Mit einer Dienstleistung lassen sich auch immer weitere verknüpfen und so Mehrwerte schaffen: Bietet ein Einzelhändler einen Rabatt auf spezielle Produkte, so wird er voraussichtlich mehr Produkte einer Marke verkaufen. Dass diese Praxis ein digitaler Trend geworden ist, zeigt die aktuelle Studie von Acardo: Demnach ist die Handelspromotion im vergangenen Jahr um 64 Prozent gestiegen, dabei machten 17 Prozent Coupons aus dem Internet aus. Eine Leseprobe aus dem neuen Whitepaper „Payment-Trends für Händler, Marken & Finance“ von GS1 Germany und uns.

Mit Value Added Services stärkt ein Einzelhändler nicht nur seine Position als Abnehmer eines Produktes und verbessert langfristig seine Beziehung zum Lieferanten, er verbessert auch gleichzeitig seine Beziehung zum Verbraucher und seine eigene Marke wird zum Leuchtturm für andere Marken. Händler bieten ihren Kunden dabei seit langem vor allem zwei Value Added Services (VAS) an: Rabatt-Coupons und Treueprogramme (Loyalty).

Couponing – der digitale Coupon eröffnet neue Möglichkeiten

Digitale Coupons bieten eine ganze neue Interaktion von Händler und Kunden. Die Grundidee, dass man die Kunden mit Rabatten zu sich lockt, ist so alt wie der Handel selbst. Das Problem ist, dass beim guten alten Printcoupon oft der Zettel abhanden kommt, vergessen oder überhaupt nicht wahrgenommen wird. Mit digitalen Rabattmarken gehen die Zettel nicht mehr verloren, sie lassen sich individualisieren, tracken oder mit Push Notifications direkt auf dem Smartphone location-­based ausspielen, wenn sie benötigt werden. So lassen sich Kundenbeziehungen langfristig verbessern.

Dabei gibt es verschiedene technische Einlösemethoden am POS, die meist Code- oder NFC-basiert sind. Bei Payback aktivieren beispielsweise Kunden die Coupons vorm Kauf in ihrer App und zeigen beim Bezahlen wahlweise ihre Paybackkarte vor oder einen Code aus der Payback-App. Dann werden die Boni automatisch verrechnet. Das Ganze geht auch im Zusammenspiel mit der eigenen Mobile-Payment-Lösung Payback Pay (siehe auch unsere aktuelle Analyse zu Mobile Payment). So kann der Kunde in nur einem Schritt bezahlen und Punkte sammeln.

Fernab des POS bieten Cashback-Couponing-Anbieter eine nachträgliche Rabattierung, die nicht mit dem Kassensystem korrespondiert, und von Markenherstellern für eigene, händlerunabhängige Kampagnen eingesetzt werden können. So laden Kunden nach dem Einkauf ihre Kassenzettel hoch und Anbieter wie z.B. Valassis, Coupies oder Scondoo, erstatten das Geld nachträglich zurück.

Loyalty – Kundenbindung heute

Die Analysten des Unternehmens Loyalty One haben Ende 2018 in einer Studie beschrieben, dass Unternehmen immer mehr Geld in Treueprogramme stecken. Gründe dafür sind eindeutige Zahlen, die auch von anderer Seite belegt sind: Kunden in Treueprogrammen geben zwei- bis viermal so viel Geld aus wie Kunden, die nicht daran teilnehmen.

In der bereits oben zitierten Acardo-Studie wird ein Grund für den wachsenden Erfolg von Couponing- und Loyalty-Programmen auch mit der Einführung der Global Coupon Number (GCN) der GS1 begründet. Sie ermögliche datengetriebenes Marketing, das bisher so noch nicht möglich gewesen ist. Eine repräsen­tative Umfrage des Cashback-Portals Shoop.de aus dem Jahr 2018 zeigt, dass mehr als die Hälfte der Deutschen Bonus- und Treueprogramme nutzen. Payback und die Deutschlandcard sind dabei immer noch die beliebtesten – die meisten Nutzer erhoffen sich dabei vor allem Bares zurück.

Dank neuer digitaler Technologien sehen Loyalty-Programme heute anders aus als noch vor einigen Jahren und motivieren Verbraucher über den einfachen Kauf oder das Sammeln von Punkten hinaus. So belohnen Fitnessstudios in den USA zum Beispiel für absolviertes Training oder Gesundheitsapps schütten Boni für das Nichtrauchen aus. Weiterhin gibt es seamless collecting, was bedeutet, dass der Bonus fortlaufend gesammelt und automatisch ausgeschüttet wird. Auch die von Amazon oder dem amerikanischen Outdoorausstatter REI realisierten Premiumkundenprogramme sind ein modernes Loyalty-Format: Amazon Prime bietet einige Vorteile für Kunden wie schnellere Lieferzeiten, kostenlose Lieferungen von Partnern des Programmes, regelmäßige Rabatte, eine kostenlose Kreditkarte, mit der Bonuspunkte gesammelt werden können, sowie Video- und Musikstreaming. Dafür bezahlen Kunden eine Mitgliedschaft im Abomodell. Bei REI ist das eine lebenslange Mitgliedschaft, die einmalig 25 Dollar kostet.

Google Pay umfasst Wallet-Funktionen

Die alte Google Wallet ist 2018 in Google Pay aufgegangen und vereint nun verschiedene Funktionen. Nutzer können darin auf Android-Smartphones Kreditkarten, Konten und andere Bezahlsysteme hinterlegen, um bargeldlos zu bezahlen, aber auch Kundenkarten, Flug­tickets und mehr. Das manuelle­ Eingeben dieser zahlreichen verschiedenen Informa­tionen schreckte früher viele Nutzer davon ab, von ihren Boni zu profitieren.

Im April 2019 hat Google nun sogar ein automatisches Einlesen von Tickets und Bonuskarten aus Gmail eingeführt. Dafür müssen Android-Nutzer in der Google Pay App lediglich die Gmail-Imports in ihren Einstellungen freischalten. Wenn Nutzer eine E-Mail, die Boni enthält, löschen möchten, warnt die Google Pay App zuvor den Kunden. Außerdem erhalten Nutzer eine Benachrichtigung von Google Pay über das Vorhandensein von Rabattkarten, Kundenkarten und Coupons, wenn sie einen entsprechenden Laden betreten. Die Google-Pay-Technologie „Smart-Bonus“ sorgt außer­dem dafür, dass bei der kontaktlosen Bezahlung mit Google Pay über NFC automatisch die richtigen Boni auf den Kauf angerechnet werden.

Wie funktioniert das für Händler?

Um als Händler Kundenkarten anzulegen, die über Google Pay genutzt werden können, muss man zunächst Zugriff auf die Google Pay API for Passes beantragen. Im nächsten Schritt erstellt man ein Konto im noch etwas umständlich benannten Google Pay API for Passes Merchant Center. Dort bieten sich dann viele verschiedene Möglichkeiten die Karten für Kunden einzustellen. Dabei haben Händler zum Beispiel die Möglichkeit, Benachrichtigungen oder die Anzahl der NFC-Kontakte (einmal für Boni und einmal zum Bezahlen an das Kassensystem halten) für ihre Kunden zu bestimmen, genauso wie Notifications oder Hinweise auf spezielle Coupon- und Loyalty-Angebote.

Stempel- und Treuekarten lassen sich hier in wenigen Schritten digitalisieren, was besonders für Kleingastronomie und unabhängige Einzelhändler ein großer Zugewinn ist. Langfristig werden Print- und Designkosten vermieden und Kunden besser an den Shop gebunden: So stellen sich für Kunden auch nicht mehr triviale Fragen, wie „Kriege ich jetzt den elften oder den zehnten Kaffee kostenlos?“, da dies automatisiert abläuft.

Apple Wallet

Natürlich hat auch Apple eine entsprechende Lösung am Start: Sie nennt sich Apple Wallet, findet sich auf dem iPhone und ist eng mit dem Zahlungssystem Apple Pay verbunden. Auch hier können Nutzer Kunden- und Bonuskarten, Tickets, Kinokarten, Gutscheine und in den USA auch Studentenausweise an einem zentralen Ort verwalten. Selbst ins Fußballstadion kann man per Apple Wallet Einlass bekommen, und zwar bei Bayern München: Dazu muss der Fan sein Ticket zunächst in die Apple Wallet laden und anschließend sein iPhone/seine Apple Watch am Arena-Zugang nur noch an den Ticket-Scanner halten. Dafür wurden alle Lesegeräte an den Drehkreuzen des Stadions mit NFC-Technologie ausgestattet.

Wie starten Händler ein Treueprogramm?

Für digitale Bonus- und Rabattkarten sowie Kundenkarten gibt es verschiedene Anbieter, einer der größten ist das Blackhawk Network. Wer sich also nicht selbst mit den aufwendigen Coupon- und Bonusprogrammen beschäftigen möchte, erhält bei dem Multi-Channel-­Gutscheindistributor einen umfassenden Service. Ähnliche Dienstleistungen bieten auch die Unternehmen Passcreator, SmartLoyalty, Youcard und mehr – wer allerdings große Reichweiten möchte, sollte bei den etablierten Marktführern bleiben.

Die Zukunft der VAS – aus vielen eine?

Bedeuten die Wallet-Dienste Google Pay oder Apple­ Wallet langfristig eine Zentralisierung aller anderen Dienste? Grundsätzlich muss man den Wettkampf der Loyalty- und Couponinganbieter auf verschiedenen Ebenen betrachten:

Die Technologiegiganten Google, Apple, Amazon & Co. vereinfachen und führen zusammen, was auf der Ebene der Einzelhändler und Ketten einzeln ausgegeben wird – das digitale Pendant zu einem Portemonaie in der Hosentasche. Dabei stehen sie in Konkurrenz zu anderen großflächigen Systemen, die diese Vereinheit­lichung bereits anbieten oder sie durch ein eigenes System ersetzen. Hierzu gehören in Deutschland Multipartner-Programme wie Payback oder die Deutschlandcard. Zudem gibt es auch Apps, die sich auf die Bündelung verschiedener Kundenkarten auf dem Smartphone konzentrieren, wie Stocard, Mobile Pocket oder Yunar. Diese Anbieter müssen überlegen, ob sie ihr eingenommenes Territorium abgeben oder teilen wollen.

Für Händler bedeutet das, dass das Anlegen eigener Value Added Services im Sinne von Treueprogrammen jetzt vielleicht mehr Sinn macht denn je, denn durch die Einfachheit der neuen Apps steigen die Chancen, dass Verbraucher noch motivierter sind die Systeme zu nutzen. Die Payment-Apps der Sparkassen und Ge­nossenschaftsbanken wiederum könnten durch einen Wallet-Ansatz attraktiver werden, denn ohne die Integration von Mehrwertdiensten dürften sie es gegen Global Player wie Apple oder Google schwer haben.

Zusammenfassung

1. Die Voraussetzungen für Mobile Coupons in­ der Wallet sind zunehmend gegeben, da die Infrastruktur an den Kassen der Händler nun vorhanden ist (NFC, Code Scan). Die Ein­lösung wird dadurch vereinfacht und die unterschiedlichen Trans­aktionstypen an der Kasse (Bezahlen, Coupons einlösen und Kundenkarte/Loyalty) sowie die Verbreitung der Wallets und damit der Coupons wird dynamischer.
2. Value Added Services wie Couponing oder Loyalty-Programme sind beliebter denn je, Unternehmen investieren mehr Geld in diese Systeme. Dabei erlauben digitale Technolo­gien ein schnelleres Launchen und eine häufigere Anwendung so wie kreativere Wege der Nutzung dieser Tools.
3. Apple Wallet und Google Pay ermöglichen es ihren Nutzern, ihre Kunden­karten, Gutscheine­ und Tickets an zentraler Stelle zu bündeln. Das macht dies Apps zu einer neuen Heimat für Value Added Services.
4. Für Händler machen Google Pay, Apple Wallet und andere App-Anwendungen Produktion und Deployment eigener Value Added Service leichter denn je und attraktiver für ihre Kunden.

Lesetipp

Dieser Beitrag erschien zuerst im Whitepaper „Payment-Trends für Händler, Marken & Finance: Zahlungssysteme und Mehrwertdienste für eCommerce und POS“ von GS1 Germany, Location Insider und mobilbranche.de, das im Vorfeld der Mobile in Retail (29./30. Oktober 2019 in Berlin) aktuelle Herausforderungen der wichtigsten Stakeholder beleuchtet. Lesen Sie in dem Whitepaper zudem folgende Themen:

• Ba-Bing! Mobile Payment auf dem Vormarsch
• Self Checkout & Self Scanning: Das Selbstkassieren nimmt Fahrt auf
• Digital Identity: Mit einem Account auf diversen Websites einloggen
• Kurzinterviews mit Experten von Adyen, CCV und NCR

Das Whitepaper „Payment-Trends für Händler, Marken & Finance“ können Sie hier kostenlos herunterladen!

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