„1:1-Dialog statt Content Marketing“: Matthias Mehner über das Verbot von WhatsApp-Newslettern.

Matthias Mehner auf der #AllFacebook Marketing Conference Berlin 2019 (© Rising Media/Hubert Bösl/Kurt Krieger)

Er ist einer der bekanntesten Experten für Messenger in Deutschland: Matthias Mehner von MessengerPeople. Der ehemalige ProSiebenSat.1-Manager hat vergangenes Jahr mehere Gastbeiträge für uns über Kundenservice via Messenger geschrieben, im Juni erschien zudem sein Fachbuch zu Messenger Marketing*.  Dabei ist das Messenger Marketing gerade im Umbruch: Der Versand von Newslettern via WhatsApp ist ab Dezember verboten, zugleich bietet die Business API von WhatsApp Unternehmen diverse Möglichkeiten für den Dialog mit Kunden: „WhatsApp bekennt sich also ganz klar zum Thema WhatsApp für Unternehmen. Aber eben nicht unbedingt im Content Marketing, sondern im 1:1-Dialog und im Kundenservice“, bewertet Matthias Mehner die Änderungen bei WhatsApp. Wie Unternehmen WhatsApp und andere Messenger wie iMessage oder Telegram nutzen können, lesen Sie in unserem Interview.

mobilbranche.de: WhatsApp-Newsletter werden zum 7. Dezember verboten, ist seit Sommer klar. Wie groß ist die Panik bei den Unternehmen, die solche Newsletter bislang einsetzen?

Matthias Mehner: Das ist richtig. WhatsApp hat sich dazu entschieden, die Newsletter ab Dezember nicht länger zu dulden. Allerdings hat WhatsApp allen Unternehmen (MessengerPeople hat fast 90% aller Newsletter weltweit betreut) dies im Sommer mitgeteilt und allen Seiten so über ein halbes Jahr Zeit gegeben, sich auf die neue Situation einzustellen. Daher haben wir von einer Panik nichts gespürt. Im Gegenteil. Wir hatten genug Zeit, uns zusammen mit unseren Kunden auf die neue Situation einzustellen und Alternativen wie etwa die Notify App zu entwickeln.

mobilbranche.de: WhatsApp will ja dennoch den 1:1-Dialog zwischen Firmen und Kunden weiter ermöglichen. Wie gut sind Firmen darauf vorbereitet?

Matthias Mehner: WhatsApp ermöglicht es nicht nur. Mit der WhatsApp Business API hat das Unternehmen ein mächtiges Tool bereitgestellt, über das offizielle Solution Provider wie MessengerPeople endlich eine professionelle und skalierbare Business-Anwendung für Unternehmen entwickeln können. WhatsApp bekennt sich also ganz klar zum Thema WhatsApp für Unternehmen. Aber eben nicht unbedingt im Content Marketing, sondern im 1:1-Dialog und im Kundenservice. Während Marketing-Abteilungen ständig mit neuen Plattformen zu tun haben und die Möglichkeiten schnell adaptieren – hat sich im Bereich Kundenservice in den letzten 20 Jahren eigentlich wenig geändert. Hier dominieren immer noch Telefon und E-Mail. 41 Prozent der deutschen Unternehmen bieten sogar immer noch Kundenservice via Fax.

Für viele unserer Kunden, die jetzt auf 1:1-Service über WhatsApp umstellen, ist das dann aber ein absoluter „No Brainer“. Das liegt daran, dass fast jeder hierzulande WhatsApp benutzt. Insofern leuchten sowohl die praktische Anwendung wie auch die Vorteile gegenüber Hotline oder E-Mail Support, aber auch Automatisierung durch Chatbots, asynchrone Kommunikation und Multi Media schnell ein. Wenn wir als Dienstleister dann noch erklären, dass es weder technisch komplex ist noch ein Datenschutzproblem gibt – dann stellen sich Unternehmen, von der Innenstadt-Boutique bis hin zum DAX-Konzern, gern und schnell darauf ein.

mobilbranche.de: Speziell für Medien, die WhatsApp-Newsletter als Tool für Traffic-Generierung nutzen, scheint mir der 1:1-Dialog aber doch eher unpassend?!?

Matthias Mehner: Moderne Medienhäuser produzieren heute extra Content für diverse Kanäle, ohne eine einzige Ad Impression dabei zu verkaufen. Jedes Unternehmen ist gut beraten, sich dem jeweiligen Medium anzupassen und das Erlebnis zu bieten, das der Nutzer erwartet. WhatsApp ist ein Dialog- Medium: Wenn ich Dir eine WhatsApp schicke, möchte ich das du antwortest. Wenn Du mir 100 WhatsApp schickst, werde ich Dich wohl nicht mehr so gern haben …😉

Das ist das Grundprinzip der neuen Messenger Kommunikation: Der Kunde schreibt zuerst – dann darf (sollte/muss) das Unternehmen antworten. Genau dieselbe Mechanik also wie bei Smart Speakern wie Alexa und Co. Auch hier plappert Alexa nicht einfach drauf los, sondern der User fragt zuerst. Und zwar WANN er will und WAS ihn interessiert. Wir sind davon überzeugt, dass diese Art der Kommunikation die Zukunft ist. Die Zeit der Frontbeschallung ist vorbei.

Durch die Möglichkeit der Automatisierung der Dialoge profitieren Medien davon. Sie können automatisiert und über Texterkennung auf alle Anfragen antworten und so viel mehr individuellen Content ihren User anbieten als über einen Newsletter. Beispielsweise setzen in NRW seit Kurzem gleich sieben Lokalradios der Dumont-Group auf WhatsApp, um sich mit ihren Hörern auszutauschen. Oder wenn ich den Postillion nach lustigen Artikeln zu einem bestimmten Thema frage – oder das Kochmagazin zu einem Schokoladen-Rezept. Breaking News über WhatsApp zu streuen ist ab Dezember natürlich nicht mehr ganz so einfach möglich: Aber dafür haben wir ja Notify als Push-Kanal entwickelt, das bereits jetzt zu den am häufigsten heruntergeladenen News-Apps zählt.

mobilbranche.de: Was für Alternativen seht Ihr für Messenger-basierte Newsletter und andere 1:many-Kommunikationsformen?

Matthias Mehner: In Deutschland wäre da noch Telegram zu erwähnen. Mit ca. 8 Millionen Nutzern ist die App zwar wesentlich kleiner als WhatsApp – aber doch recht ähnlich was die Möglichkeiten für Unternehmen und die Nutzererfahrung betrifft.

Medien können darüber hinaus weiterhin die „Subscription Messages“ im Facebook Messenger nutzen. Allerdings benötigen sie dafür die sogenannte „News Page Index“-Registrierung. Alle anderen Unternehmen dürfen ab Mitte Januar 2020 auch keine Subscription Messages mehr schicken.

Spannend finden wir noch den Apple Business Chat. Rund ein Viertel aller Deutschen besitzt ein iPhone und da ist ja die iMessage-App fest vorinstalliert. Apple erlaubt Unternehmen hier seit kurzen auch die sogenannten „Notifications“ und zwar kostenlos! Ein sauberes Opt-In muss dabei stets gewährleistet sein – aber dieses Spiel haben wir bei MessengerPeople schon mit dem WhatsApp-Newsletter die letzten Jahre erfolgreich gemeistert.

SMS sind seit Jahren auf dem absteigenden Ast, wenig sexy in der Usability und schlicht zu teuer. Threema, Signal, Wire oder andere Messenger haben im Moment allesamt noch zu wenig User und sind daher für Unternehmen eher weniger relevant. Der mittlerweile fast schon „klassische“ E-Mail Newsletter ist sicher noch nicht ganz tot. Ich persönlich lese Mail-Newsletter nur noch sehr selten und die Zielgruppe unter 25 Jahre fast überhaupt nicht mehr….

mobilbranche.de: Unser eigener E-Mail Newsletter rund um Mobile & Apps ist bei Business-Lesern durchaus noch (?) beliebt, aber wir selbst veröffentlichen in Kürze auch eine App als Alternative. 😉 Gibt es evtl. doch noch eine Hintertür und WhatsApp könnte das Ende der Newsletter rückgängig machen?

Matthias Mehner: Die Frage ist: Warum sollten sie? Mit Facebook und Instagram hat Facebook zwei mächtige Plattformen, auf denen  „Unternehmen ihre Kunden“ erreichen. WhatsApp ist der erste digitale Kanal auf dem „Kunden ihre Unternehmen“ einfach, bequem und in Echtzeit erreichen. Das ist wirklich disruptiv und bietet allen Beteiligten einen enormen Mehrwert!

mobilbranche.de: Wie schätzt Du generell die Zukunft des Messenger Marketings ein? Was kommen noch für Veränderungen auf uns zu?

Matthias Mehner: „Märkte sind Gespräche“ – das steht schon im Cluetrain Manifest von 1999. Technologien wie Alexa oder Chatbots ermöglichen es aber erst heute, skalierbare Dialoge zwischen Kunde und Unternehmen anzubieten. In fünf Jahren wird kein Unternehmen mehr ohne Messenger als Service-Kanal auskommen. So richtig Musik bekommt das Ganze dann mit integrierten Bezahlmöglichkeiten. Bei Apple Business Chat und Telegram ist das heute schon möglich, bei Facebook und WhatsApp erwarte ich das in den nächsten paar Monaten.
Damit werden sich Messenger-Apps über alle Stationen der Customer Journey hinweg zu universellen Plattformen entwickeln, auf denen sich sämtliche Kundeninteraktionen und -transaktionen mit Hilfe von Messengern digital abbilden lassen – von der individuellen Beratung und Empfehlung über die Bestellung und Bezahlung bis hin zur Reklamation, Kundensupport, Upselling- und Weiterempfehlungs-/ Customer-Retention-Maßnahmen.

mobilbranche.de: Vielen Dank für das Interview!

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