Wie aus einem Mobile Game ein viraler Hit wird: Interview mit Jonas Thiemann.

“Nichts ist schlimmer, als eine gute Idee zu haben, die leider einen Moment zu spät im Markt ankommt”, sagt Jonas Thiemann, Co-Gründer und Co-CEO der AppLike Group. Der Hamburger Spezialist für App Marketing hat deshalb mit seinem Ableger Sunday eine Art “Viral-Werkstatt” eröffnet, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, “am laufenden Band neue Gaming-Apps zu entwickeln” und in “kürzester Zeit Gaming-Hits zu produzieren, die von Millionen Smartphone-Nutzer:innen weltweit gespielt werden”. Wie das genau funktioniert und wie sich AppLike seit Jonas’ Auftritt vor fünf Jahren bei einem unserer Mobilisten-Talks in Berlin entwickelt hat, erfahren Sie hier.

mobilbranche.de: Jonas, als Du 2016 Speaker bei einem unserer Mobilisten-Talks warst, war AppLike noch recht jung auf dem Markt, relativ klein und bei Gruner + Jahr inhouse angesiedelt. Wie habt Ihr Euch seitdem entwickelt?

Jonas Thiemann: Stimmt, damals war AppLike gerade mal ein Jahr alt, mit einer Handvoll Mitarbeiter:innen und noch vergleichsweise wenig Street Credibility ausgestattet. Mittlerweile haben wir das Unternehmen in eine Holding, die AppLike Group, umgewandelt, unter deren Dach die drei Tochterfirmen Justdice, adjoe und Sunday angesiedelt sind und die ganz unterschiedliche Geschäftsmodelle im App-Markt bedienen. Wir sind in den vergangenen Jahren stark gewachsen und tun dies immer noch. Aus einem kleinen Team sind mittlerweile mehr als 100 Mitarbeiter:innen geworden. 2020 haben wir zudem ein neues, deutlich größeres Bürogebäude bezogen, auch wenn Corona-bedingt erst einmal niemand dort arbeitet.

mobilbranche.de: Euer Motto lautet heute “Building the Next Big Thing in the App Economy”. Was für ein großes Ding soll das denn werden?

Jonas Thiemann: Wir haben den Anspruch, einer der weltweit relevantesten Player im App-Marketing-Bereich zu werden. In Deutschland und in Europa sind wir das bereits – zumindest, wenn man auf die Anzahl der Mitarbeiter:innen und die Umsätze blickt. Die AppLike-Gruppe deckt inzwischen alle wesentlichen Wertschöpfungsstufen für Mobile Games ab: Reichweitenaufbau mit unserem Marktführer im Bereich Mobile-Game-Discovery Justdice, Monetarisierung mit unserem stark wachsenden Ad-Network adjoe und Game-Development mit unserem Gaming-Studio Sunday. Dabei profitieren unsere Firmen stark voneinander, und wir natürlich auch vom weiter wachsenden weltweiten App-Markt. Unser Ziel ist es, in den nächsten drei Jahren das nächste deutsche Unicorn im App-Markt zu sein.

Mit “Cat Escape” hat AppLike einen viralen Hit gelandet

mobilbranche.de: Mittlerweile habt Ihr ja eine viel größere Struktur als in den Anfängen und mit Eurem Ableger Sunday und dessen Mobile Game “Cat Escape” jüngst einen internationalen Erfolg gelandet. Was macht das besondere an dem Spiel aus?

Jonas Thiemann: Das Konsumverhalten von Smartphone-Spieler:innen hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert, es wird kurzweiliger. Wenn es um Mobile-Games geht, wollen Smartphone-Nutzer:innen immer häufiger die schnelle Unterhaltung statt zeitaufwändige Komplexität. Salopp ausgedrückt: Sie wollen die Tüte Gummibärchen statt das 3-Gänge-Menü. Dieses Bedürfnis haben wir mit “Cat Escape” als Hyper Casual Game bedient. Bei dem Spiel geht es darum, eine Katze aus einem Raum zu befreien, indem Nutzer:innen beispielsweise patrouillierenden Tierfängern ausweichen und clevere Verstecke finden. Heißt: Kurze Levels, schnelle Aufgaben, sofortige Belohnungen. Und dass Katzen als Thema immer gut funktionieren, brauche ich wohl niemandem erklären.

mobilbranche.de: Sunday bezeichnet Ihr als eine Art “Viral-Werkstatt”. Wie kann ich mir das vorstellen?

Jonas Thiemann: Das Sunday-Team besteht aus aktuell 15 internationalen Gaming- und Tech-Expert:innen, die am laufenden Band neue Gaming-Apps entwickeln. Das funktioniert in etwa so: Jede Woche werden zahlreiche Spielideen am Markt getestet, von denen circa 90 Prozent sofort wieder verworfen werden – beispielsweise weil sie bei den Nutzer:innen kein großes Interesse erzeugt haben. Aus dem Rest, der bei den Tests gut abgeschnitten hat, werden anschließend Prototypen entwickelt. Das war auch bei “Cat Escape” der Fall. Das Spiel wurde daraufhin in nur wenigen Wochen marktreif entwickelt. Sunday nutzt dann bestehende AppLike-Technologien: zum Reichweitenaufbau unsere User-Acquisition-Plattform Justtrack und zur Monetarisierung unsere Schwesterfirma adjoe. Mit Sunday sind wir also in der Lage, innerhalb kürzester Zeit virale Gaming-Hits zu produzieren, die von Millionen Smartphone-Nutzer:innen weltweit gespielt werden.

mobilbranche.de: Welche viralen Hits habt Ihr denn schon in der Schublade?

Jonas Thiemann: Das können wir nicht vorhersagen, weil diese Denkweise gar nicht zu unserem Prozess passt. Wenn wir in Tests beobachten, dass ein Spiel funktioniert, geht alles ganz schnell. Von der Idee bis zum potenziell viralen Welthit vergehen gerade einmal vier Wochen. In der Regel haben wir ständig etwa 50 Games in der Pipeline, die rauf und runter getestet werden. Diese Vorarbeit ist wichtig, damit wir auf Trends und Modeerscheinungen schnell reagieren können. Denn nichts ist schlimmer, als eine gute Idee zu haben, die leider einen Moment zu spät im Markt ankommt.

mobilbranche.de: Im Winter habt Ihr auch dabei geholfen, die Corona-Warn-App bekannter zu machen – mittels Rewarded Ads. Wie gut hat das funktioniert?

Jonas Thiemann: Korrekt, bei diesem Projekt stand unsere AppLike-Tochter adjoe im Vordergrund, die auf die Monetarisierung von App-Traffic spezialisiert ist. Über adjoe haben wir in unserem App-Netzwerk eine Anzeige ausgespielt, die zum Download der Corona-Warn-App aufgerufen hat. Wenn App-Nutzer:innen sich aufgrund dieser Anzeige die Corona-Warn-App installierten und aktiv nutzten, erhielten sie als Belohnung einen gewissen Betrag der virtuellen Währung aus der ursprünglichen App, in der die Anzeige gesehen wurde – beispielsweise Coins oder Punkte. Mit diesen sogenannten Rewarded Ads konnten wir der Corona-Warn-App mehr als 100.000 neue Installationen verschaffen. In Relation zu den laut RKI aktuell mehr als 25 Millionen Downloads der App ist das zwar ein kleiner, aber dennoch wichtiger Beitrag gewesen.

mobilbranche.de: Bertelsmann will Euren Haupteigner Gruner + Jahr mit der RTL-Gruppe zusammenführen. Kannst Du schon absehen, was das für AppLike bedeutet?

Jonas Thiemann: Nach derzeitigem Stand würde eine solche Zusammenführung keine Auswirkungen auf uns haben. Grundsätzlich sind solche Veränderungen in der Konzernstruktur natürlich immer interessant. Zum jetzigen Zeitpunkt konzentrieren wir uns bei AppLike aber vor allem darauf, den besten Job zu machen und das nächste “big thing” in der App-Economy zu bauen.

mobilbranche.de: Vielen Dank für die spannenden Antworten!

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