addressable Audiences zu erstellen, z.B. wenn derselbe Benutzername oder dieselbe E-Mail-Adresse verwendet wird, um sich auf einem Smartphone und dann auf einem Tablet bei einer App anzumelden. Mit zunehmender Beliebtheit dieser Dienste können beispielsweise CTV-Anbieter schnell große adressierbare Audiences aufbauen.

Universal IDs

Mit dem Niedergang der Third Party-Cookies kommen Universal IDs zum Tracking und Targeting ins Spiel. Da diese IDs in einer Erstanbieterumgebung bereitgestellt werden, gelten sie als zukunftssicherere Methode zum Sammeln von Identitätsinformationen. Um Daten-Portabilität und damit Audience Addressability zu erreichen, werden First Party IDs und weitere zugehörige Daten mit Third Party Universal ID-Anbietern geteilt.

Es gibt zwei Arten von Universal-IDs. Probabilistische Universal IDs (“Gerätefingerabdruck”) kombinieren ausgewählte First Party-Daten mit Details zum Benutzerverhalten, Attributen auf Traffic-Ebene, Bildschirmauflösung und Download-Geschwindigkeiten auf dem zugreifenden Gerät.

Die zweite Art von Universal IDs ist deterministisch bzw. de-anonymisiert. Diese funktionieren ähnlich wie Third Party-Cookies und verfolgen im Wesentlichen das Benutzerverhalten vor Ort. Der Unterschied besteht darin, dass deterministische IDs First Party-Cookies verwenden, sodass die gesammelten Daten rechtmäßig für Werbezwecke verwendet werden können.

Für Publisher und Advertiser ergibt sich die Chance, einen kombinierten Ansatz zu wählen. PubMatic kombiniert verschiedene probabilistische und deterministische ID-Lösungen, die Käufern auf einer einzigen Plattform zur Verfügung gestellt werden.

Browser-Audience-Segmente

Die letzte Option verwendet browserbasierte Audience-Segmente. Erste Analysen zeigen, dass dieser Ansatz hoch skalierbar ist, jedoch unter fehlender Transparenz und Visibility leidet. Damit dieser Ansatz zu Erfolg führt, müssen weitere Innovationen umgesetzt werden, um Markensicherheitsprobleme zu reduzieren und die Performance zu messen und zu optimieren.

Audience Addressability und die Cookie-freie Zukunft

In den nächsten 12 Monaten werden weitere Innovationen im Bereich der Audience Addressability-Technologie erwartet, insbesondere im Bereich Programmatic.

Für Publisher und Werbungtreibende gilt, sich aufs Experimentieren und den Ausbau von mehreren Lösungen zu konzentrieren, um die Effizienz der einzelnen Lösungen hinsichtlich ihrer Geschäftsziele besser zu verstehen:

  • Der Einsatz von Lösungen wie Identity Hub von PubMatic eröffnet Publishern die Möglichkeit A / B Tests durchzuführen, indem sie ID-Lösungen auf einer Plattform aktivieren, verwalten und kuratieren, um für ihre Advertiser skalierbare, adressierbare Audiences zu erstellen.
  • Für Advertiser bietet die Erstellung privater Marketplace Deals über das einzigartige ID-Targeting von PubMatic die Möglichkeit, die Personalisierung zu verbessern, die Medieneffizienz zu steigern und den Kampagnen-ROI über alle Omnichannel-Formaten hinweg zu erzielen: Mobile, In-App, CTV und Web-Display.
  • Über Audience Encore von PubMatic können Buyer vollständig benutzerdefinierte Datensegmente in privaten Marketplace Deals erstellen und Audiences über eine Vielzahl von First-Party Audience-Daten ansprechen, die über Premium- und exklusive Partnerschafte verfügbar sind, darunter sind beispielsweise H-Code, Captify und Audigent sowie Lotame als auch Semasio.

Weitere Insights gibt es in unserem Deep Dive Special “Die Gegenwart und Zukunft der Audience Addressability”.

Über PubMatic

PubMatic bietet Verlegern höhere Einnahmen, da es die Verkaufsplattform der Wahl für Agenturen und Werbetreibende ist. Die PubMatic-Plattform ermöglicht es unabhängigen App-Entwicklern und Publishern, die Monetarisierung ihrer digitalen Werbung zu maximieren und gleichzeitig den Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, ihren ROI zu steigern, indem sie ihre Zielgruppen in markensicheren, erstklassigen Umgebungen über alle Werbeformate und -geräte hinweg erreichen und ansprechen. Seit 2006 hat PubMatic eine effiziente, globale Infrastruktur geschaffen und bleibt an der Spitze der programmatischen Innovation. PubMatic hat seinen Hauptsitz in Redwood City, Kalifornien, und betreibt weltweit 14 Büros und neun Datenzentren.

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