Die 4 wichtigsten Trends der Mobile Spree 2019.

Von Niko Thielsch (Adjust)

Vor kurzem fand in Berlin zum vierten Mal die Mobile Spree im Radialsystem statt. Auf der von Adjust, der Branchenführer für Mobile Measurement und Fraud Prevention, am Ufer der Spree veranstalteten Konferenz trafen sich mehr als 200 Mobile-Marketing-Profis, um hier über die neuesten Trends der Mobilbranche zu sprechen. Die Themen der zahlreichen Talks und Workshops reichten vom rasanten Aufstieg sogenannter Hypercasual Games bis hin zu den Entwicklungsstrategien im Mobile Banking. Darüber hinaus begegneten uns im Laufe der Konferenz immer wieder vier Kernthemen: Wachstum und die damit verbundenen Herausforderungen, die Notwendigkeit von Lokalisation, Automation von sich wiederholenden Aufgaben, sowie Cross Device, sprich Installation und Tracking von Apps auf mehreren Geräten.

Kontrolliert skalieren statt ungehemmt wachsen

Eines dieser Themen ist ausgewogenes Wachstum: Auch wenn Wachstum an sich unerlässlich ist, drehten sich bei der Mobile Spree viele Vorträge darum, wie man Skalierung so bewerkstelligt, dass sie nicht außer Kontrolle gerät. Ekaterina Shpadareva, User Acquisition & ASO Managerin bei der Fitness-App Runtastic, berichtete von Skalierung der mobilen Werbekampagnen. Hierbei sollte nicht nur auf Makrothemen wie Installvolumen geachtet werden, sondern auch auf Details. Und so riet Shpadareva Marketern dazu, Erwartungen frühzeitig zu kommunizieren und “sein ideales Wachstumstempo zu berechnen”, damit man seine Zeit nicht mit Warten verbringt. Sie gab außerdem den Tipp, dass “der Verlust von Investment eventuell genau das ist, was man für das Wachstum seiner App braucht.”

Lokalisation als Wachstumsmotor

Lokalisation steht dabei in direktem Zusammenhang mit Wachstum und ist ein maßgeblicher Baustein, um den Marktanteil einer App auszubauen. Und so wurden die Zuhörer immer wieder daran erinnert, wie wichtig es ist, Lokalisation richtig umzusetzen.

Dazu Michael Paxman, Product Communications Lead bei Adjust: “Wer noch nie eine Kampagne in Asien in der jeweiligen Landessprache geschaltet hat, der verpasst Chancen. Die Region ist eine wahre Goldmine für Mobile Marketers.” Dabei reicht es aber nicht, lediglich den Text der Kampagne zu übersetzen. Vielmehr muss sie so angepasst und erweitert werden, dass sie sich auf regional geläufige Begebenheiten bezieht. Die Einbindung von regionalen Influencern kann Teil dieser Strategie sein, aber “das Wichtigste ist, den Markt zu verstehen und dann in dem lokalen Ökosystem zu wachsen.”

Gessica Bicego von Blinkist auf der Mobile Spree 2019

Zur Lokalisation gehört auch eine Erweiterung der angestrebten KPI. Gessica Bicego, Director Performance Marketing bei Blinkist, merkt dazu an, dass “nur eine KPI für alle Länder und alle Kanäle zu haben für uns nicht funktioniert hat.” Das lag daran, dass in verschiedenen Ländern ganz unterschiedliches Grundwissen zu Sachbüchern, dem Kernprodukt von Blinkist, existierte. Darum musste man bei Blinkist zuerst die eigenen Ziele überdenken und Erfolge neu definieren, und dann diese Strategie immer wieder neu anwenden.

Amandine Plas, Head of Acquisition bei der französischen Fahrdienst-App Kapten, betonte ebenfalls die Bedeutung von Lokalisation: “Wir sind vielleicht ein französisches Unternehmen, aber wir versuchen, für jeden unserer Märkte individuell zu sein.”

Eine App auf mehreren Geräten: Cross-Device Installs

Einen weiteren Schwerpunkt setzen die Speaker bei den Feinheiten des sogenannten Cross-Install Trackings, der Messung von Installationen einer App durch einen User auf mehreren Geräten. Denn natürlich kennen Apps weder Ländergrenzen noch Einschränkungen bei Geräten, wie Luiz Guzman vom spanischen Liefer-Startup Glovo berichtet: “Es gibt keine 100% akkurate Methode, um einen einzelnen Nutzer über mehrere Geräte hinweg zu identifizieren.”

Trotzdem drehten sich bei der Mobile Spree viele Vorträge und Gespräche darum, wie man genau diese geräteübergreifende Messung so effektiv wie möglich durchführen kann. Ceri Francis, Lead Web Analyst bei E-Commerce-Firma Entertainment Magpie, stellte eine ganze Reihe von Methoden vor. Cross-Install Tracking sei eine seiner größten Herausforderungen, denn “wir wissen nicht, welche Kanäle unsere Nutzer bevorzugen, also ist es unsere zentrale Aufgabe, genau das herauszufinden.”

Mehr Zeit fürs Wesentliche dank Automatisierung

Die Bewältigung und Analyse umfassender Messungen und immer größerer und komplexe Datenmengen sind dabei Herausforderungen, die in vielen Teams enorme Kapazitäten beanspruchen. Automatisierung von sich wiederholeden Prozessen verspricht hier, Übersicht ins Chaos der Dashboards zu bringen und Arbeitszeit für wichtige strategische und kreative Prozesse statt für das Sammeln und Managen von Daten freizumachen.

Felix Janzen ist Director Performance Marketing beim Hamburger Spieleentwickler InnoGames und warnt davor, Automatisierung im Marketing unüberlegt einzusetzen: „Im ersten Schritt zum automatisierten Marketing dreht sich alles um das Fundament – Reportings müssen mit klaren Zielen, KPI und Maßstäben definiert, geplant und optimiert werden.” Erst dann macht es Sinn, zum Beispiel eigene Automatisierungs-Tools zu entwickeln, die selbst Entscheidungen treffen und so die Marketer entlasten und als teamübergreifende Ressource genutzt werden können.

Die Mobile Spree 2019 hat gezeigt, dass die Endprodukte der internationalen Mobilbranche vielfältig sind, aber alle Marken früher oder später mit die gleichen Herausforderungen bewältigen müssen. Da es dafür aber keine Standardlösung für alle Apps gibt, bleibt es weiterhin entscheidend, dass Marketer nicht nur ihre Daten im Griff haben, sondern auch die nötigen Ressourcen und Tools bekommen, um Innovation und Optimierung in ihren Teams voranzutreiben.

Über den Autor:

Niko Thielsch ist Adjust’s Director für DACH und Nordics und verantwortet die Go-to-Market-Strategie und den Ausbau des Marktanteils und Umsatzes von Adjust in den Regionen. Niko Thielsch hat vor Adjust für verschiedene Werbe- und Marketingagenturen gearbeitet und ist daran interessiert, der Branche mehr Wissen rund um App-Marketing zu vermitteln – und unterstützt damit das Ziel von Adjust, mehr Transparenz und Vertrauen im mobilen Werbemarkt zu schaffen. Unter anderem arbeitet Niko Thielsch mit Unternehmen wie Otto, Runtastic, AboutYou, Zalando, Payback, Delivery Hero, TIER, GoFlash oder Coup, um sie in ihrer App-Marketing-Strategie zu unterstützen.

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